B端产品设计:价值主张与需求对应的价值

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B端产品的需求来源于场景,产品经理通过满足客户需求从而产生价值。因此,SaaS产品经理面对扑面而来的需求时,应当更清晰理解并评判需求的价值。

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2008年,著名商业模式创新作家、商业顾问亚历山大•奥斯特瓦德(Alex Osterwälder)提出了商业模式画布(BMC)的概念。从客户群体、客户关系、渠道通道、价值主张、关键业务、核心资源、合作伙伴、成本结构、收入来源这九个关键词描述了企业(产品)如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理。里面中间的模块是价值主张。

B端产品设计:价值主张与需求对应的价值

价值主张是为特定用户群体提供差异化价值。价值主张是客户选择一家公司而放弃另一家的原因,它解决了客户的问题或满足其需求。每一个价值主张就是一个产品或(和)服务的组合,这一组合满足了特定用户的需求。

SaaS产品应该尽可能满足每个客户的个性化需求,但不应该包含与价值主张完全不一致的需求。

「谁谁家产品有一个什么什么样的功能,我们也做一个吧。」 面对问题,每个人都是问题的解决专家,人人都将化身为产品经理,但凡一个跟产品有相关的人,都可能对产品指手画脚。而我们通过判断这个功能是否符合价值主张,不符合价值主张的功能不做,屏蔽来自「四面八方」的声音。

举个例子,钉钉产品「Ding一下」的功能曾经引起诸多争议,那么这个功能所对应的需求,是否符合产品的价值主张?

钉钉的面向用户是企业管理者,价值主张是高效率与安全感,Ding一下功能满足了管理者的确定性、安全感,这个功能是符合价值主张的。

产品的价值主张是需求价值判断的第一原则,如果需求判断经常找不到方向,也许应该开始思考产品的价值主张。

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需求对应的价值有两类:

一是用户价值:与产品和服务相关的、与用户的人生价值、业务目标方向一致的。包括业务闭环类价值、效用类价值(便利性、安全性、耐用性、经济性等)、体验类价值(权威、身份、社会关系、隐私、快乐、愉悦、好奇、回忆)。SaaS用户价值中最常见的是效用价值。

二是商业价值:在经济意义上,用户愿意付出成本作为某个产品利益的回报。包括能不能促进客户签约,影不影响客户续约,对自身是否能够采集到更多的业务数据。

用户价值和商业价值是有关系的,一个企业通过提供了一定的产品和服务,满足了用户的需求,从而带来的用户的价值,最终促成商业价值的产生。

所以,SaaS产品经理除了要关注用户价值,还要关注商业价值。

C端产品可能存在很多伪需求,可以将其进行过滤,然后对其余需求进行价值判断;大部分C端产品只需要极致考虑用户价值,而忽略商业价值。

B端产品的场景都是真实存在的,客户就是上帝,不存在伪需求,所以需要对大量需求进行判断,B端客户是要花钱买产品的,所以产品经理更需要考虑需求对自身的商业价值。

举个例子,下面还原了电商商家在店铺管理时与图片有关的场景与需求,来看下对应的价值。

「想拥有个性化模板」会产生收入,具备商业化价值。

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我们可以基于价值进行需求的判断,比如如何判断某个需求要不要做。

同具备用户价值和商业价值的需求,只要符合产品价值主张是要做的;如果只具备用户价值不具备商业价值,需要谨慎考虑;不具备用户价值无论商业价值多大坚决不做。

我在做「完美工事」这块考勤管理SaaS产品时,接到一个客户需求:人事想要了解并管理每名员工尤其是保安人员的排班、打卡时间,「完美工事」主要是借助智能手机定位进行打卡,但很多二三线城市的保安连智能手机都不会用,按照行政的要求去设计的系统根本推不动。

我们价值主张是让管理者高效的管理。人事的需求是全体员工包括保安必须打卡考勤,才能体现出公司的有组织有纪律。

  • 预期效果:保安离职,或者不懂得如何打卡而产生错误数据,无法实现行政诉求。
  • 保安的需求:不想打卡,因为不会用智能手机,不知道怎么打卡。
  • 预期的效果:对于不让保安打卡,对行政而言无法体现自身管理的高效,可能下一次不会续费。

对于人事来说,该需求具备用户价值,可以高效的管理人员考勤,同时人事是付费决策者,会影响续费,需求具备商业价值。保安的需求具备用户价值(不用打卡便利性提高)但不具备商业价值,同时和决策人的需求有冲突。

当决策者与使用者需求冲突时,要侧重决策者的诉求,尽量调和使用者的体验。

经过权衡后,最终的方案是遵从人事让全体员工打卡的需求(侧重决策者的诉求),加入硬件设备打卡机,打卡机记录保安打卡情况,同时加强保安的培训(调和使用者的体验)。最终人事总体比较满意,保安也不抗拒用这种方式打卡,最终方案确保了用户价值,同时商业价值也得到了保障。

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总结下,B端产品更应该遵循价值主张,注重需求对应的用户价值和商业价值,让产品或服务少走弯路。

一点小经验分享给大家,欢迎关注交流。

 

作者:老于;公众号:老于的笔记

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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