社交产品简论:社交产品如何破局?

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社交关系的发展路径,就是生活中我们与他人相认相识相知的过程。从陌生人到熟人,不同的应用场景下的用户需求是不同的,因此产品的设计逻辑也不同。那如今的社交产品如何破局呢?

1. 社交产品本质

社交产品的本质就是实现用户之间的价值交换。

这个价值可以是很多东西,有形的亦或无形的。例如,用户之间的陪伴是价值,分享的专业信息也是价值,甚至在电商社交场景里,社交还可以真金白银地带来商品价格的优惠(拼团)。

2. 社交关系发展路径

陌生人–>弱关系–>强关系–>熟人

社交关系的发展路径,就是生活中我们与他人相认相识相知的过程。

从陌生人到熟人,不同的应用场景下的用户需求是不同的,因此产品的设计逻辑也不同。

陌生人社交场景,用户社交成本高,其中包括推进关系的发展成本高,维系关系的维护成本高,产品需要将解决用户社交成本高的需求放在首位。因此我们可以看到陌生人社交产品中,有很多帮助用户发展、维护关系的功能,例如soul中的陌生人随机匹配,以及聊天越多可以点亮特殊标识等。

熟人社交场景,用户没有那么高的社交成本,相反,由于熟人之间互动更频繁。因此用户使用产品的频率更高,这也要求产品必须能提供极致的用户体验,能在高频次、长时间的使用中让用户满意。这也是为什么简洁、轻快的微信能取代QQ成为社交龙头的核心原因。

由于微信在熟人社交领域的绝对统治权,我们可将社交产品路径写为:陌生人社交产品–>弱关系社交产品–>强关系社交产品–>微信

3. 社交产品分类

根据社交产品发展路径,我们可以将社交产品分为两大类:

  • 强关系社交
  • 弱关系社交

强关系社交包括熟人社交,半熟人社交,职业化社交等,代表产品有微信,领英,脉脉。

弱关系社交主要为陌生人社交,也包括兴趣社交等其他非职业化社交,代表产品有陌陌,探探,soul等。

4. 社交困局

(1)强关系社交

目前制约强关系社交产品发展的因素主要有以下两点:

  1. 大块市场已经被微信霸占,发展空间较为狭窄;
  2. 职业化社交产品难以提升用户黏性。

微信作为一款亿级月活的国民产品,已经牢牢把持住了泛场景下的熟人社交领域,其他产品想要寻求突破,只能着手于二级细分市场,如应用于职场社交的脉脉。因此对于除微信外的其他强关系社交产品来说,他们的发展空间非常狭窄。

另外,对于职业化社交产品,其使用场景具有较强局限性,给人留下“办公软件”的印象,用户好感度低,粘性差。用户在下班后往往不情愿打开钉钉、脉脉,因此职业化社交产品很难深耕提高用户的使用时长。

(2)弱关系社交

弱关系社交的困局主要体现在以下几个方面:

  1. 核心原因:社交关系发展路径决定了弱关系社交只是社交的其中一条途径,而并不是终点。 结果:用户留存率低。
  2. 产品微创新,内容同质化严重。 结果:产品价值=新价值-旧价值-替代价值,内容千篇一律导致新旧价值间的差值小,产品价值不高。
  3. 互动性差,往往少数优质用户会获得大量关注度,普通用户的互动体验较差。 结果:用户使用频次下降,打开率低。
  4. 变现难,弱关系社交难以找到持续有效的变现方式。 结果:商业模式无法持久。

5. 破局?

(1)改变路径终点,打破策略边界,即社交+或+社交

由社交产品路径我们可得知,社交产品的路径终点最终都会指向微信,且这一结果在短期内不会发生变化。想要提高用户粘性,有两种方式可供选择:

1)改变路径终点,将用户从微信中分流

在拼多多的电商社交模式中,用户不再是以单纯的社交为目的,相反,用户社交是为了在电商购物中获得一个更低的价格,因此社交路径的终点就从微信转向了拼多多,自然提高了用户留存。这种模式是社交+模式,即社交+电商。

2)打破策略边界,将社交依附于新内容形式,深耕提高用户粘性,抢占微信中的使用时长

除了另辟蹊径改变路径终点,我们还可以提高路径内容的吸引力,将用户留在路径中间不再向前驶去。 最好的例子就是抖音,抖音的产品逻辑是+社交,也就是短视频+社交。抖音的社交终点依然是微信,但由于短视频内容的强大吸引力,极大抢占了用户在微信中的使用时长,从而也实现了社交破局。

(2)功能上强化穿透,真正解决痛点需求

小王是一名互联网公司程序员,马上就要奔三却还没有女朋友,他自己也十分焦虑。听朋友介绍下载了探探,发现上面确实有很多优秀的女孩子,可是自己相貌平平加上平时工作忙也没有时间发展别的兴趣爱好。

一个星期过去了,和他配对的女孩寥寥无几,仅有的几个里面还充斥着酒托、骗子,小王十分失望,绝望地得出了普通人不配拥有社交的结论,默默卸载了App。

上面的例子并不是个例,在众多社交产品中,少数优质用户吸引了大量关注度,而普通用户无人问津,始终处于“单方面社交”的尴尬局面。因此如何帮助普通用户获取关注度,真正做到“人人互动”,打破社交领域的二八定律是目前社交产品的真正痛点

如果能将这一痛点解决,在获取大量用户的同时还能打通社交领域的下沉市场,拼多多的成功告诉了我们下沉市场的潜力,在社交领域中谁能掌握这一部分,成为下一个社交霸主也不是不可能。

(3)探索细分市场,开辟新社交战场

在熟人社交领域,还可以继续开拓新细分市场,例如专门为大学生、研究生设计的高校社交产品;为小学生设计的少儿教育社交产品等。

6. 总结

在当今社交领域,微信是无论如何都绕不过去的一尊大佛,微信占据了社交路径的终点,导致其他社交产品做的再好,也只是一个为微信引流的社交入口。

想要改变这一局面,可以从改变路径终点,打破策略边界;强化穿透功能,解决痛点需求;探索细分市场,开辟新社交战场这三个方面展开思考。

 

本文由 @oscar 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 你把微信当成社交,本身就是一种错误。微信是通讯,社交的最终目的就是产品通讯,以前是写在本上,后来存在手机里,再后来存到微信上去。这是很正常的事,而且人类一直有搬运的习惯,这是乐趣。就是把自己的资源从一个地方搬到另外一个地方,既然在社交平台上交换了微信,说明他已经认可在社交平台上产生的结果是资源了,这对于社交平台来说,是好事。

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  2. 小学生大学生都想到啦呀,社交周期这里需要突破呀,校园本身就是一个社交场所,但是如果考虑到高校社交,有点难抓到用户群体特点…………,而且本身意义相比较陌生人群里获得的价值交换不多呀,

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  3. 5G到来之际虚拟社交会有风口吧

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    1. 请教一下,请教一下

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  4. 陌生人社交市场还是很大

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  5. 现在只有陌生人社交领域还可以勉强生存

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  6. 学习到了,打破策略边界与改变路径终点想法很赞!但私以为细分领域也遵循作者的社交关系发展路径原则到最后还是要到微信,困局依然会存在。

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  7. 有道理,思考细分领域

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    1. 社交战场太残酷了 只能不断深挖

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