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功能思考:差异化需求博弈下,「点赞」功能该如何设计?

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对于内容生产者而言,点赞行为会带来正向反馈,激励他继续创作出更多更好的内容。但在一些平台上,我们可以看到,点赞功能变得不再像以前一样受欢迎了,这是为什么?这种情况下,产品经理又该怎样进行优化升级?本文作者对此展开了详细的分析,并给出了自己的建议,与大家分享。

在写完《「点赞」与「转发」的产品逻辑与用户心理》后的一段时间里,我对不同网站的点赞功能及其定位进行了仔细的审视和思考,发现点赞功能的地位开始变得尴尬。

这得从点赞功能出发点说起。纵观点赞功能发展史,Facebook 为该功能的发扬推广起到了不可辩驳的作用。一开始,员工 Leah Pearlman 尝试用一个按钮去令用户快速地表达对新闻推送评论的喜爱,设计出了“Awesome”按钮。这之后,用户不再需要点开评论框输入“很棒”、“好文”等文字,只需要按下点赞按钮就能发表对内容的态度。

不得不说,当一条内容受欢迎程度量化成了点赞数量以后,收获点赞成了一件令人上瘾的事。每收到一个赞都是对用户的鼓励,满足用户的成就感,也激发了用户想要产出更多内容与收获更多点赞的渴望。

然而当转发功能出现时,点赞功能变得不那么吸引人了。

社交网络去中心化的特征,使得身处其中的每个人都是一个节点,他们既可以是信息生产者,也可以是信息分发者。他们的每次转发,都能将信息扩散给更多的人。在流量为王的时代,更大的曝光量意味着更多的点赞和关注,与此同时还有更大的商业价值,因此内容创作者们的欲望从想要更多的点赞变成了想要更多的转发。

但是对于按下点赞和转发的普通用户而言,他们的需求并没有发生明显变化。点赞和转发通常只起到表达态度,收藏或者扩散信息的作用,并不能他们带来某些直接的好处。

内容创作者和普通用户需求上的不统一,导致两者对于点赞的态度不一致。在上一篇文章开头,那位画手尖锐地向粉丝提问为什么好多人只点赞而不转发,得到了不少冷嘲热讽“凭什么要我转发”,便也不令人感到意外。

从社交网络企业角度出发,转发能体现平台的商业价值,点赞能促进用户活跃,二者缺一不可。那么该如何设计产品以满足多方需求呢?

在这方面,我看到了不同的企业给出了方案:Twitter 会将用户点赞的内容推送给该用户的粉丝。而微信公众号文章底部“点赞”按钮变为了“在看”按钮,并引入“看一看”版块以展示好友在看内容和热门在看内容。

以上两个例子都是将点赞和转发进行了不同程度上的融合,拓展了优质内容的扩散渠道,进而强化产品本身内容社交平台的媒体属性。而从部分数据来看,微信引入“看一看”版块及其相关功能,极大地提高了文章曝光量,也促进了普通读者通过在看按钮分享内容的热情。

或许,解决上文中内容创作者、普通用户和社交网络企业之间矛盾的关键点,就在于统一「点赞」和「转发」功能。

由于互联网产品发展,社交网络产品新功能冲击了旧功能而引起矛盾的情况时有发生。在其他场景下,还存在着一些功能性网站在不充分考虑产品特点的同时强行加入点赞功能,导致水土不服的案例。

知乎就是其中一例。

作为一个问答社区,知乎的每个回答下都拥有三个按钮:赞同、反对、喜欢(早期为“感谢”)。“喜欢”实际上是知乎的点赞功能,而前两者更类似于评分网站的二元投票系统,用以衡量回答的实用性,因而对回答的排序有着重要影响。

把这三个按钮进行横向对比,我们大致可以推理出设计者的思路:

  1. 点击赞同,表示该回答能较好地解决问题;
  2. 点击反对,表示该回答不能解决问题;
  3. 点击喜欢,表示该回答由于内容优质、回答用心等原因而对答题人的鼓励。

在知乎近几年的发展过程中,“喜欢”按钮的功能正在逐渐边缘化,进而被“赞同”所替代。其具体体现是许多提问的高赞回答中并没有能解决该问题的回答,有的要么是抖机灵说笑话惹人开怀,要么是自说自话却符合了大多数浏览者的情绪。这令知乎的问答版块注水不少,口碑在近几年逐渐下滑,有向百度知道靠拢的趋势。

造成这个现象的原因有很多,但根本原因是知乎在开放注册后用户的进入门槛降得极低,导致了许多将知乎作为娱乐、消遣的普通用户进入。这些人喜爱各种抖机灵回答,并不太在意知乎原有规则。他们的需求与学习知识、分享知识的核心用户需求之间产生了冲突。

诚然,知乎不可能放弃这类普通用户,因为他们是构建知乎用户群体的基本盘。在这种情况下,知乎可以从设计的角度去优化产品,从而改变现状。

优化的核心,我认为在于“建立一套易于用户理解的点评体系”。

受社交网络产品的长时间潜移默化影响,主流用户逐渐接受了单一点赞体系,那么知乎的“赞同/反对+喜欢”体系是游离在常人的认知之外的。在该情况下,知乎还为了强化赞同和反对按钮而因此弱化了喜欢按钮,令用户对知乎点评体系难以产生全面的理解。更为致命的是喜欢功能体验不佳:知乎没有记录用户点击“喜欢”的轨迹,所以用户无法在一个特定的版块找到自己喜欢过哪些内容。

让我们细细揣测一下便会发现,“赞同”“反对”“喜欢”这三个词其实都是人对一件事的主观判断。如果说“有用”和“没用”俩词给人的印象是从客观角度去评判回答是否能解决问题,那么“赞同”和“反对”则纯粹是基于个人的喜好去评判一个回答是否符合自己的意愿。因此用户在看到一个没有回答提问却幽默风趣的回答时,点击赞同按钮似乎也情有可原。这样一来,“喜欢”功能又显得重复而多余。

从问题回答者的角度出发,这些群体会希望其他人为他们送上喜欢吗?我想这与上文中内容创作者是否希望用户点赞是一致的。在知乎问答系统之下,只有点击赞同才能令回答被更多人看到,那相对于喜欢来说,回答者当然更希望用户点击赞同。“赞同”比“喜欢”更能激励回答者产出。

那么是否有现成的点评体系供知乎参考,在不影响赞同/反对功能的情况下,同时满足核心用户和普通用户的需求?

答案是有的。在这方面,我推荐知乎向 Steam 学习。

Steam 蒸汽平台的评测区提供了“有价值”、“没价值”、“欢乐”三个评价按钮,用户在三者当中只能选其一。评论会分别显示多少人点击“有价值”和“欢乐”,且可以分别按照有价值程度和欢乐程度进行排序。

在 Steam 的评价体系内,评测是否有价值是衡量评测的根本尺度。当用户打算为评测投票时,系统首先会提示用户“这篇评测是否有价值”,用户便会优先以“是”和“否”来衡量。用户发现评测算不上有价值时,看到旁边的“欢乐”按钮,便会再去考虑这篇评测是否能给玩家带来乐趣。

因此在不影响评价体系专业性的基础上,引入“欢乐”按钮供找用户抖机灵和找乐子,同时满足了需求性用户和娱乐性用户的需求。

归纳以上这几个例子,都是由于创作者和普通用户的需求之间存在的差异,最终导致了点赞功能不再像以前一样受人欢迎。各个产品为了寻求平衡点,不断地摸索出路,也给出了各自合适的答案。

相信通过这篇文章,能给读者们带来产品交互设计上的更多思考。

#参考资料#

  • Facebook“点赞”双刃剑,下一个十年会怎样?https://xueqiu.com/2914606114/138291157
  • 如何理解互动系统中的转发功能?http://www.woshipm.com/pd/3389690.html
  • “看一看“阅读来源占比78%,成公众号最新涨粉方式?https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/5915054074/160908ffa019008zt3

 

本文由 @蓝湿湿湿父 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 前段时间在知乎发了文章,正疑惑点赞和喜欢有啥区别,手动点赞作者

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