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面对跳单问题,如何平衡交易平台与供给侧的利益

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编辑导读:交易平台面对最头疼的其中一个难题:交易双方的二次跳单行为。为什么会产生跳单行为?要减少跳单行为我们需要从哪些方面入手呢?笔者结合场景系统性分析一下产生跳单行为的动机,从不同角度给出解决方案,希望对你有帮助。

偶然遇到一个面试题:如何避免跳单现象?对于很多人来说,这个词相对比较陌生,对于跳单的官方解释如下:

“跳单”行为亦称为“跳中介”,是指买受人或出卖人已经与中介(公司)签署了预售确认书、委托求购协议或出卖协议,中介公司已经按照协议履行了提供独家资源信息并促使买卖双方见面洽谈等促进交易的义务,买卖一方或双方为了规避或减少按照协议约定履行向中介交付中介费的义务,跳过中介而私自签订买卖合同的行为。

跳单属于业内的术语,其实也就是跳过中介,这里的中介既可以是人也可以是平台,虽然人(平台)提供了双向的资源,但是由于交易双方具有一定的暗箱操作空间,所以可以跳过平台中介直接进行沟通达成交易,举例说明:

作为一个个人开发者,小黑经常在程序员客栈进行兼职项目的接单,小黑通过程序员客栈找到了客户,并且每次都会添加客户的私人联系方式。而为了减少交易的成本(手续费、扣点等等),小黑经常建议客户跳过平台进行交易,然后通过微信/QQ进行沟通并完成交易,这样小黑就形成了自己的客户资源,而客户有项目时也会主动联系小黑。而对于平台来说,失去了交易中所提供的价值。

对于多数平台来说,跳过平台的交易是他们不乐意所看见的。交易平台本身就是作为交易流程中的撮合者,将两个不同角色的对象整合在交易生态中。

如果已撮合的对象没有经过平台进行交易,跳过平台中介直接进行沟通达成交易;平台就无法在其中产生收益,而这类平台包括但不限于:

  • 家政类:保洁星、好慷在家、58同城
  • 电商类:拼多多、闲鱼、淘宝
  • 出行类:滴滴、嘀嗒、哈啰
  • 房产类:链家、蛋壳、自如、贝壳
  • 人才类: 猿急送、猪八戒、电鸭社区

无论是淘宝与拼多多这类已经形成强大生态的平台,还是猿急送、电鸭社区这类刚起步的平台都会遇到跳单的烦恼,大平台已经形成品牌信誉以及流量效应,在跳单反而是小部分用户的选择,跳单行为在产生于中小交易平台的交易流程。

那么用户为什么会产生跳单行为呢?我们先以跳单的动机作为切入点分析。

一、跳单的用户行为分析

1. 交易双方存在一定的操作利润空间

作为中介方,其中最重要的就是从交易的双方中收取一定的利润,当然,这利润多数情况下都是不透明的,为了交易双方的心理不平衡。

笔者曾经当过一次顺风车司机,打开顺风车接单页,可以清晰看到当前订单的到手金额(一般是到手的金额),平台不会告诉你,需求方到底付了多少的资金。

不过我们也可以通过切换角色查看具体的价格。

通过这种最简单的方式可以直观了解到平台大概能赚多少,我们可以看到这里平台的利润空间是有限的,所以交易双方不太能存在可以操作的利润空间,反而在平台更加方便。

托马斯·约瑟夫·登宁在《工联和罢工》说过一句著名的话:

资本害怕没有利润或利润太少,就象自然界害怕真空一样。一旦有适当的利润,资本就胆大起来。如果有10%的利润,它就保证到处被使用;有20%的利润,它就活跃起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。

如果有远远大于交易双方的利润在,那么跳单自然会成为最佳选择。

2. 平台价值的缺失

如何定义平台的价值呢?在供给侧可以第一时间提供资源的供给,就是价值的体现,平台的价值包括两方面,第一方面是信任的价值,第二方面资源的价值。

对于信任的价值,最直观的例子就是现在多数线上交易都会选择淘宝,因为有充足的保障和售后机制,同时店铺有保证金,还有支付宝的信誉背书。

一个交易由需求方发起,最简单的交易流程包括 下单->发货->收货->售后->完成。

而在淘宝交易在每一步都有信任埋点,在下单前,商家就必须缴纳保证金才能卖,这是第一道信任门槛。下单时,资金直接被支付宝绑定,而不会直接到商家账号,充分得到买卖双方的信任。发货后,可以通过实时的快递信息帮助买家获取商品的信息,在产生分歧时,还有售后小二的协调。

整个流程解决了买卖双方的信任问题,当然,我们无法否认,会有黑灰产破坏其中的交易体验,但是这种操作的成本相对是比较高的,平台也会有严格的风控机制。

如果缺少信任会怎么样?

A用户在某二手交易平台联系到了B商户,在充分沟通后,两人选择淘宝交易,因为在某二手交易平台缺少信任感,对该交易平台的交易流程不熟悉、资金走向不放心等等,导致平台本身只提供了信息的流动,而没有创造更多价值。

另外一方面就是资源的价值,资源是双向的,在需求方有需要的时候及时出现,充分表现了平台的价值,例如你需要在某天需要开启顺风车旅行的时候,平台及时提供乘客/司机资源。

对于用户来说,第一时间解决了他的问题,平台所具备的价值就已经传递到用户了。相反,如果平台的资源不充足,无法提供给用户需要的资源,那也不具备留下用户的能力。

相对于供给方,如果无法提供充足的曝光、工具、方法,帮助供给方更加简单成交用户,那么供给方也会对于平台的资源不满意而脱离平台。

3. 二次交易的便利性

交易平台所提供的交易流程对于用户的体验来说至关重要,比如在双方完成交易后,资金无法第一时间到账,对于供给方来说资金的流转很重要,但是如果资金卡在平台,那么供给方肯定是不乐意的。

对于需求方,如果在首次的交易中体验到过多的流程,那么大概率也会脱离平台,而且在首次交易后,交易的双方会产生信赖感,这种信赖感会帮助双方产生更多交易。

但是更多的交易几乎就与平台没关系了,因为双方对平台的满意度都不高,或者说双方都有多次交易的更好选择,不会选择更差的体验。

二、供需侧解决方案

跳单这种行为会频繁出现在中小平台,交易利润高、用户关系强的场景,针对供给双方两个角色,我们可以通过不同的平台价值优化策略来减少跳单行为。

例如用人平台:

在用人平台很容易就存在跳单行为,需求方与供给方都可以在再交易时选择跳单,很常见的场景例如程序员与客户直接的交流交易,保洁阿姨与客户的互留联系方式,这些都直接破坏了平台的存在。

对于需求方和供给方来说选择在场外交易,如果安全性以及便利性都没有得到满足时,就不会选择跳单,平台赋予充足的信任以及价值服务,与之相比,跳单后仅仅能获得的部分利益就无法与之相比。

1. 解决供应方的跳单行为

1)提供更多平台资源

对于供应方来说,在一个平台发展最重要的就是资源,而在现在市场不景气的情况下,流量又那么贵,所以平台可以给到供应方的资源是很重要的,这里的资源包括但不限于:

  • 流量曝光
  • 信任背书
  • 运营支持
  • 数据支撑

对于供应方来说,平台现有的资源,就代表供应方可以或有能力拥有的未来资源。这会给予供应方充足的想象空间。

比如你在转转一天可以获得10个用户的咨询,平均每天成交3个用户,客单价在300左右,那么代表你每天可以拥有900的收入,但是这时候闲鱼说可以给你更多流量。你一天可以获得100个用户的咨询,那即使在客单价和成交率不变的情况下,整体的收入都是可预期可想象的。

在这里很多小平台在初期自身也缺少这些资源,应该如何做呢?连平台本身就缺乏流量、信任、数据,更别说给予供应方的支持。

虽然小平台没有那么多资源,但是小平台由于前期发展的规模有限,可以采取头部商户培养方法,先选拔一批优质的供应方,先将第一批优质的商户培养起来,资源集中到一个区域,提升整体的体验。

但是这里的资源并不是集中给一个商户,如果只给一个商户,很容易造成鸡飞蛋打。在明确“鸡蛋不要放在一个篮子里”同时,我们也要记住,也不要放在太多的篮子里,太多篮子会造成整体水平无法提升。

2)降低商家门槛与提成

有很多平台会说,钱都给他们了,那我们还赚什么?

对于供应方来说,利润就是最重要的,当然,除了利润,安全和流量也是很重要的,但是利润是这些的前提。

平台可以给予供应方一定的利润调配空间,例如每日的首单只收入极低的手续费,促进供应方在平台的每日活跃。

同样在不同的营销节点采取对供应方的优惠政策,例如疫情期间对交易的门槛的放低,原来需要缴纳5000的保证金才能进行交易,但是现在1000保证金即可在平台赚钱做生意。

除了上面的两个例子,平台在面对供应方时,也可以采用付费会员制进行绑定。

供应方如果在平台缴纳一定的会员费用,即可获得足够多的平台扶持和中间交易手续费的减免,这对于供应方来说也会是不小的诱惑,价值是双向的,供应方可以产生价值的同时,平台自身的价值也会放大。

2. 解决需求方的跳单行为

1)提升交易体验

为什么提升产品体验那么重要?因为需求方来你的平台是为了解决问题的,而不是徒增烦恼的。如果产品体验、交易体验极差,那无论你是什么产品,在用户体验过一次后大概率是不会再选择再去使用。

交易体验本身是为了解决问题而存在的,而不是成为需求方的新问题,所以在交易体验方面要切合实际场景优化。

提升交易体验,简化交易流程是对于C端的用户最直观的反馈,至于如何提升交易体验,你可以从以下几个角度入手

  • 平台用户留存率(决定整体体验)
  • 下单停留时长(决定了用户的交易卡点与犹豫)
  • 脱离平台时的位置(决定了用户放弃的节点)
  • 用户吐槽方向(暴露平台的问题)

2)安全保障

对于打车平台和用人平台来说,安全是最重要的保障,如果脱离了安全保障,对于用户来说就没有任何的价值。

所以交易平台可以充分打造自身的安全保障,例如与BAT大厂、知名品牌的合作,与国家安全机构的合作等等,利用身边一切可以形成壁垒的信息为用户塑造底层的安全保障。

在交易前与交易后都需要适当提醒用户脱离平台容易造成的后果,也许会有一些用户选择反其道而行之,你不让我脱离平台,我偏偏脱离平台。但是我们不能因为少数用户而不去做多数人需要的事情。

3)平台权益

在供应方层面我们给予了诸多的权益,同时在用户层面我们也要做到权益的博弈。

平台的权益有多方面的,比如最底层直接的就是钱,需求方掏钱进行服务的购买,那么平台虽然可以在其中抽取手续费,但是平台可以设置一定的减免门槛。

例如,每隔7天用户没有在平台消费,7天后登陆必送一张优惠券,这个优惠券本身其实就是降低平台从中收取的手续费,降低了一部分自身的利润,在促进需求方的消费同时可以感受到平台带来的权益,这里的利润挤压着用户跳单的操作空间。毕竟谁也不想在收益有限的情况下增加交易的过多的流程。

从用户的角度,平台方同样也可以用会员制绑定用户,例如淘宝的88VIP、拼多多会员等这类会员制就是一种锁住需求方的一种办法。

而会员制既可以减少跳单行为,又能反哺平台的商业模式,何不是一种更好的方法,这里可以去了解一下隔壁的一篇文章《关于付费会员制,为什么我们要选择它?》。

三、总结

跳单在平台方的角度会来说,是一种伤害极大的行为。供需双方虽然在平台获取了一定资源,但是对于平台来说竹篮打水一场空,这时候如果平台还不进行反思,那么成长空间必然会受限,规模化也将更加困难,所以不同的平台针对跳单都要做好评估与预防。

针对跳单本身我们有不同思路的解法,不同的解法在不同的平台效果也不一样,最重要的是选择一个贴合实际的做法。

#专栏作家#

SenYi,公众号:产品经理路漫漫,人人都是产品经理专栏作家。专注企业服务SaaS领域分析,热衷于研究用户心理。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 1.平台应补足供给侧的能力不足,例如平台在信用、运营、安全和信息方面的能力保障,可补齐供给侧的短板,让平台交易更可靠。
    2、临时性、标准化且小额的业务场景不容易跳单,例如打车;而长期、非标且高额业务场景极容易跳单,例如帮货主找承运商。原因是前者的决策成本小、交易周期短,平台更容易发挥出信息和运营方面的优势。

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