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设计思考:详解医生详情页的设计思路

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编辑导读:对于互联网医疗服务平台来说,医生详情页是用户选择该产品提供医疗服务的必须环节。本文从产品使用场景出发,尝试从用户视角来阐述医生详情页的产品设计考虑点,对医疗产品医生详情页的设计思路展开了分析,与大家分享。

用户视角思考链路分为3步:

思考一,通过分析哪些用户为了什么目标,而来到医生详情页,得出用户在此页面核心要解决的问题。

思考二,用户需要在此页面处,通过完成哪些用户任务,才能解决核心问题。

思考三,结合用户目标和必需任务,从而得出页面元素的产品设计。

一、医生详情页的产品定位

1. 医生详情页与电商-宝贝详情页的类似点

在互联网医疗服务平台中,医生详情页的地位等同于电商场景中的商品详情页面。

医生详情页是c端用户选择该产品提供医疗服务的必须环节,目前主要是医生提供的图文、电话和视频类咨询服务,指向ipvuv。还是c端用户发起支付动作之前的最后一道拦关,指向转化率。更是平台连接的医生供给是否能够得到最大化的释放和认可的地方。

类比商品详情页,是用户发起购买行为的关键环节,是发起支付前的最后一道漏斗。虽然普通电商产品,用户可以从购物车完成支付,但商品加入购物车前其实也必然经过商品详情页。

因此从功能上看,医生详情页与电商宝贝详情页目标一致,用户了解更多信息后,促使完成购买。

但医疗行业和电商行业又有巨大的差异。

2. 医疗行业特殊性

医疗行业有自己的特殊性,从用户视角来看,在于医疗需求既不完全属于低频,又不完全属于高频。

当用户处于健康状态,尤其在壮年时,一年去线下医院的次数,屈指可数。甚至会有年轻人骄傲地说,已经几年没有去过医院,对于健康年轻人来说,医疗需求不止低频,甚至0频。

而一旦过了中年,身体或多或少都会出现问题,从而在人生场景中,增加来返医院的场景。

即使在青壮年,一旦经受某种疾病的折磨,急性病用户在患病中的几天内需求极其高频,甚至有用户连续一个月内对咨询平台发起上百次咨询服务,只为了多次向不同医生确认诊断结果和治疗方案。

用户可能因为买了一条好看的裙子而继续买另一条颜色不同,款式类似的裙子。医疗用户不会因为咨询了一名优秀的骨科大夫并得到了需要的建议,而再继续咨询另外一名优秀的眼科大夫,除非有眼疾。

而且,当没有生病、或病不对症的时候,需求基本无法被创造,比如电商行业的大促-在购药环节就很难被没有生病的用户接受,或者给男性用户发送妇科医生咨询优惠券,不仅不会被接受,极有可能会冒犯用户从而引起不必要的投诉。

因为医疗需求不可被创造,频率过于独特,所以医疗产品差异点在于的逛一逛心智的潜在用户少-可以通过优惠券、直播等营销等方式引流。更进一步,能通过用户转化漏斗,成功转化到医生详情页的用户基本都是目标用户。

3. 目标用户特征

此类目标用户,主要有两个核心特征。

其一,自我诊疗完成,其二则是完成了线上问诊的认知教育,发起线上咨询的心理建设已经建立。

自我诊疗,具体是指,对症状有一定的认识,有倾向的疾病判断,具体来说可以基本理解为,用户大致已经完成了一定层次的搜索询问。例如,某一天关节疼痛,明确知道要找是风湿免疫科而非骨科的大夫,因为自诊后已经得出结论,是由于膝关节风湿病+劳损造成;一个想看痘痘的用户,没有选择皮肤科,而是内分泌科的大夫,是因为她通过自诊,知道本次下巴上冒痘痘是由于饮食不调导致,想获取饮食上的调整建议。

同时,随着生活水平的提升、义务制教育的普及,越来越多的互联网新生代用户具备自我诊断的意识和能力。

第二个特征,对线上问诊有认知,提前完成了可以线上问医生的认知,主要来自于互联网医疗公司的教育,比如从线上买药后的推荐中知道;他人介绍,目前大部分来源于医院。

用户一般通过搜索疾病、科室、医院等关键词,经过医生列表页,最终来到医生详情页。针对这类目标感强的用户,来到此页面核心目标主要为了解医生更多信息,后发起服务购买。

二、了解医生更多信息

1. 医生专业度判断

当用户来到医生详情页后,首先需要从页面信息中,得到医生专业度的肯定。类似确认商品是否品牌正品,货真价实一般。

但是每位用户实际诉求不尽相同,若是从医疗标准-临床诊断体系的维度来判定,门槛太高,普通用户基本无法理解。

因为线上是线下的延伸和补充,所以我们参考线下选择医生的标准:充分展示专业医院中专业医生的信息,来体现医生的专业,从而让用户确认这是我选定的线上问诊医生。

医院专业度,主流评判还是依靠公立评级,三级甲等,绝对权威。至于民营医院,现阶段对平台来说,过于敏感,除非打差异化竞争,建议慎重考虑。

医生专业度,维度相对丰富。

医生的个人信息,主要表现在职称、执业医院、科室、执业年限。

如果平台能够收集医生的真实头像,便能给患者带来真实感的保证。能否收集,以及是否真实,取决于平台自身资源连接能力。

医生简介,属于医生自我发挥的部分。大部分平台的医生简介,用户其实看不太懂,但是对于平台定位来说,需要给到医生自我发挥的部分,提升医生的参与感。

医生的擅长标签,有些平台给出有限范围内,医生有限个数的标签选择;有些平台让医生自主填写,以便用户能看懂,帮助用户定位这是好医生。

除以上模块外,大部分咨询平台也还会给出服务类的统计。

类似,医生累计服务数、好评率、用户等待时长等维度,来说明这名提供线上咨询服务医生的好。这其中,好大夫会给出一个平台综合热度,参考的是近两年患者推荐和投票。春雨医生加入了同行认可的维度,只是从用户视角上来看,暂时还看不出具体的含义,同时也没有相关的解释。

2. 推荐度判断

近期,《古董局中局》热映,其中有一个角色,叫图书馆。

这个人,基本什么都知道,或者不知道的时候,也能够通过查询各种资料:书、废旧报纸、各种密级档案,从而获取到相关信息。

医生详情页需要能够借用各种工具能力,从国家卫健委查询、实体医院确认、同行医生推荐等办法,展示医生更多信息,扮演好医疗图书馆的角色。

医生推荐,这种操作线下挺多,如何延续到线上是需要进行输入设计。

病友宣传,线上常用方式便是用户评价。现在的用户评价基本是根据评分时间倒序,从参评率和可参考性上有不同的评价维度。不同的评价维度,便是差异点。同时,评价更像是一把双刃剑,有好评自然就有差评。大部分医生并不能接受线上的差评。

而针对差评的处理,不仅要兼顾医生的情绪,还需要考虑是否对患者决策有真实的引导作用。

主观的患者评价,在展示阶段不应该过于量化,其实可以来自主观,回归主观。因为服务本身暂时无法量化,主观评价量化之后,大家对量化的感觉并不一致,造成巨大的干扰。

3. 医生的点亮辅助判断

医生发挥模块,主要是由医生自主编辑,实际由平台运营把控。比如医生发布的文章、直播、和精选咨询案例等。由于时间和意愿的限制,能够很好将文章、直播等线上运营手段利用完全的医生数量相对不多。其实也可以理解,医生最重要的事情是做ta最擅长的部分即可,其余部分非医生本职工作可由平台运营,即运营助理角色帮助完成。

因此有些平台,灵活地推出医生的文字留言,文字不多,再加上很多医生都是天生的高级段子手。所以医生给出的留言,成为最能增加医生详情页人情味的模块。

服务类目不同于标准化商品,如果服务提供者的主体是活生生的人,那在服务类的主页除了专业之外,产品设计中需要考虑如何能增加一些更温暖的元素。

某些也包含医患间的提前契约约定,比如说医生表示,目前在国外有时差,回复不够及时,请谅解。其实并不能理解为什么好大夫、春雨会将医生留言模块放置在页面最底部。

三、发起服务购买动作

当患者通过了解医生更多信息,确定这是他想咨询的医生后,接下来会考虑的问题便是医生服务效果、态度如何,价格是否划算,选择的服务形式能否得到答案。

1. 医生回复质量确认

医生回复的质量成为影响患者决策不确定性的重要因素之一。某些平台采取的应对方案是,提前放出医患对话。用户可能看不懂医疗建议,但是字里行间的专业靠谱和服务态度是可以感知出来的。

对于医患对话,涉及医疗隐秘,需要做处理。患者隐私脱敏,且无法从聊天记录中推演出患者个人信息,涉及两性类问题,与隐私敏感词需隐藏,图片一律不可对外,同时,重医生回复,适当隐藏患者发送内容。

同时,回复速度与价值适中也是患者决策的重要因素,不过这块更多在于医生质控把握,而非医生信息页展示相关内容可以达成效果。

作为平台,在服务质量上,还会有平台保障的内容,比如医生真实、未使用随时退和不满意可申诉。

从用户感知上看,平台保障似毛毛雨般,不痛不痒,有必要,却不是非常动心。期待咨询平台能够打出足够打动人心的承诺,类似当年电商平台横空出世,且切中消费者内心,又深深区别于线下零售场景的7天无理由退货的平台保障。当然这类保障,极度考验平台的医疗供给掌控能力。

医生详情页的能力核心,在于平台对医疗供给侧的把控。医生信息页只是冰山的一角,为了能透出这一角,需要水面下巨大的支撑。

2. 医生服务引导明确

针对医生提供的服务,需要展示出服务名称、价格、服务说明以及权益。权益其实就是用户熟知的优惠券类型。服务说明重点描述能给出的服务标准是什么。

目前各大平台医生服务类型高度同质化,基本分为图文、电话和视频。

尤其对价格敏感的患者,会做比较,哪个平台单次咨询相对价钱便宜;或者同是三甲主任医生,能够提供更多的咨询次数,更长时间的电话、视频服务,自然患者发起服务购买动作的意愿会更强。

四、总结

其实我最希望达到的目标是,随着互联网医疗的发展,线上供给能力进一步加强,能促发目标用户来到医生详情页的场景越来越多,用户在这些场景下可以被解决的问题越来越多,互联网医疗的价值便也在这些逐渐增多的用户视角中逐步厚重。

甚至于,直到某一天,医生详情页的地位同样发生变化,用户承接服务的位置不仅仅在医生详情页,是否意味互联网医疗的供给进一步加大,更大的医疗供给意味着更加顺滑的医疗用户交互体验,更深沉的用户价值—— 老有所医,病有所医。

注释:患者:因为在医疗产品中,不可避免的有两个重要用户角色,医生和患者。为了以示区分,将c端用户称呼为患者,非有冒犯之意。

 

作者:小贺大星;公众号:老贺的故事屋

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 作者大大还有关于医疗这块的吗?

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    1. 慢慢写~就会有啦~~

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