聊聊我眼中的社区产品设计:3大角色、7大机制

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编辑导读:社区产品是市面上数量最多的产品之一,它满足了用户被尊重和自我实现的精神需求,因此很受欢迎。本文将从四个方面对社区产品设计进行分析,希望对你有帮助。

本文可以相当程度上解决如下问题:

  1. 社区、社交、内容、问答、讨论,这些名词的异同是什么?
  2. 一个社区产品的运作机制是什么,需要对哪些元素进行设计?
  3. 如何在庞大的社区概念中,梳理用户需求,并找到可落地的MVP模式?

一、「社区」产品的概念

社区是我非常喜欢的产品形态,相信很多人也一样。

其原因是:社区满足了我们生活中大部分马斯洛高阶需求,比如被尊重和自我实现等。

很多人在知乎解惑,在天涯感叹人生,在虎扑认识了一堆家人。一个社区,就是一个身份,也是一段人生。社区让我们从一些共同点开始,不断发现新朋友,彼此熟悉,在共同的兴趣和方向上共同进步。

但一个好社区的搭建并不容易,社区并不是烧钱就能做起来的。

社区的兴衰往往壮烈,比如百度帝吧寸草不生的出征,再比如即刻轰轰烈烈的封禁归来,社区氛围和文化重于一切,又捉摸不透。因为这本身就是人之间社交发生化学反应的产物,而人的复杂和善变无须多言。

所以为了分析清楚社区,我们必须先认知社区。不妨从社区和社区相关概念聊起,厘清社区、社交、内容、社群等强关联概念之间的关系。

社区和社交有什么异同?

社区更强调场,社交更强调关系。举例看下这句话,我今天的社交活动是和邻居一起去参加邻里社区的活动。

社交软件侧重沉淀的是关系,社区和内容为辅(微信的公众号和朋友圈)。

人之间的关系要想稳固,需要更多维度的了解和接触,从一个类短信产品,到支持红包、表情、视频和语音,社交软件能够支撑的维度越来越多,但并没有人能够指望新的聊天模式能够颠覆微信,因为大家普遍认可微信赢在沉淀了熟人关系。

沉淀了用户什么样的关系,有多复杂和稳固?这就是社交产品的衡量维度。

而社区产品,讲究的是用户粘性,而吸引用户留存的,往往是社区的氛围和文化。氛围和文化来自于沉淀,沉淀需要环境和场地,最后就落到了社区。社交是用户主导,要有私密性,而社区是环境主导,要开放包容。所以朋友圈虽然是社区形态,但因为其私密性,更应被定为社交产品的附属功能。

社交图个深刻,社区图个热闹。

社区量级如何决定?

基本原则是:共同点,可以是经历、看法、爱好、兴趣或者是身份。越有相似深刻经历的群体,越容易走入同一社区。

比如老乡(共同文化),进一步老乡+校友(共同文化和成长环境),进一步老乡+校友+游戏爱好者就更强烈深刻了。但并不是越深刻越好,越深刻意味着群体越垂直,量级越小。

对于社区来说,就会造成头部用户集中的情况。头部用户越集中,就会产生马太效应,整个规模起不来,会走向小众(小众其实也并不是什么问题,社区用户的价值更重要)。

社区和内容有什么关联?

社交的沉淀产物是关系链,社区的沉淀产物往往是内容。

刚才讲到,社区需要沉淀文化和氛围,这些表现出来就是B站的弹幕、虎扑的亮评论、知乎的泻药文化等。这些信息要流通和沉淀,产品必须提供广播、评论等功能,久而久之,社区和内容就彼此促进了,所以大部分内容产品,是很好社区化的。

除了内容,商品交易平台也是很好社区化的,因为商品的背后其实是某种需求和爱好,这可以作为社区的基点,比如闲鱼社区、淘宝店家的私域群就是很好的例子。

社区和社群有什么关系?

人们在社区讨论,有了认可之后出现了社交诉求。而社交的结果就是形成关系,关系聚类就成了社群,所以社群还是和社交一样,更强调关系而非场地。

更进一步说,社区沉淀的关系,帮社群用户找到了一样的价值观和目标,让他们产生了归属感,在社区认识新朋友,在社群维护老朋友。

社群更像是社区和社交的综合体,比如在即刻离开的那段日子,即刻就是用无数个微信群(分地区、分话题)来把老用户沉淀在社群之中。

这些微信群除了小范围讨论会增加噪音之外,群主和管理仍然会组织话题讨论和线下活动,从业务模式上,和即刻如出一辙。

问答、讨论和社区有什么关系?

问答和讨论是社区的二级概念,问答和讨论只是社区信息组织的一种方式。

比如小红书作为图片社区,信息组织方式是:图文、视频加评论区。

比如知乎作为主打问答的社区,信息组织方式是:问题、答案、认同推荐。

比如虎扑作为论坛讨论社区,信息组织方式是:帖子、回复、亮评。

是问答还是讨论,是从社区内容和角色需求出发,形成的一种表现形式而已,最后殊途同归,社区都会不断丰富自己的信息组织形式,从而包容更多人。

比如知乎的近两年新增的想法板块:不再基于问答,而是基于类朋友圈的用户动态组织信息。一开始的问答版知乎更像是一个工具,用户的心智是在这里提问能得到回答。随着互动变多、问题饱和、话题延展,大家探讨的问题越来越广了,仅限于一个问题,已经无法满足大家的交流需求了。所以文章、想法等更加丰富的载体出现了,生产者的形象和表达形式更加丰富具体了。

所以问答仅仅是一种组织方式,也可能会成为一个工具产品(在行、分答、百度知道),但同时其实是切入到社区的一个很好的方式。

二、构建「社区」产品

厘清了概念,接下来聊聊我理想的社区和如何从产品侧构建。

理解社区的关键,就是理解它的业务模式:

人和人基于某个信息(内容、商品…)进行交互(讨论、交易…),不断拓信息的深度广度。

所以核心就是要理解这个人参与、以信息为中心的交互过程,而社区的信息流通过程是:

一部分人发声,经过传播后,被听见、附和、回应,不断发酵。

所以这里面的几个关键环节是:

  1. 谁发声
  2. 发什么声
  3. 如何传播
  4. 被谁听见
  5. 谁来附和
  6. 谁来回应
  7. 如何发酵

产品支撑好这些环节,一个社区的场就形成了,功能就具备了。具体怎么做,拿一个案例来说:

比如,假设超级保险师APP有100万保险代理人(卖保险的)用户,想给这些人做一个社区,该如何操作?

在基点上,要确保这个群体里面,有一部分人愿意发声(无论是出于利益还是自我满足,有就行,而具体发声内容是什么,可以落地再分析),有一部分人愿意附和,有一部分人愿意倾听。

首先第一步,要解决谁发声的问题。

对于这100万保险代理人,共同的目标、职业和经验已经足以充当共同点,交流的需求是存在的。但对于发声这件事他们有什么需求?

代理人群体马太效应明显,从马斯洛需求层次来说,不同层级的需求肯定差别很大,调研下来发现:

  1. 头部代理人:接近财富自由,希望得到荣誉并扩大影响力,走向高端
  2. 腰部代理人:生活小康,希望不断提升向头部学习,成为头部
  3. 尾部代理人:出单随缘,压力较大,需要安慰喜欢吐槽

所以从需求上讲,如果要搭建一个良性发展的社区,必须要包容这个群体以上需求。他们会发出不同的声音,所以产品侧要设计不同的链路,让合适的声音在合适的环境下发酵,共同沉淀成为群体智慧。

这个不同的链路设计方案很多,比如分话题、用关键路径对用户分级、会员付费,都是产品侧的不同方案,需要基于用户的特质来设计。

如何传播?其实是如何高效传播。

传播机制不好,让不喜欢A内容的人听见A内容,对他来说就是噪音。一个充满噪音的社区,就像周六早上隔壁装修的小区,难以忍受,体验极差。

所以社区分板块是解决方案之一,但一般分板块仅仅是按照话题来分,哪怕是百度贴吧的自定义式,也难以阻挡内容维度的增加。

所以推荐算法就出现了,比如虎扑把主页变成了推荐信息流,同时会把同一话题合并讨论,这都是降噪的方法。

被谁听见、谁来附和、谁来回应,这就不得不谈社区角色的问题。

发声者其实是生产者,不同群体的生产者会发出不同的声音,就像不同物种的不同声音频率一样。不是同一物种,互相之间是很难听懂的。所以发声者的诉求其实是寻求认同、回应和共鸣。

听声者,其实本质是消费者,花自己的时间消费别人的内容,换取知识或愉快感。

在这两者之间其实还有一部分人,我称为附和者。附和者和消费者不同,附和者会给出回应并参与讨论发酵,从而助推整个人群产生更多智慧和价值。

生产者往往可以通过付费和鼓励来获取,俗称大V。但获取什么样的大V、生产什么内容、怎么驱动,这就是产品侧要考虑的问题。比如头条号用青云计划补贴邀请大V加入,再通过推荐算法验证内容,筛选掉不适合自己平台内容调性的生产者,逐步构建自己的核心大V群体。

附和者的运营,是体现社区调性的关键,产品设计方式也很多:比如脉脉的机器人曾柔、有招的瑞思拜机制。举例来说,在B站,就是因为有好的附和者,这样当评论区出现负能量的时候,无需平台出面,附和者就把问题对峙清楚了,让平台内容和风气走向正循环。

如何发酵?

其实是讲我们要鼓励什么、不鼓励什么。首先三观肯定要正,但在三观之外仍然还有很多可以个性化的部分,比如B站鼓励二次元,虎扑很鄙视装X,这些都是调性方面的东西。调性决定了你可以吸引什么样的人,沉淀什么样的内容,整个价值产出往哪个方向转化。

不单单通过运营,很多产品机制也是有引导和规范作用的。比如B站和虎扑步行街的答题机制,就有效提升了社区居民的质量。

相反方向是匿名社区,特点是流量高,但很难沉淀关系,因为匿名,所以身份脱敏了,几乎无法关系沉淀。所以更适合作为流量入口,虽然可以沉淀一定内容,但往往匿名社区内容因为没有身份的禁锢,导致有虚假和负能量的倾向,也不如实名社区内容优质。

要进入设计产品阶段我们发现,社区机制的形式可能有上万种,N个群体想发声、M个群体要倾听、P个群体在附和,最多可能有N*M*P种情况,这之间的化学反应十分复杂。所以要想这套机制RUN起来,我们必须找到一两个case,做MVP验证。如果MVP能够找到,就可以复制相同的模式,不断拓宽群体和内容范围。

三、找到MVP

从产品设计上来说:

假设我们拿职场社区举例,比如脉脉,提供了什么价值?总结起来有两点:更多信息和更多机会。

更多信息,是脉脉一直在运营职场话题讨论区,来满足大家对于风向、企业动向、八卦的讨论需求。尤其是涉及到薪资、裁员、跳槽等敏感话题,互联网社区广度和高效的优势就体现出来了。

更多机会,是通过我们对于脉脉身份的运营,能够获得更多社交货币,比如:别人的评价、和他人的互动、公司之外的朋友关系,这些都可以为我们带来新的机会甚至为面试做背书。

背书和职场是有天生契合的,职场本质是个信息场,企业要求保守敏感信息、高层级员工意味着更上游的信息、寻找候选人也需要背景调查,这是职场用户对于背书的独特需求。

所以对于职场社区举例,简单来说就是,养成自己的社区身份作为背书,转化成人脉和机会。

回到一开始的例子,其实100万保险代理人群体,也有类似职场群体的特征:

相同点是:

  1. 职场心态和生活经历
  2. 对于八卦、信息的需求

不同点是:

  1. 很少跳槽(因为对考核影响很大)
  2. 很少合作(往往只在自己团队内交流)

所以市面上的职场社交产品是不能直接照抄的,起码跳槽、招聘类的信息几乎不需要,代理人这个岗位是资源积累型的,并不是螺丝钉。留住自己的客户,比频繁变动坑位的收益要大很多。

那么如何找到MVP呢?即刻和多抓鱼的例子给了我灵感。

即刻在APP下架后,微信群牢牢锁住了用户群体,这说明对于社区产品来说,微信群就是很好的MVP形态。反过来讲,如果一个微信群能够稳定活跃,那么基于这个微信群的业务做一个APP,也是讲得通的。

多抓鱼就是这样:初期通过微信群来收书和下发书籍信息(C2B收书业务+B2C信息流),跑通之后再形成小程序,把收书和买书的信息交互效率提升,体验最优化。

所以,如果说我们能找到代理人当前活跃的微信群,抽象一下产品形态,也许就能找到MVP模式。

深入研究之后发现,寿险的核保核赔微信群是比较大的一块业务。

代理人出单需要核保,服务客户需要核赔,这两个关键节点就是保险的契约建立和履约,是保险业务的根基,也是保险区别于其它商品的独有特质。

同时,保险的履约是一种平台行为,代理人只是站在客户立场出面协调,所以让代理人和客户能够在一起看到公开透明的核保核赔标准,是提升平台公信力的重要手段。

那么,不妨以核保核赔微信群为MVP,构建起以代理人为主要提问者,核保核赔专家为回答者的问答形态社区。这样能够把诸多非标case沉淀在平台内,为后续的契约签订做参考,有效提升效率。

对应一开始的问题:代理人核保核赔业务的社区,发声者是代理人和核保核赔专家,以核保核赔案例为内容,围绕曝光和讨论热度来分发,给到其它类似问题的代理人高效解决他们的问题。鼓励严肃探讨核保核赔的代理人活跃,打击和屏蔽试图套取规则、钻空子的用户。

产品设计上以问题推荐为核心,优质回答优先展示。鼓励用户对有帮助案例进行点赞或收藏,对于恶意发言和点赞的用户进行警告及考核。

原型图如下:

四、说在最后

总结一下:

对于社区产品,我定义了发声者、附和者、消费者三大角色,以信息高效交互、内容沉淀为中心,提出了社区运行的7个基本机制。

基于这7个基本机制,我以100万代理人用户群体为例,进行了社区搭建MVP产品的思考,得出了核保核赔微信群社区化的方案。

重点阐述了三部分思考:

  1. 从需求和业务思考去理解一个产品的本质,并抽象出业务模型
  2. 根据抽象出的模型,思考产品化应该考虑到的设计
  3. 从现有信息和业务入手,找到可最快复制的MVP模式

一些建议:

  1. 做产品设计时,产品概念和范围是理解本质的基础,不做梳理很容易让思维禁锢,既感觉想不全又感觉很容易。最好的办法就是把相关概念全都一起考虑一遍,这是不可省略的paperwork。
  2. 信息皆可聚类,想抓到本质,就要用抽象和聚类的办法,体会每一种信息的相同和差别,所有的产品设计就是基于这些而差异化的。
  3. MVP模式往往简陋,但如果验证成功,那后续的工作就是按部就班的体验提升和平台搭建,出错的坑会少很多。从0到1做的越好,从1到100就越轻松。

希望我的思考能为你节省时间,感谢!

#专栏作家#

花生酱先生,微信公众号:产品之术,人人都是产品经理专栏作家。金融业资深产品经理,对职涯规划与个人发展有丰富经验,产品涉猎广泛,ERP、金融领域较多。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 社区和社群有什么关系?都看到是社群营销,很少听到社区营销..

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    1. 一个公域,一个私域

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  2. 马洛斯

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  3. 写的真好,收藏了

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