起点学院课程

航空公司“随心飞”产品设计

2 评论 9502 浏览 10 收藏 12 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

编辑导语:今年上半年因为疫情的原因,航空公司的日子并不好过,很多航空公司都面临巨额亏损的情况,为了自救,航空公司纷纷推出“随心飞”套票;本文作者分析了航空公司“随心飞”的产品设计。

6月18日,东方航空率先推出“随心飞”套票,消费者支付3322元买下产品后,即可在2020年12月31日前的任意周末兑换消费。

随后,春秋航空、海南航空、华夏航空、吉祥航空、中国南方航空等各大航空公司也陆续推出类似产品,花式自救。

“随心飞”是航司应对疫情危机的创新性产品,今天我们来探讨一下它背后的产品设计逻辑。

关于航司“随心飞”产品的设计思考:

  1. 客座率VS折扣率;
  2. 适用日期限制;
  3. 兑换及使用限制;
  4. 产品组合创新;
  5. 产品营销创新;

一、客座率VS折扣率

疫情给航司带来的直接影响是——航班客座率低、飞机运营低效。

根据上市航空公司公布的5月经营数据:国航、东航、南航、春秋、吉祥客座率分别为67.5%、64.6%、66.8%、75.5%与68.3%,同比下降12.7%、17.5%、14.6%、15.2%与17.4%。

按照我们一贯的认知,客座率与折扣率之间呈正比关系,折扣率提高,客座率才会提高。

然而,受疫情影响,在机票价格已经低至2-3折白菜价的情况下,航司无法再通过“提高折扣率,从而提高客座率”的做法来使收益最大化。

此时,东航率先推出“随心飞”的创新性产品:通过预售的模式,打包出售下半年周末的机票,迅速实现回血。

Q:东航的“随心飞”产品折扣率有多高?

我们从东方航空的官方微信上,可以看到此次“随心飞”的热门航线:

按照东航官网(7月27日)的票价,以上热门路线经济舱、非红眼航班的均价为1217元。

那么消费者购买东航3322元的套票,大约需要3次单程即可回本。

从下图中也可以看出:

从第3次开始,套票价格(黄色柱状图)就低于原价(灰色柱状图),价格变动幅度-9%,即9折。

第4次出行,相当于打6.8折;第5次出行,相当于打5.5折。

据悉,东航此次售出10万套“周末随心飞”套票,3322元/套,那么东航一共获得3.3亿元。

虽然相比东航去年收入1208亿来说,3.3亿元杯水车薪,但对于疫情后补充现金流、提高客座率来说,还是雪中送炭。

Q2:东航“随心飞”客座率提升多少?

作为上海最大的基地航空公司,东航从上海始发至成都、深圳、重庆、厦门、三亚、昆明、广州等地的航班都十分火爆。

其中,上海虹桥飞成都的东航 MU5401、MU5405、MU5411、MU5477 四个航班“随心飞”旅客占比均超过90%,四个航班客座率也超过90%。

而东航5月客座率平均仅为64.6%,“随心飞”套票极大地释放了顾客的出行欲望。

二、适用日期限制

航司为了避免顾客过度薅羊毛,设置了不少限制,比如:限制适用日期。

  • 海航“随心飞”产品适用日期为:2020年7月20日—2020年12月31日(不含2020年9月30日-2020年10月8日),躲避国庆假期。
  • 东航“随心飞”产品限制于周末,工作日无法使用。
  • 南航适用日期为2020年8月26日-2021年1月6日,完美躲开了暑期高峰。

所以,套票还是更适合于错峰旅游、商务差旅、异地读书/工作的人士使用。

三、兑换及使用限制

除了时间限制,航司也在顾客兑换及使用套票时设置了不少规矩,比如:

  1. 顾客必须在起飞前5-7天换票,退改需要提前2-4天;
  2. 顾客仅可同时存在3段未使用的客票;
  3. 兑换的机票不可累积里程及升级航段;
  4. 每天适用座位有限,兑完即止;
  5. 顾客发生3次换票后未乘坐且未在规定时间前办理退票(航司称为no show)的,产品自动失效。

举个例子:假设林小姐准备于2020年7月30日搭乘东航从广州飞往乌鲁木齐旅游,在西安中转。

她必须在2020年7月25日前兑换机票(提前5天),而且不可在出发前把往返4个航段的机票全部兑完(最多未使用航段为3段)。

如果在2020年7月27日,老板告诉她,7月30日不能休假了,一定要留在广州处理公司上的事。

那么她已经不能退改机票了(退改需提前4天);但是,不退改也不乘坐的话,会被记录1次no show,达到3次no show,产品就作废了。

所以,这些使用规则对于航司来说,可以有效调整供给、避免由于乘客失信导致大量空座的情况;而对于乘客来说,这就约束了突发情况下的航班变更选择。

四、产品组合创新

除了有条件提供航班优惠外,不少航司还捆绑旅游,推出创新组合产品,比如:

1)航班+购物组合:海航“随心飞”产品在乘机权益基础上,额外赠送 2880 元中免集团旗下海南免税店代金券;可见,海航的“野心”不只是航空出行,同时希望刺激海南自贸港的购物旅游经济。

2)航班+酒店组合: 厦航“全福飞”产品推出“机+酒”组合,消费者搭乘厦航境内任一航点往返福建(厦门、福州、泉州、武夷山),可兑换商务舱或经济舱机票;同时,消费者可以任选福建省5地14家酒店2晚住宿。

3)东航也同样采用“航班+酒店”模式:与Booking、IHG洲际酒店集团进行异业合作,推出“乐享一城一周末”的系列主题活动;在周末旅游的刺激下,东航“随心飞”旅客出行人数连续三周创新高,累计出行超过25万人次。

A+B的产品组合模式,在生活中也很常见。

比如“电影票+爆米花”套餐、“旅游景区+度假酒店”套餐、“汉堡+可乐+薯条”套餐。

而航司开辟的是一个全新的“交通票+X”模式——X可以是海航的购物券,可以是厦航与东航的酒店,甚至还可以是餐饮、景区门票等异业联合;通过深度打通旅游链条,将产品服务化。

五、产品营销创新

本次航司的“随心飞”产品,除了组合上的创新,还有营销上的创新,比如海南航空的线上直播销售。

不过,更让人拍案叫绝的,是南航的“价格竞猜”模式。

随着各大航司陆续推出“随心飞”产品,消费者对其产品定价已经有初步认知。

那么,姗姗来迟的南航“随心飞”产品,应该定价多少?

  • 在产品定价上,竞争对手的产品定价会在消费者心中形成锚点(即参照点),从而影响对南航旅游套票价格的心理预期;
  • 在使用期限上,南航境内旅游套票避开暑假,剩余使用时长仅为4个月,相比竞争对手来说,产品使用期限较短;
  • 在出行时间限制上,东航限制了周末出游,而南航并未限制;
  • 在出行地点限制上,竞争对手产品不限航段,而南航规定同一航段只可兑换一次(比如广州飞往北京,只能使用1次);
  • 在产品上线时间上,南航推出时间最晚,许多已购买竞争对手产品且没有退换打算的消费者,较少可能再额外购买南航的套票产品。

因此,南航没有直接公布价格,而是让消费者竞猜。

这一营销举措,很好地帮助南航预估套票需求量与顾客的心里价位。

最终产品定价为3699软妹币,略高于其他竞争对手的产品价格。

六、总结

疫情之下,航空公司进行商业模式创新,打包下半年航班折扣,推出“随心飞”产品。

  • 在成本上做减法,设置对应的兑换与使用限制;
  • 在服务上做加法,通过异业合作丰富「交通票+X」模式;
  • 在品牌上做乘法,通过让消费者竞猜价格等形式,放大营销效果。

也许,“随心飞”产品设计与盈利模式还有待验证,但对于航司短期回血来说,可以说是很有创新性的尝试了。

#专栏作家#

Vinky,微信公众号:叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理,关注互联网营销领域。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 文章更像是航司随心飞产品的对比,没有将为什么?严格意义上来讲,并不算产品设计,竞品差异化分析更合适

    回复
    1. 谢谢亲的建议~~~

      回复