案例分析|简析腾讯体育用户成长体系的搭建

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成长体系的形式有很多,无论是最常见的积分、成长值、虚拟币和会员等级,还是成就、勋章,甚至隐藏的条件和限制,目的都是实现网站的商业利益和满足用户的核心需求。

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下面我以腾讯体育为例,从市场切入点、正确定义用户、以及用户增长这三个方面去具体阐述腾讯体育在用户成长体系搭建的具体过程。

市场切入点

1、市场发展潜力

(1)根据企鹅智酷数据显示,中国目前体育人口仅为40%,而远远低于欧美发达国家的70%。在发达国家,体育产值约占GDP的1%~3%,但中国的体育产值在GDP中占比不到1%。而根据21世纪经济研究院调查称,去年(2015年)全国31省均出台了体育发展规划,提出具体目标的27省规划体育产业到2025年总规模超7万亿。因此国内体育市场还存在着很大的开发空间,商业潜力巨大

(2)阿里、苏宁等巨头通过购买或入股球队,纷纷加紧在体育产业的布局和运作。

(3)过去几年,移动互联网通过强大的信息分发能力,成功地改造了餐饮、电影、出行等行业。因此基于相似的经验,体育也可以在移动互联网的助力下,放大赛事影响力,从而辐射更多人群。

(4)体育在线直播的受众普及率高,且通过移动端在线看体育直播的习惯已逐步养成,超过95%的体育爱好者表示有过观看体育在线直播的经历。

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来源于企鹅智库

(5)在中国,NBA是最受欢迎的赛事,且受众十分广泛。在看过网络直播比赛的用户中,约90%都看过NBA。

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来源于企鹅智库

2、市场本身

群雄逐鹿阶段

2013年新浪到期,2013年至2015年上半年,属于群雄逐鹿阶段。

2013年到2015年间,尽管新浪拿到了网络直播权,但NBA还是会在新浪优先选择直播的情况下,每周授权给腾讯直播两场NBA赛事的权利;同时,乐视体育也获得部分比赛的转播权限。

辐射到其他市场

喜欢NBA的用户除了观看NBA赛事之外,还对周边娱乐产品持有较大的兴趣。比如综艺节目、音乐作品和游戏周边。NBA赛事为娱乐周边及相关产品提供了大量的融合素材、关注力和消费力,而网络直播平台又成了连接NBA赛事、周边娱乐和用户强有力的纽带。

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来源于企鹅智库

3、频次:

NBA在国内有广泛的群众基础,也是最受欢迎的运动的项目之一。

每年光NBA各种比赛加起来接近1500场,并且其比赛时间一般都正直北京时间的上午,利于国内球迷观看,再加上NBA赛程十分密集,转播场次较多,再加上移动的设备的普及使得观看直播更加的灵活方便,因此这势必是个高频次行为。

正确定义用户

1、用户是谁

(1)具备智能终端使用能力的年轻体育爱好者(15岁~25岁)为主,且在男性体育爱好者群体中,NBA网络直播渗透率高于女性的这一比例。

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图片来源于企鹅智酷

(2)且从收入结构来看,其用户的月均收入普遍较高,潜在消费能力也更强。

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来源于企鹅智库

(3)大多数用户有与熟人一起看比赛的意愿,但由于NBA直播集中在白天,多为工作日,因此许多用户只得独自观看,但如果身边有熟人朋友,会优先选择与熟人朋友一起观看。

另外,无无论是比赛前还是比赛后,如果在条件允许的情况下,用户都热衷于与身边的人讨论,而与陌生人讨论(如在网络社区),用户热情度不高,相对来说直播后的社交更适合熟人之间。

2、用户在哪

NBA网络直播权为腾讯体育一家所有,因此无论是来自哪个渠道,只要是有相关诉求的用户只能在腾讯体育一家观看,因此与一般公司尤其是初创公司相比,用户来源方面有着得天独厚的优势。

用户增长:搭建用户成长和激励体系的搭建

在搭建用户成长体系之前,首先要明确什么是用户成长体系?成长体系是反映用户在网站中使用或参与情况的评价标准和价值观导向。

成长体系的形式有很多,无论是最常见的积分、成长值、虚拟币、会员等级,还是成就、勋章,甚至隐藏的条件和限制,目的都是实现网站的商业利益和满足用户的核心需求:

  1. 对网站运营者:成长体系可以确保优质资源或增值服务被核心目标用户所使用,对用户行为进行合理的引导,确保用户利益和网站利益的统一,建设健康稳定的网站生态环境;
  2. 对用户而言:成长体系能够使优质用户获得优越感,并在使用网站达成使用价值的过程中,及时得到正负激励,享受等级提升带来的特权。

简而言之,搭建用户成长体系的最终目的就是要解决这两个最基本的战略问题:“我们希望网站能获得什么?”和“我们的用户来网站做什么?”,而这两个问题则决定网站应该如何建立相应的用户成长体系。

那带着这两个问题,来看看腾讯体育的用户成长体系是如何搭建的?

腾讯体育的用户成长体系搭建

1、K币

每日签到、发帖、回复、点赞即可获得一定的K币,而获得的这些K币又可以用于参与直播中与主持人的互动竞猜、兑换更优质直播效果的场次兑换券、以及好玩的直播互动道具。

所以,基本的逻辑就是通过各种手段来赚取K币,因为用K币可以购买更多的增值服务以提高观看直播的质量,而用户的核心需求即来app最主要的目的就是看直播,所以他们愿意通过付出一些东西来获取K币从而提升他们核心需求的质量,因此这个逻辑是说的通的也是完全正确的。

那再转过头来看看为什么要通过设置“每日签到、发帖、回复、点赞”这些行为给予用户K币?因为作为一款以提供比赛直播为主导的内容型产品,由于比赛的场次是有限的,因此在没有比赛的情况也需要通过产品机制的设置和用户激励体系的建立再加上相应的运营手段促使用户自主参与到社区互动、围绕比赛产出或者消费相关UGC等,从而不断提高用户的使用频率。

所以,通过“每日签到、发帖、回复、点赞”来促进围绕直播的UGC的不断产出,从而在没有直播的情况下与新闻版块一起补充其内容的不足和增加用户的互动和使用频次。

2、腾讯体育会员

会员制形式一般在社交型产品中较为常见,比如人人网的VIP会员:直接购买人人VIP会员,享受强化或拓展功能,同时在虚拟标识上有所体现。获取VIP的时间对应VIP等级,VIP等级强化特殊差异。人人豆VIP免费,非VIP需要靠登录获取,用于礼物购买。

其实简单来说,就是有特权,享受更多的服务,但无论是特权还是服务都是体现在用户与用户之间的社交行为之上的;同样的逻辑,腾讯体育会员的蓝光画质也好、上帝视角也罢,也都是特权和服务,不同的是,这些特权和服务都是体现在直播内容的获取之上的。

作为一个内容型的产品,腾讯体育的用户成长体系并没有像社交产品那样那么的明显,一般的社交产品中的用户成长体系都是围绕“互动、展现、特权”这三个方面来搭建的,而这三点往往又是需要用户与用户之间产生联动或者对比才能产生的,

但是由于内容型产品的产品核心是内容,所以一切运营手段的最终目的都应该是让用户去消费/生产内容。而腾讯体育里面的K币和会员引导用户的最终落脚点也都是比赛直播、社区帖子这些内容。

小结

无论是K币,还是会员,其实都只是运营者引导用户“成长”成为他们想让用户成为的样子而设置的规则罢了,其最终目的无非就是要通过这一系列的规则、手段去解决我们在最开始时提到的那两个问题,即:“我们希望网站能获得什么?”和“我们的用户来网站做什么?”其实上面的分析就已经间接地回答了这两个问题。

用户来到app观看比赛,如果想获得更高质量的观赛质量可以通过赚取K币或者购买会员来获取,而网站运营者通过获得更高质量的观赛质量这一诉求促使用户产出ugc或者付费购买会员。

即:用户来app获取观看比赛的权利,如果想进一步提升观看质量,则需要根据网站运营者指定的既定规则最以一些事情,而通过这些事情,网站运营者也达到了使用户购买会员以及用户产出/消费UGC的目的。

最后,无论是怎样的用户等级体系,用户是不会在一个无法满足其需求的产品上盯着自己的等级,也不会为了获得几个积分去浪费自己宝贵的时间帮我们完成KPI,没有价值的产品用户等级一定没意义。而对于用户来说能满足以及更好的满足他们的需求的网站才是有价值的,不要为了建立成长体系而建立,却忘记了用户最核心最基本的需求,没有价值的产品用户成长体系是没有意义的,只有产品对用户产生价值时成长体系才会让产品如虎添翼。

 

本文由 @super小明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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  1. 真好

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