如何通过网站收集用户反馈?

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编辑导语:当我们很难通过情景调查、用户访谈等研究方法了解用户的特征和习惯时,通过网站收集用户反馈是一个比较现实有效的方法;本文提到的网站指平台产品线,不局限于web端,还包括APP端、触屏端。

一、网站收集用户反馈的分类

网站收集用户反馈,要做到两点:

  1. 提供易于用户反馈的途径;
  2. 让用户知道平台在鼓励他们反馈,并积极地为他们解决反馈的问题。

分析对比多种产品的不同反馈形式,可以将反馈分为用户主动型和平台主动型两种。

用户主动型是用户遇到问题或有建议的时候,主动向平台提交反馈信息的形式。

这种形式比较常见,在很多的网站首页都可以看到该反馈入口,如下图沃尔玛首页右下角的Feedback的入口:

如何通过网站收集用户反馈?

沃尔玛首页-右下角Feedback

但用户真的遇到问题时,往往不习惯主动去寻找反馈入口。

HinkJar首席执行官Esteban Kolsky的研究表明:26名不满意的客户中只有1人抱怨,其余的人选择离开。

也就是说:主动寻找平台的Feedback入口的比例是非常有限的,而不满意的客户会像更多的人吐槽这个网站。

当我们想通过网站来获取用户的反馈信息时,有计划、有目标的做一些反馈引导非常重要。

平台主动型反馈是经过精心设计,带着平台目标去主动获取用户反馈的一种形式。

举一个常见的案例:用户在APP做了点赞的动作后,APP弹出对话框让用户给APP打分;平台主动型反馈更能表达平台想解决用户遇到的问题的态度,同时问题的解决会营造一个更好的用户体验。

在美国运通公司2017年的一项研究中,一名美国人平均会向15人讲述糟糕的客户服务体验,会向11个人分享好的服务体验——所以在网站上做平台主动型反馈是非常必要的。

二、平台主动型反馈的应用场景

平台主动型反馈是穿插在用户浏览和页面操作的过程中,做的不好会适得其反,让用户产生反感。

所以整体上应遵循的原则是:在合适的场景使用合适的方式收集用户反馈。

以下是此次调研总结的一些场景分类:

1. 浏览页面前

如下图的大姨妈APP,在首次启动前,产品会做简单的信息收集,确定该用户想关注的信息,以便于更好地提供个性化服务。

这种场景下的用户信息收集在平台业务场景较多,目标用户相差较大的产品中常见。

如何通过网站收集用户反馈?

大姨妈APP首次启动

2. 页面浏览中

平台可以利用用户的页面浏览时间,是否大大超过正常浏览时间来判断,用户是否在该页面的某个节点遇到问题或需要咨询,并适时给出反馈入口。

这种方案的基础是统计与假设,所以这种场景下的用户反馈收集既要明显,但又不能强制,一般会用非模态的形式来收集用户反馈。

根据页面类型的不同,非模态的形式也不一样;对于目标导向型页面,如下图的会员服务售卖页面,它的目标是用户下单。

当用户在该停留超过X秒(可以统计下单用户的平均浏览时间)后仍未下单,那么我们假设他对会员服务有兴趣但存在疑问、犹豫。

带着这样的假设,此时可以在页面的右下角弹出一个收集反馈的表单,收集的反馈目标就是用户还存在什么样的疑问,我们要获取这样的疑问,并优化解决用户的这些疑问。

如何通过网站收集用户反馈?

会员服务页面(右下角在特定的时间弹出反馈表单)

对于信息流页面,当页面一直向下滚动但用户未产生任何其他操作时,可以在页面中插入收集反馈的表单,询问用户未采取其他操作的原因以及用户想要在该页面获取哪些信息,以此来优化我们的页面内容。

以电商搜索结果页来分析如何运用:假设我们通过数据看到搜索结果页面跳出率最高的位置是在第2页的第一屏,我们猜测用户在该位置仍然没有找到感兴趣的商品,并且放弃该次检索;那么平台针对这些用户,可以在第二页的第一屏快要结束的时候给出一些引导。

引导可以有两个方向:一个相关推荐(和收集用户反馈不相关,不做具体分析);另外一个是在该位置给一个反馈的入口,确认用户对选品结果是否满意,还可以针对性地提出产品的价格、库存和优势上的一些疑问,以此了解用户在选品时更关注哪些问题(该方案更适合在平台品类还不够完善的时候运用)。

如何通过网站收集用户反馈?

针对搜索结果页做的一个简单示意来帮助理解

3. 退出页面时

在网站的操作流程中,用户很容易由于各种原因退出操作。

这种场景下,网站通常可以做两件事:

  1. 挽留;
  2. 调研用户退出的原因。

例如:滴滴打车(如下图),当用户取消滴滴已经下单的快车时,会有一个简单的反馈表单,帮助平台了解用户取消的原因,以便更好的优化产品,降低订单的取消率;另外,软件卸载后经常可以看到一个反馈表单。

如何通过网站收集用户反馈?

滴滴打车取消订单后的反馈页面

在平台很多流程中,退出率高的地方可以用这样的方式来收集用户反馈。

比如电商商品详情页的退出率一直很高,我们可以考虑在用户关闭页面的时候,给出一个简单的反馈弹框。

4. 流程完成后

先看下图滴滴订单完成后的评价页面,用户反馈的这些问题点可能影响司机的评分,但同样也会作为未来产品优化方向的参考。

如何通过网站收集用户反馈?

滴滴打车订单完成后

对平台粘性较高的用户,更愿意将使用中的不满意向平台反馈,期待平台解决他们提出的问题,获得更好的用户体验。

就像在餐厅就餐结束,服务员礼貌地向您询问就餐体验,有哪些地方需要改进;这会让顾客觉得这是一个尊重顾客,服务至上的餐厅——尤其是当你下次就餐发现自己之前提出的问题已经被餐厅解决之后,你对餐厅的好感度会立刻增加。

三、总结

网站收集用户反馈有用户主动型和平台主动型两种。

平台主动型用户反馈的应用场景根据页面的浏览过程可分为:页面浏览前、页面浏览中、退出页面时、流程完成后。

如何通过网站收集用户反馈?

最后想补充一点,要格外谨慎的去设计平台主动型反馈的形式、内容,不干扰、不引起用户反感是最基本的原则。

同时适当地在收集用户反馈的过程中加上一些激励策略,都将提高用户反馈的填写率。

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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