以“理财社交”命题为例,思考如何来定位产品

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产品工作在执行层面表现在功能的实现、信息的展示与使用的串联,即设计、提示与交互;而在规划层面的则体现于流程的指引、行为的承载与模块的呼应,将局部点延伸到流程链、行为链与模块链之上。

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越是顶层设计的工作则越能展现产品工作的价值,底层的工作内容同质化程度相对较高。以注册页面举例,注册ID(手机号或昵称),验证方式(验证码)和密码设置基本均是常规类,大家能想到的输入元素与格式样式都大同小异。单个页面的差异性有限,但若将视角上升到整个注册引导流程上,则可分为:

注册前(进入前的场景入口)

  • 首次登陆注册进入;
  • 先允许以游客身份访问,当进行到发生交互操作时的触发场景;
  • 在触发权限要求时,进行合理恰当地注册行为的价值引导激励;

注册中(注册输入页面)

  • 如需较多的资料输入,则还将考虑资料的分步拆分;

注册后

  • 当前环节的信息提示(承上启下提示成功注册,顺势指明还需下一步完善资料的指引等);
  • 权限指南的说明(初级注册用户的身份权限,及更高等级的权限所需对应的后续操作);
  • 新手蒙版;

以注册流程来看,整个流程的上下步骤的排序、所处环节的对应展示和引导,使用户行为得以层层递进并不心生反感,此模块的内容便可直观展现产品工作的价值所在。

注册流程如此,后续其他业务流程及模块流程也是同理。所以,整个产品便是各流程链的大集合,其中一部分并行展开,还有一些则交错收展……

定位

做一款从无到有的新产品,产品规划、版本策略与执行保障均缺一不可。其中,以“产品规划”为重中之重,合理有序的产品成长历程将决定整款产品阶段成果。当下行业瞬息万变,产品需迭代而行,迭代版本的规划策略将决定产品能否走到最后一步。在产品规划中,其中“定位”又是首要需解决的问题。

借助定位,需要使“愿景”与“资源”达到和谐与统一。定位就像一座桥梁,嫁接愿景与资源。

产品的工作有时候是确立定位,有时候则是润色定位,通过对产品策略的调整使定位在修正过程中尽量不偏离当前的客观环境。

本文以“理财社交”命题为例,来思考如何来定位产品?

知己知彼,百战不殆,首先对比市面上现存的产品形态。其中,理财类产品可分为:理财应用(包含P2P、小贷类)与理财超市(可包含公募基金);而社交产品,则有侧重IM类的米聊和侧重行业社交类的雪球等。而社交模式上,又可分为以私密性社交的微信和以开放性社交的微博。

在如此多的错综复杂的问题中,由上而下进行解析。

第一,整个产品是大平台型思路,串联两类主体——投资人与理财师。若要继续细分,则对投资人更多是平台应用,对理财师则更多的是工具应用。

第二,既然是“理财社交”,就是“理财”与“社交”两条线并行。其中,“社交”本身是大概念,搭配到“理财”的明细业务上,前者为后者收缩范围,后者为前者提供载体。所以,理财是业务核心,是用户行为链的主轴,而社交作为辅助模块,进行用户分支行为的补充承载。既所有的社交行为围绕“理财”这一主题展开,由此突出社交定位的细分与差异性。而“理财”则反映用户的业务操作,满足用户的明确性业务需求点。

第三,具体的产品形态选择,需要结合公司的客观背景来定。最佳的产品作用是首先能够将公司线下的传统业务,通过互联网产品平台进行线上化承载,其次才是考虑横向推广与纵向延伸。假定业务模式选定为“理财超市”,则此“理财社交”命题所具象出来的产品形态为:以理财超市为基础,以理财社交为补充,围绕“理财”主题的大产品定位。

小产品做的是特点,大产品做的是格局。“理财社交”本身作为大命题,便已决定了其产品很难小众化。所以,此产品未来的竞争力在于资源的累加,资产端的资源、用户端的资源和运营资源。

用户

平台型产品永远要思考“先有鸡还是先有蛋”的问题。面对两端的用户资源,对立面的用户资源永远可以成为去吸引另外一端用户的砝码。

产品迭代中,战线过长是比较忌讳的常见问题。在早期,最切实的策略是审视自身的资源情况,目前手上拥有哪一端的用户资源,就先做迎合此类用户所需的产品功能。先实现完成将线下资源进行线上化。然后,再将重心转移到另外一端。

但是,如果起步阶段近似于对双向资源一无所有,那么我们只能通过更科学合理的分析来寻找更适宜的策略了。首先,客观审视平台双方用户群体的客观需求。在理财社交中可分为投资人与理财师,他们的双向关系中占据主导优势的一方是投资人,即买方市场,有投资客户的地方,理财师自然会跟来。所以,如果没有现存可依赖的资源,则可以先侧重照顾投资人端的用户群体。

先通过需求分析囊括投资人的行为点,并确立出其中的核心点——如此命题中投资人为进行理财投资的需求,但理财投资仅是所有行为环节中的一个即时点,通过追溯用户行为的上下游,可将此点向上延伸到投资人发现感兴趣的理财产品,在投资前进行咨询了解,向下则扩展到投资人在投资后的售后服务管理需求……由此,将整条流程链的行为封装到产品之内,便可初步完成产品的雏形。

不过做平台型的产品,即便是在做其中某一端的用户分析,也需要一直考虑到对另外一端用户群体的影响。虽然,我们已得出投资人在用户资源中更重要的结论,因为理财师被此所吸引。但是,真正吸引理财师的应当是明确的投资用户群体,而非潜在的不特定投资用户。理财师要开发客户,也完全可以去微博和各大论坛上发展,为什么非要到我们的产品之中?原因只能是我们产品中的投资人用户群体更加的明确化,即理财的需求主体更加鲜明,能够降低理财师筛选潜在客户的效率成本。而除此之外,则是通过客观用户基础进行资源获取的保障。

终上所述,在进行产品设计需紧扣主旨。突出主题的方式,一种是功能本身的量身定制,根据细分需求特定打造产品功能,如特定场景下的投资认购流程;另外一种则是虽未在功能层面区分行业领域,但通过特定化的主题运营,如话题功能,功能形态上通用,但内容层面细分主题,仅运营结合理财特定行业的话题内容,从而达到在使用层面的主题回归。

战略与战术的连贯性在此体现得格外显著。分析完用投资人吸引理财师的策略后,我们再来看另一种,通过理财师端资源来吸引投资人用户群体,例如新浪理财师平台便是运用此思路。相较于前者,此策略更容易捕捉。因为在业务与社交之中,业务是明确可捕捉的,而社交则是宽泛不易沉淀的。大部分时候,我们只要顺延着再多往后思考一步,可能问题就会迎刃而解。以投资人端为驱动,则投资人如何来、怎么来、为什么来?再好的社交内容再未沉淀形成圈子之前的吸引转换是非常有限的,资产端的产品超市资源目前较难形成独家垄断性,剩余只有理财师的理财服务有可能形成刚需点。所以,问题又变成了需要理财师端的资源先上来。而且理财师群体的利益驱动性更高,如果能配合好的激励机制,调动更具可行性。

如果用理财师端的资源驱动投资人端,则具体策略或许可以是:先以解决理财师内部合作痛点为主题,将理财师导入到平台之中;然后,通过提供良好的客户管理系统工具与有足够吸引力的未来提佣利益保障,引导理财师导入现有的客户资源;同时,发展新投资客户资源流入平台之中,围绕两个用户群体之间的业务联系完成行为链定义。

所有的策略都不是尽善尽美的,每一个策略环节都会存在相对的效率转换问题。当大家往往过于纠结局部思考上的反例,则容易忽视更为显著的整体格局。而产品规划,做的则是辩证利弊,推演迭代,结合客观,力求找到一条相对高效的道路。

阶段

产品路线切忌“一蹴而就”,“一蹴而就”本身不是问题,根源问题在于主观上希望产品一蹴而就,但客观上的资源,无论是研发资源,还是运营策略准备都无法跟上计划节奏。主观期望与客观实力的脱节,才是矛盾点,此问题倘若处理不善,将进入持续的恶性循环。

而产品规划,正是修正此问题的直接手段。大部分情况下,产品无法一步到位,所以就需要仔细拆分出第一步、第二步和第三步怎么走,每一步伐的大小如何及谁前谁后都至关重要。

对于新生产品,常规来看可以拆分如下三个阶段:

功能为主,补充主流程与配套的功能;

  • 阶段核心:业务驱动,功能为主;
  • 阶段特征:为完成业务流程而提供所对应的使用功能,并逐步补充分支流程与延伸体系的配套功能。

整合为主,从交互与串联方面加强功能之间的整合;

  • 阶段核心:优化驱动,运营辅助;
  • 阶段特征:产品逐步形式自己的一体风格,不再是拼凑式的形态,并且开始通过用户的行为引导为运营提供间接帮助。

深耕为主,深化体验细节,充分挖掘数据;

  • 阶段核心:逻辑驱动,数据助力;
  • 阶段特征:产品开始为平台整体提供主要支持,全面支持运营,并从用户的行为引导层面延伸到数据引导层面。

上述每一个阶段都需要找到与当前阶段所对应的、最适合的阶段任务,过早、过晚地被其他任务分散,都将都影响整体布局。

回到“理财社交”的命题,按照上面的3个阶段可划分为:

第一阶段:理财产品的展示、认购与咨询功能;社交互动的消息、动态与其他独立社交模块(话题、活动与视频等)。

第二阶段:通过认购场景将理财的信息获取、交易行为及售后跟踪串联起来;社交则借助关联性功能,如@好友、关注、消息提醒及自选插入等功能,完成孤立模块整体化。

第三阶段:利用一切可利用的用户数据与行为记录,最高效地进行信息的展示与行为的引导。让用户在大量内容中永远可以优先看到自己所感兴趣的内容,并激励其潜在可能延伸的活动行为。

步步为营、层层递进,才能走出最优路线。此外,在实际操作中还需要根据运营策划因素来进行产品阶段的对应调整。但在首次产品版本上线之前,尽量以保持产品自身的迭代节奏为主。

路线

本文其他章节已谈了不少理念类的内容,接下来围绕“理财社交”的命题进行具体的产品路线方法论的阐述。

面对大定位、双用户、多阶段,产品的首要工作是化大为小、化繁为简。

1. 先做理财超市的底层形态,仅先完成阅读层面的信息获取。

  • 主线功能:产品列表与产品详情。
  • 配套功能:产品分类与产品筛选。
  • 用户行为:投资人通过浏览,对感兴趣的产品进行预约下单,后续对整个订单的跟踪先通过指定人工客服或后台配置的特定理财师用户账号进行跟进。

2. 在理财超市的表层基础上,丰富补充纵深的订单业务流程。此时,实现能够在线上进行订单的管理与跟进。

  • 主线功能:投资认购的下单操作、我的订单列表、订单详情。
  • 配套功能:订单详情上的操作类功能(如合同与凭证的管理等),交易行为的消息提醒(分别对投资人与理财师的提示)。
  • 用户行为:能够支持投资人认购下单,可输入更多的认购信息。预约交易生成后,投资人与理财师均拥有相应的订单操作功能,更新订单所处的状态。涉及到复杂公式计算的内容,如佣金的结算与提现先通过后台录入与处理的形式解决。

3. 补充独立社交模块。以平行思路推进、采取逐个累加,不鼓励一次性一步到位所有社交模块。

  • 主线功能:用户个人主页,动态、话题、视频与活动。
  • 配套功能:不同维度的用户列表,评论回复功能及消息提示,我的话题/视频/互动……
  • 用户行为:平台的发布内容早期由平台自运营产生,后期可开放过渡给用户。用户可参与内容的互动,并通过各类场景入口(如列表类,访客列表\粉丝关注列表\推荐用户列表等;评论类等),发现感兴趣的用户与内容,可进入其个人主页,展示更多内容,从而建立起好友(关注)关系。

4. 借助共性通用功能,打通理财与社交的各个模块之间的联系,强化联系性与整体性。

  • 主线功能:产品的插入功能,内容的关联性(不同内容主体的关联)。
  • 配套功能:各个场景下对产品插入功能的支持,我的产品。
  • 用户行为:在动态的发表与评论回复中,可插入理财超市中的产品名称标识,通过点击此标识可跳转进入产品详情页,而产品详情页上又能够根据产品ID将平台内所有基于产品的动态内容进行汇总显示。如此,完成动态的整站穿插,而话题、视频与活动等其他社交模块亦是同理。

5. 数据、逻辑与场景。

  • 主线功能:呈现内容的优先级排序,用自动化计算代替人工的输入。
  • 配套功能:可能感兴趣的产品/用户/内容等,热词关联及历史记录。
  • 用户行为:在冗长的用户列表中,让用户优先看到自己所感兴趣的人,如在活动的报名列表中当前用户的好友优先显示;而让用户去浏览大量的内容评论时,也是同理,优先展示其所感兴趣的内容,如好友的评论,或与自身相关的内容(同话题立场观点)……

上述的五大路线阶段,均可作为具有重要里程碑意义的版本进行上线迭代。而更细的产品版本则可根据项目管理的安排进行迭代拆分。

Development阶段的产品,产品管理优先于项目管理;Enhancement阶段的产品,则项目管理优先。从无到有的产品,早期就是一无所有,产品必须先完成自身的纵向发展,然后才有精力通过横向的演化,开始逐个完善各个模块,如等级体系、权限体系、认证体系、消息体系等。

总结

给到用户使用产品的好与坏,不但反映了产品工作的结果、项目工作的成效,甚至也一定是对全体团队和整个公司所有综合实力的反映,涉及到组织架构、合作模式、团队氛围、个人综合素质、业务资源、运营能力……

好产品往往是其中某一个方面做的特别出色,差产品则大部分方面都可能有所欠缺。拥有正确合理的产品规划与策略仅是第一步,在实际操作中仍将遇到大量的问题、矛盾与束缚。

任何产品的迭代过程中都将遇到很多问题,问题出现多少不能说明根本结果,但对于问题的处置能力是直观衡量整个团队的综合能力。在应对问题的处理上,切忌技术问题用产品来解决,而产品问题用运营来解决,解决措施与问题根源相互错位。在职能上的错位则体现在产品在做测试的工作,开发在做产品的工作。

产品的规划工作决定什么时候做什么事,产品的执行工作则决定怎么做,两者相辅相成,互为因果。做出好产品需要上述每一步都能做出正确合理的决策,而且在这个过程中,既要保持产品独立性,又要充分考虑与外界配合的呼应。所以,做大产品的过程风险大,而做小产品的结果风险大。产品工作还是先回归到做好产品的本职工作,尽可能地提升每一个产品环节的处理,提高最终的转化概率……

 

本文由 @朱宇迪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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