深度丨历时3年的商业产品矩阵铺设,我决定把这些套路教给你

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产品单兵时代已经过去了,现在已步入协同矩阵时代,你还在捧着一个商业化产品指着吃一辈子吗?商业产品矩阵到底是什么,这篇文章详细透彻的带你分析,打开你的思路,助力公司完成收入的跃升。

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什么是商业化?顾名思义,就是产品到一定阶段了,可以盈利或者加入一些收入点,为日后盈利做准备;也是做产品实际意义上的中级目标,让用户无感知的就把钱掏了。那么什么是产品矩阵呢?我认为的产品矩阵是让用户在一个大产品中,不管是什么阶层、类型、习惯的用户,都有相应的小产品、模块、功能可以玩,从而产生一定的贡献对于大产品,其实这就是产品矩阵了。而商业产品矩阵,就是将产品中的全部用户,挖掘不同阶层的商业化潜能,打造不同商业产品、模块、功能,协同配合,从而完成终极目标——盈利。

用人话说一遍,我们还是看个例子。

淘宝就是个大产品,淘宝背后的商家收费,实际就是盈利点的铺设。淘宝里面有千千万个商品,男人来了能买手机,女人来了能买口红,小孩来了能买玩具,老人来了能买古玩;每个不同的小商品实际就是不同的小产品,让不同的用户总能找到所需要的点,转化贡献。不管是贡献个UV还是GMV还是在线时长,总之最后都能核算盈利。

今天这篇文章就是要让大家明白商业产品矩阵的大概铺设思路,我就用我亲身实战经验来说明。这可真是一般人我不告诉他,无数坑,苦累只有自己知道。公示出来,带给大家仔细思考,这些思路一定能给商业化ing,即将商业化,和商业化ed的你带来些许帮助。

背景

先大致说一下我们当时的背景:网站已经六七年,有品牌效应,属于大社交方向。盈利模式比较传统,是拦截两个人的沟通,你的消息我要付费看,两个人必须有一个人付费才行,付费之后永久无需再次付费。当时的商业产品是一个会员服务,买了这个会员服务就可以无限制的联系人,服务期内暂时不用付费了。价格大约是每月36元(6刀)左右,相比之下很贵,非常贵。

下面开始思路说明。我们既然目标是商业化,那肯定是赚钱,但是赚钱也是有许多种手段的,而当时一直存在的手段也非常单一,那就只有是卖服务。

再铺垫一个知识,目前来看,互联网的常规盈利模式有:会员费、增值服务、卖商品和流量变现;流量变现常规的有广告、CPA、分发等;非常规盈利模式有商业授权、专利费等。我们仅以常规盈利模式来思考,就当前场景之下,我们还能做什么来提升我们的营收?

我准备从两头往中间梳理,一端是用户端,一端是盈利产品端。

先说产品端:常规来看,盈利的定义是收到钱才是盈利。但是在当前社会化场景下不尽然:钱是一种,动作实际是另一种,最常见的动作就是百度的CPC模式的商业广告,点击了就向广告主收费,所以实际的动作也是可以赚钱的。

比如说CPA的广告、CPS的广告,用户如果完成,我们也会收到投放费用的结算。在计算成本的前提下,我们同样可以给用户一些小的看得见的奖励以供激励。比如直接给限时会员、给个金币可以代金、给些小道具等。同样的,用户在线、使用功能、访问等,其实都会给我贡献一部分看不见的收入;对于我们感知很弱,对于用户感知同样很弱,所以我们要量化,见下章。

同样的,引导到其它产品也是不错的选择。比如我们当时新起的金融业务,金融本身就是盈利产品,只要控制好风控和借贷来源,基本是稳赚不赔,而且是长期的。活期就先不提了,定期怎么着起码一个月起步;一个月的话至少这阶段内,这个用户是我一个月活用户了,半年一年的更是如此。说白了就是这人起码流失不了了,钱在我手上谁还能不每隔一段时间回来看看呢?所以倒流过去,让那边的运营同学好好伺候,也是盈利的一种方向。

还有那就是新增增值产品了,这个风险比较大。对于网站来说可以打的底牌本身就少,和游戏不一样,随便出个宝箱、道具就是一个新产品;我们不行,环节点和可延展性不足,只能去找一些有意思的点来思考:怎么卡进来更好玩,用户更愿意付费?这是又一个思路,后面详细说这一点。

顺着这种思路,在当时除已经有的会员服务产品外,先圈定了一些关键动作。例如登陆、在线、搜索、发起联系、浏览、俱乐部等,将每一项精准核算贡献收入。这个每家平台都不一样,算法和变量也就不太一样了,所以还要具体情况具体分析。

动作价值

提供一个思路,不要独立的看一个点,这么来看,先对比活跃用户和非活跃用户,两边相差了什么,比如:

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上图大概就是当时分析出的结果(因为一些原因屏蔽掉了有些关键环节哈,这里仅做示意)。很明显能看出非活跃会员和活跃会员动作上的差异。注意想清楚目的,先看动作差异,之后再看数量级差异,现阶段不要交叉混合看,否则会乱套。

拉出这个有啥用?比如,我的一个活跃会员能给我贡献ARPU10元,我的一个非活跃会员能给我贡献ARPU5元(简单算一下哈),查看信箱+回复聊天=搜索+发起聊天的价值(实际不会这么简单,这里仅作示意)。

所以,你就能定义每个动作的大概价值了吧,配合数量,就能知道每操作一次的价格,看下表:

QQ截图20160920142924

比如我们的会员,是30元每月,按每月30天计算,每天就是1元,知道怎么组合收回成本了吗?

QQ截图20160920142959而这里也蕴含魔法数字,是用户增长的法宝。很明显的如果要把非活跃会员变成活跃会员,知道该怎么做了吧?结合用户实际情况,门槛最低的那个方案,just干吧!

标黄的是非活跃会员的动作数,能看出端倪了吧?比如我给非活跃会员发一个tips,做任务得会员,每天都查看下聊天2次,或者查看2次信箱看1次聊天,或者看4次信箱,就能免费得一天会员,简单的任务就能免费享受付费的服务,效果自然也就懂了。

所以这是动作,教各位怎么定义单次贡献的利润。怎么送会员,什么时候送,送多少,都有门道,这里就是运营同学的范畴了,不多做说明。

用户不愿意付费的原因

一头捋完了,剩下的是另一头:用户端。

简单把用户分为新用户和老用户,经过长期的摸索和深入用户群里面的探究,得出用户在我们平台不付费的主要核心原因(相信这也是大多数平台目前不付费的主要核心原因),拿笔记好了,也算是心血的研究结论,相信能帮各位不少:

  1. 我就是来看看的;
  2. 还没有感受到价值;
  3. 不知道买哪家;
  4. 太贵;
  5. 频次太低没必要;
  6. 没有安全感;
  7. 不用付费也能用;
  8. 无理由就不付费;
  9. 问题已经解决;
  10. 效果不好;
  11. 其它。

其中新用户集中在1-4,老用户集中在4-11,而9-10两个大多数是集中在已经购买会员的续费问题上。OK,我们逐一分析不同的特点搭建不同的产品方案来“服(ya)务(zha)”我们的用户吧~

而不同理由的用户,直接反应到的就是用户在平台上的操作行为。每一个理由的用户他的操作行为和路径都不同,所以这个就要具体平台具体分析了。横向拉出来,一定能看出端倪;之后要做的就是用户陪聊,确定猜测的原因咯。

为啥是用户陪聊,因为访谈、问卷得到的结果都是主观的,我们要的实际是真实原因,所以只能下血本(你能想象到一个产品每天陪一百来个目标用户聊天套话的场景吗?简直不忍直视)

拿到行为和对应的理由之后,建模吧少年!不同的用户分到不同的组,之后引导做不同的事情和进入不同的产品,将收益最大化。什么产品,怎么布局?

产品矩阵

我们来看下图,当时的一张宏观布局图:

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(这是大约经过3年的摸索,才出来的一张图,重要不重要自己看着办吧)

黑色部分是起终点,蓝色部分是产品,黄色部分是运营。我们一点一点的啃,一点一点的分析背后的主要原因:

1.我就是来看看的:

对于这种理由,有可能是新用户因为我们的推广,先进来看看;觉得有意义或者好玩,可能玩一段时间,有粘性了,可能才会付费。那么我们要做的,就是给他一个理由,让他来了就走不了了。

所以我们要怎么给用户一个理由?那就是效果,现在社交平台最大的问题就是破冰。破冰是双向的,我可以给你发消息,也可以不发;你看到了,可以回也可以不回。所以最终成功率实际只有25%左右了。那么我们就尽量提升破冰成功率,让用户觉得这个平台跟别的平台不一样,为之后的付费做好铺垫。

第二实际是给用户在提升破冰成功率的基础上,给一剂强力推动。怎么来推动才是有效的呢?又摸索了很久,发现两种形式的相互加持和协同下效果最好:一种是限时促销,一种是营销广告;这里的营销广告指的是站内营销广告,不是第三方的。而限时促销又分为两种,一种运营手段,一种产品手段。运营手段,那就是直接促销;说白了就是打折降价大甩卖,吸引用户的眼球,产品手段最终锁定的是标准团购模式。

做这个标准团购产品的时候也是一路坎坷,十分难推动。因为动了我们的底层架构了,不过好歹是推过来了。标准团购,就是聚划算那种的团购模式,价格随购买人数的提升而降低;比如有10人购买是100元,20人购买是90元。

当然也用了非常多的小手段:比如用户直接付定金,到时候通知用户直接来付尾款;或者拿到信用卡授权,直接扣款等。因为我们要等活动结束之后,才能知道具体有多少人购买,定最终的价格;所以尾款都是不同的。在推动这一块的时候是最难的,想了无数方案都被计费平台毙掉,总不能把计费平台推翻了重新写吧?总之最后还是顺利的找到了平衡点,推动下去了。

对于运营手段里的广告,我们也筛选出和转化率直接相关的最重要的三个变量:一个是广告位,广告显示在哪里?一个是广告形式,怎么显示?一个是广告主题。比如情人节了,春节了,放暑假了等等,也会有很多的不同。

Ps.广告多用美女,美女真比帅哥的点击率高,站内的女用户横比之下点美女的都要比帅哥的多不少,女人的嫉妒心啊~哈哈。

2. 还没有感受到价值:

对于这类的用户,我们的做法很简单粗暴,那就是让你感受到价值咯,怎么做,很明显的就是提升破冰的概率,就让用户觉得我们和别的社交平台不一样,非常简单。

3. 不知道买哪家:

对于这类用户,我们帮他做选择就好了。对于社交平台还是比较有优势的,毕竟上面的用户每家和每家都不一样,目的性比较强,所以这点可以偏弱考虑。和现在的视频类平台非常像,每家都是独家,用户必须来你这看,所以也基本不用考虑。适用于哪里呢?ToB的产品。比如现在比较火的数据平台,我都是付钱,你怎么让我决定就买你家呢?

所以我们要帮用户选择,在感受到与别家平台与众不同之后,那我们就要利用适当的赠送策略,来让用户享受完整的服务,适当的提示付费即将到期续费提示,增加转化。并且怎么送,什么时候送,什么形式送,送多久,服务要不要阉割,都是有门道的。这里就不多展开阐述了。而最有意思的一点是,一定要让这类用户,感受到有服务和无服务的明显区别。比如说有服务时候跟10个人聊天,都能拿到回复,无服务时候只能拿到1个人回复,这就叫明显区别(用适当的排序技巧哈,别犯规触线就好,别太极端,毕竟我们是服务用户的,在这种情况下,适当的踹一脚——给个付费提示,转化率呢?你懂的)。

4. 太贵:

这类用户往往是比较麻烦的,我们要做的也很简单,那就是让他觉得值,值这个价格你自然会乖乖掏钱了。怎么做的?有两种,先说运营手段,非常简单,就是利用价格错觉。比如99/99这样的尾数,是经过前人长期摸索的结果,直接拿来用就好,一定没错的。

那么产品手段呢?运用了一元夺宝的形式,在做这里的时候刚刚14年左右,那时候貌似网易都没出来,或者我们是前后脚出来的。把服务价格拆解,用户自己根据自己的购买力去买不同的份数,最终抽奖决定谁获得。这个也是完美的利用价格错觉,并且有了人多力量大的一些因素:服务价格哪怕再高,也不会有感知

并且这里有坑,有大坑一定要注意:一定要分群展示,决不能全量展示。为什么?简单来说,有可能原本有购买完整价格服务的用户,看到这个,不买了,来玩这个去了。但是这个毕竟是有概率的:有可能原来能赚1000,这个他就玩了100,没中,骂了声骗子,销号走了,那就得不偿失了。所以这里一定要注意,包括服务的差异化,也要做出来;就和电商平台,线下门店和线上网络的产品总是型号不一样基本一个道理:让用户觉得在不同位置买的不同的东西性质是不同的,一定要有差异化。

上线以后效果还算不错,因为没法强推和全量覆盖。长期观察后,觉得仍有潜力,从单纯的虚拟服务的售卖,延伸到中后期的小商品的售卖,多为周边产品,也是赚的不少利润,这也是一条不错的路线。

而且分析这个产品,为什么能被用户接受的原因。拿到了一个非常重要的心理,是赌博的心理,对应之前我的那篇需求分析的文章实际就是贪婪;依据贪婪这个心里,又搞出了直接买2年送1年的服务,以及登陆转盘抽奖的服务,这两个多是运营导向。前面那个很简单,不解释了;后面这个,有点类似于游戏里的每日登陆。登陆后送你一个机会抽奖,有机会获得会员或者其他不疼不痒的小道具,想多来俩机会?花钱吧少年,你逃不出我的手掌心的。

5. 频次太低没必要:

这个的处理,有点类似于第二点的处理方式,简单粗暴的提升破冰成功率,让他感受到频次不会那么低,实际是超高的,这样他自驱动的就能完成付费了。

6. 没有安全感:

这个很有意思,用户是不会直接告诉你没有安全感的,你只能从侧面因素来挖掘这一点。是什么呢?他是担心有朝一日我不玩你这个平台了,我的钱就白花了;这个在我们平台十分尖锐,是不可绕过的。更多的你可以理解成视频平台,比如这个剧今年版权在这里,明年去别家了,我这钱百花,在那边我是花还是不花?问题的根源是一样的。我们怎么解决的?开发了一个逆天功能,叫剩余服务转卖(说起这个依旧是一把辛酸泪,和计费相关的东西永远巨难搞定)。

产品模式一句话就能说清楚:让用户决定不再用这个服务的时候,可以放到我们平台上卖掉剩余的时间;价格自己定,有人接盘你就能提现走人,平台抽取部分手续费。这个产品模式也建议给现在的视频平台,估计出来这个模式,你们的会员销量还能窜一窜。

对于细节方面,比如服务是什么时间转移,转移方式,现金流是什么情况,都是细节,大坑没什么,小坑无数,详细定义清楚即可。

7. 不付费也能用:

这个点就是长期的活跃用户了,但是这类用户的特点很明显:注册时间较长,活跃非常高,但是付费很少或是0。所以对于这类用户,你强行让他付费基本不可能,他走也不会走,钱也不会花,那么既然不会走,我也就虐虐你咯~

回到文章最开篇时候说的,给我做任务贡献行为吧少年,我也不会让你白做;偶尔给个服务作奖励,小甜头总是有的,而且频次不能太低,这类用户也是简单的抓住了。

参照游戏里的任务日历的形式:签到啊,在线啊,看俩人啊,揉进去;长期找到一套平衡的任务,甚至打造任务模型,不同的用户每天的任务看到的都是不一样的。比如有人就是不喜欢搜索,那我任务侧重就是搜索。这个也是很好理解的:这类用户,就是我让你干啥你就干啥,禁虐,但是也别太过分。你从用户身上获取行为价值,用户从平台身上占点小便宜。

还有一个手段,同样打磨了许久,叫约聊的产品,这个实际是核心产品了。这个产品非常非常有意思(但是不能详细在这里说清,牵扯到某些敏感的东西)。简单来说,初衷是一句话:你不花钱,你总得花点什么吧?除了钱,还能花什么?那就是时间了。你花时间帮我做任务是一种,第二种就是这个:让用户费时间的完成同样的目的,也就是不花钱的能联系别人,时间设置的要有技巧,我们设定成第二天,用户自己规定的任意时间段,目的呢,实际是给我贡献连续的DAU,很有意思。

这产品厉害就厉害在把用户付费门槛降得极低,用户可以免费的玩我们的平台,但是时间线会拉的非常长。在得到非常好的效果的时候,他已经就有付费的意愿了。随着时间拉长,会出现两种极端:一种就是流失了,这是我们不愿意看到的;一种,是他自己付费了,因为有效果,觉得这平台值得付费。但就是时间不爽,买了会员就无时间限制了,很多用户都是在这种场景下顺利被转化付费。非常有意思,这里面的小枝杈非常多,不多说。产品可复制性不强,但是思路可复制性极强。

8. 无理由就不付费:

对于这种用户有点是无赖的性质了。一般我们利用提升破冰率和让这类用户付出时间的手段来转化,但是还不能太过分,因为这类用户和上面的还不一样,很可能随时就流失了;所以要轻,要缓,要慢,不能让他们感知到;一旦让他们感知到,已经是进了套,出也出不来了。

9. 问题已解决和效果不好:

这两个一般说的是续费的问题,对于问题已解决,也是我们平台特有的:一旦问题解决,用户绝不会再来,所以才会出服务转卖那个产品。所以依据这个,开篇也说了:不光是直接收钱算是商业化,转移到金融产品当中,是留住这部分用户的非常好的手段。协同服务转卖:比如你卖出去了,要提现还是转到金融投资?如果转到金融投资,单笔利率增加2%。诱惑力总是有的,这样两个产品就协同工作了,也是非常有意思。效果不好,还是努力提升破冰成功率,也就是匹配的成功率,不赘述。

10. 最后一点,其它,非常非常好玩。

用户永远不会告诉你其它是什么,可我会。有个好玩的点,是利用人性:人性有正人性和反人性。对于社交平台来看,这两个人性是对立的:窥探——反窥探,其中窥探是不留痕迹的,反窥探是希望看到谁窥探过我或屏蔽不符合要求的用户。常规的商业产品的做法都是后者,我们是反其道行之,让窥探用户买了这个新增值服务之后,不留痕迹的窥探他想窥探的人。比如说你在朋友圈给别人点了赞,留了言,可以选择只有主人能看到,其它的共同好友无法看到。这是一种,或者是你来到我的空间,可以把我的痕迹抹掉,神不知鬼不觉的看了你。同样的,谁关注了我,谁赞过我,主动权都会逆流到这边;我可以玩命点赞,留言,主人却不知道;其它人都知道,这叫什么?所以总结一下:我们搞出了几个新的增值产品,抹掉痕迹的,留痕迹不让主人看到的,常规的是不符合条件不让你看的,谁看过我我能追踪你是谁的。

这个上线以后效果是非常的好,可以看出成功的盈利产品一定都是不能说的秘密。这些东西哪个用户都不会跟你说的,只有超长时间的探究才能摸索出来,是非常有意思的。同样要注意细节,具体问题具体分析,这种算是增值服务了。用户有也能活,没有也OK,对用户损伤非常小。

总结

这就是历时大约3年的商业产品矩阵铺设,几乎都是我这独立完成的产品工作(自夸一下哈)。当然,你看到的是表面光鲜,背后大坑无数。而且失败的产品无数,才最终找到了类似这么一套行之有效的产品矩阵。也得真心感谢一下之前团队对我的信任,和不责怪,失败的真比成功的多得多,真的非常感谢。

总体来看:铺设完毕后和之前的人均付费提升约三倍,总营收提升不到一倍;因为我们的注册会员数在持续降低,这个就是硬伤了,木办法做逆天的事情。

总之呢,写出这些,也希望能给做产品的朋友一些启示:产品单兵作战的时代已经过去了,协同矩阵时代已经来了。能引发工作中的实际思考,带来实际价值,我就非常开心了。

上面的例子,可以作为思路开拓的引导,万不可照搬;场景、时代、用户群、模式都是根本性的不同,参照思路就可以了。

#专栏作家#

吴邢一夫(微信号mystic326531548),人人都是产品经理专栏作家。3年产品经理工作经验,需求、用户、数据有深入研究。欢迎交流想法,拒绝无意义添加好友。

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评论( 4

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  1. 棒赞!

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  2. 用心之作,继续加油~

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  3. 大写的“服”

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  4. 太刁了,还在慢慢学习中

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