互联网产品经理,如何做一次有价值的产品调研?

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编辑导读:产品调研是产品经理的基础工作之一,不论是在做产品规划、竞品分析,或者想要了解某些感兴趣的产品时,往往需要深度体验一番。本文从产品调研的框架思路和具体方法两个方面,对如何做一次有价值的产品调研这个问题展开了分析说明,与大家分享。

在做产品调研时,往往是带有一定目的的,可能是需要找到竞品核心亮点和规划方向,可能需要探寻竞品的商业模式。总之,如果想要更高效的、有价值的找到产品的价值点,就需要讲究一些套路了。

产品调研的方法通常有用户体验五要素,即通过梳理战略层、范围层、结构层、框架层以及表现层,来描述对产品的认知和感受;还可以通过商业模式画布,来分析产品的商业模式,以明确产品的核心生存能力和商业竞争模式等等;

通过运用不同的方法,从不同层面来拨开产品的面目,确实可以拥有更独特的视角;但是如果只按照这些通用的方法框架去填充内容,可能也不会有太多深刻的收获,因此,还需要学会如何结合已有方法论,去做一次有价值的产品调研。

一、产品调研框架和思路

那么,有价值的产品调研,应该是什么样的?笔者认为一定是首先可以达到自己的目的,可以快速将调研内容用在工作中,其次可以补充自己的信息差,甚至可以开拓眼界,发现更多新奇的产品功能或者运营;

在调研之前,可以先进行最本质的思考,一款互联网产品被安装在移动手机或PC端上,就是为了能帮助用户在移动/PC场景下解决问题,所以在抽象产品功能结构和交互体验之时,也需要思考这些功能在什么场景下有什么用,才能更加理解产品设计的用意,而不是单纯的一个产品功能点。

同时,如果想更加全面的了解产品的前因后果,就可以从用户场景、产品逻辑与结构、产品交互体验、产品迭代与运营路径和产品数据表现几方面来调研;

  • 用户场景:针对产品的核心功能点,梳理功能在移动或PC场景下的操作动机,可以明确这些点实际是在为用户解决什么问题,或者说用户在这些操作场景下需要哪些功能点,来解决自己的问问题;
  • 产品逻辑与结构:可以知道产品的架构设计和实现方案,是怎么来解决问题的,以及未来的拓展;
  • 交互体验:可以了解目标用户在使用同类产品时的行为模式和操作习惯,便于将思路复用到自己产品上;
  • 产品迭代记录:可以了解产品的发版记录,去思考产品的演进路径,是基于什么目标去完善产品的方案,以及未来想要达到什么目的;
  • 运营方式:结合产品发版记录,去匹配特定时间特定阶段的运营方式,往往可以了解当时的运营背景和目标;
  • 产品数据表现:可以通过官方或第三方数据来看产品上线效果,比如商店评论、论坛、官网反馈等等判断产品的服务能力和市场交付状况;

二、基本思路和框架下的调研方法

1. 明确调研背景以及目的

  1. 调研背景:说明此次调研的背景,需要参考了解?竞品对比?还是市场行业用户分析?
  2. 调研目的:想通过此次调研达到什么目的?发掘亮点功能?借鉴发展方向?还是纯属个人兴趣?

往往调研的背景和目的不同,所以投入和产出的内容也不同,如果是公司工作要求,那可能就需要完整的、全面的体验,来输出客观的、有价值的产品调研报告;如果只是自己兴趣了解,或为了面试问答,那么就需要抓住几个重要的角度去切入,而不必要全面深入;

2. 初识产品

  1. 产品概况:简要说明产品服务形态,是什么,做什么,为谁提供什么服务,解决什么问题;
  2. 产品核心功能点:说明针对目标用户最核心的几个功能场景,通常3-5个即可;比如构成现在的微信生态的几个核心场景,消息、朋友圈、微信自媒体(公众号、视频号)、小程序、消费支付;

比如xx产品,为用户提供xx功能和服务,目标用户是某些年龄范围内的学生或在职青年,希望可以有一款产品能帮助他们解决什么问题,而这款产品正好在用户的痛点方面有很好的解决方案,不仅满足了基本需求,还通过提供附加功能来提升整体的产品体验;

同时,经过了几年的市场深耕,这款产品从为个人效率服务,已经拓展到了为企业增效服务,在个人应用和企业赋能的场景上都有不错的表现。

3. 用户-场景-需求

  1. 罗列产品的典型目标用户、场景、以及在该场景下的解决方案;
  2. 基于产品定位分析上述场景,发现不同解决方案的优缺点;

这个阶段承接上个步骤,罗列产品的几个典型应用场景,以及在这些场景中分别提供了什么解决方案;同时,基于自己的理解和认知,来思考产品提供的解决方案是否够完整,如果是你,你会有哪些想法?同时说说各个方案的优缺点;

这样做可以让自己在理解产品时更加深刻,很多时候我们觉得某个产品的功能做的不好,其实是因为我们不太了解产品真正要解决的目标用户和场景,仅仅是站在我们自己的角度去判断,难免有失客观;

4. 产品逻辑与结构

  1. 核心业务逻辑:梳理各用户角色在产品中的功能流转和整体业务模型,包括产品收益方式、付费模式等;
  2. 用户使用流程:梳理各个核心用户的业务流程图,并分析在流程上的优缺点,是否已经闭环或存在不合理;
  3. 产品功能结构:通过自己的产品体验来拆解产品功能结构/信息结构,直观了解产品的功能框架;

这个阶段就是用户体验五要素中的结构层和框架层的内容,往往这些点可以展示产品的完整形象,也是产品直观展示在用户眼前的形态;如果你需要找到自己产品的突破点,那么这部分的竞品调研是不可少的;

5. 产品交互体验

  • 整体交互设计:找到产品的核心业务逻辑,梳理页面流程,分析在流程中想要达到理想态的优缺点;

实现功能的方式有很多种,但是涉及到后续功能的转化率或OKR,就不能简单的照抄或随便设计而已了;因此需要梳理页面流程,在具体分析数据之前,可以看看不同页面的设计和跳转是否合理,符合用户操作习惯;

6. 产品的迭代与运营路径

  • 根据应用市场中的产品发版记录,梳理产品在近期的迭代和运营记录,分析产品的发展方向和未来可能的规划;

任何产品的演进都是有目的的,市场一片大好的时候可以长刀直入,遇到市场竞争激烈时就会曲线救国;但无论何时,通过观察产品的迭代版本记录,往往可以发现产品的“野心”;如果你们目的地一致,那便可以肝胆相照,但如果是竞争对手,那么尽快“识破”对手的目的,提早布局才能增强自己产品的竞争力;

7. 产品数据表现

  1. 增长曲线:结合数据梳理产品在迭代过程中的用户、收益增长,梳理在哪些阶段、哪些时刻会有明显增长并分析其中的原因;
  2. 产品使用数据:如有声读物、知识付费、社交类类产品,通常会在产品内部观察到活跃情况(点赞、收藏、评论等操作),可以侧面分析哪些内容是用户喜欢和关注的,梳理未来的内容运营方向;

就算是机遇无限的互联网环境,也没有平白无故的高速增长,绝大多数情况是因为产品做对了什么。看看产品的几个增长点,结合产品迭代记录以及当时的环境,分析增长的原因,是因为活动运营收效好、客户运营很成功,还是赶上了直接竞品的失误,给产品创造了机会;

产品使用数据则是用户行为的直接表现,不要看用户说什么,而要多看用户怎么做;如果调研的产品是自己产品的直接竞品,那么对于自己产品需要构建什么内容,就有很大参考价值了;

8. 对比竞品分析

  1. 用户反馈数据对比:从用户侧了解产品的评分、口碑、反响;
  2. 产品基本情况、典型功能对比:可以表格对比形式罗列关键点和高度重合的内容,并从核心业务层面分析优缺点;
  3. 产品的差异点对比:罗列相同点和不同点,分析产品的差异化和竞争力;

这个阶段就是常规的竞品对比内容了,也是产品经理的基本功,能从竞品对比中发现自己产品真正未被满足的需求,以及竞品做的不好的地方,也是产品调研的价值点之一;

9. 调研结论

  • 根据以上分析内容,梳理产品本身、运营、业务模型和规划的思路和建议,通常3-5个。

经过一番详细的调研,势必要整理一份完整的调研报告了;前面经过对比分析和阐述,那么对于调研的状况,你有哪些好的建议才是最好的;有调研,有思考,有方案,才是完整的调研结构。

三、找到价值点,而非简单套路

以上是产品调研的完整思路,不一定全部用到,还需要根据自己需要选择性的调研,否则往往会造成精力浪费;

如果只是自己兴趣了解或面试问答的要求和能力,那么初识产品、用户场景需求这两个阶段就基本可以满足;如果想要输出更规范的调研报告,那就应该更加深入调研了。

好的产品调研不仅可以让自己更加了解目标产品的信息,还有利于练习自己的产品感,通过一定的方法去层层拆解,通过不同维度去探究产品的全貌,同时对同类型产品做归类,寻找相似点,慢慢地就可以有良好的产品感。

以上就是个人在学习、实践后总结的思考,不一定都适用,但如果你正好需要,那就去试试吧。

#专栏作家#

王曙,微信公众号:独鼠一只,人人都是产品经理专栏作家。通俗产品人,分享独树一帜的产品思维、职业经验。

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