从0到1的项目中,设计师如何发挥价值?

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编辑导读:在新业务从0到1的过程中,设计师应该如何发挥自身优势来助力产品破局,又如何顺势做出符合预期的设计呢?本文作者从58同城的租房新服务——租房直推项目的实战经历出发,分享了她的相关心得体会,供大家一同参考学习。

提到体验设计,大部分人能想到的是基于底层产品框架的新功能的设计,或是从体验出发,对流程及关键页面的优化。但伴随着市场的垂直细分化和用户需求的多元化,企业需要及时响应市场变化来拓宽和拆分业务赛道,于是设计师也有更多机会参与到新业务形态的决策中,并完整地跟进项目的全部环节。

01 用户洞察:确定产品模式

58租房与竞品最大的差异化优势,是拥有海量个人房源。这类房源由房东个人发布,没有中介公司赚取服务费,性价比较高。

因此个人房源的出租生态打造,就自然而然成为新项目的命题。而一个项目的成功,不仅要对行业对产品有着深刻的洞察和理解,同时也需要深入了解用户。而发掘用户诉求与痛点,找到业务创新的机会点,正是设计师的职责所在。

图一 线下用户访谈(定性)与线上用户满意度调研(定量)部分结论

通过对租客和房东的用户研究(如图一),我们分别得出了三个影响出租体验的痛点。

租客的痛点主要集中在:

  1. 以虚假个人房源(中介冒充个人房东发房)、一房多发(中介复制房源信息)为主的信息质量问题;
  2. 房源量大而良莠不齐造成信息查找效率低;
  3. 个人房东回复较慢,连接效率低。

而供需关系的另一端——房东的痛点也与之对应:

  1. 房源发布上线后,各家中介推销委托出租服务的电话造成骚扰;
  2. 58平台房源数量多、更新快,房源贴不及时更新便容易“沉底”,出租效率低;
  3. 部分用户关闭站内信加之站内信本身的触达能力有限,房东无法及时处理出租信息,造成交易机会流失。

在用户痛点挖掘过程中,对应的解决方案也应运而生(如图二):

  1. 打造房东和租客的专属空间,拦截中介并提升整体信息质量;
  2. 提升房源与租客匹配的智能性和准确性,全面提高出租效率;
  3. 建立双向连接机制,打通信息触达通道,实现高效连接。

至此,新产品的模式呼之欲出:以去中介化为前提,通过信息优化、智能匹配和信息触达能力优化而实现的高效租房场景。

图二 产品模式分析

02 产品设计:由目标向功能落地

由于这是一个全新的产品形态,下面我将先介绍作为设计师,如何培养产品思维,拆解产品目标并推演业务闭环;在深刻了解业务的基础上,将抽象的目标落地到具体的设计中。

1. 由目标到业务闭环

建立个人房源专属空间,去中介是前提,建立权益机制建立用户黏性是关键。通过设置租客实名认证和房东房本认证的双门槛,来保证专属空间的纯净(如图三 权益及业务模型)。

图三 权益及业务模型

门槛设置好了,如何吸引租客和房东入驻呢?我们知道,个人房源属于海量房源中的稀缺资源,对租客有天然的吸引力。而房东则需要一个优于普通曝光通道的理由来做出决定。

除了零中介骚扰,我们还通过“高效曝光”和“双向沟通”进一步吸引房东。

  • 所谓高效曝光,即在专属空间中更为精准地匹配租客和房源,同时采用比普通房源的更具有品质感和高效率的房源展现形式。
  • 所谓双向沟通,即我们将匹配的租客反推给房东,并赋予房东主动联系的权利,实现沟通效率翻倍。

双向沟通中有个关键点,是租客允许房东获取自己的的租房偏好并能主动联系自己,这是租客比较排斥的。

要打破这个局面,我们需要给与更大的权益来驱动租客,在图三权益模型可以看出,最终我们通过建立更为稀有更具吸引力的超级房源专区,来吸引租客开启通知权限,并进一步拓宽通知通道,最终形成权益及业务闭环。

2. 产品设计

有了对业务的充分参与和系统理解,设计方案水到渠成。与业务重点相对应,设计落地主要集中在以下三个关键点:门槛设计、权益设计、高效信息&连接(如图四)。

图四 直推项目的体验设计重点

(1)门槛设计

门槛是业务的基调,也是产品转化的第一个核心漏斗。为了降低门槛带给用户的顾虑与抵触情绪,我在落地宣导页的设计上采用了:权益透传和递进式门槛(如图五)的方法。

宣导页分为介绍权益和授权引导上下两个部分。其中权益透传以文字权益简介为基础,用真实数据和具体内容的外露来建立用户信任;用户在宣导页仅需实名授权,不需要完成所有任务,即可进入专区,“高回报,低成本”的信息交换方式,保证了基础门槛的用户转化。

而“递进式门槛”就更加容易理解了:用户进入结果列表之后,能看到的房源量取决于开放权限的数量,开放的权限越多,房子性价比越高、数量越多。全部权限都开启,即可查看所有符合自己偏好的房源,也为与优质房东建立有效连接奠定了基础。

图五 门槛设计

(2)权益设计

与递进式门槛相对应的,阶梯式权益根据用户开放的权限提供限量房源(如图六)。

在权限任务面板的设计上,已解锁权益图标代表用户已获得权益,未解锁权益图标下方文字引导用户完成任务列表中待完成的权限任务。

当用户开启一项权限,如在手机设置中打开通知权限后返回58APP,直推结果列表会立即响应,刷新解锁限量房源,并在列表顶部告知刷新的房源数量,达到权益的可视化。

图六 权益设计

(3)高效信息&连接

在房源卡片的设计中,通过对用户决策的核心信息进行提炼加工,并增加产品特有的元素进行品质的升华,来提高用户决策效率,如图七:相比普通房源列表一张小图,直推房源卡片的图片在数量和面积上都做了很大改变,使用户不必进入详情页就能通过图片获取信息;

除了基本信息,还增加了“降价”“新上”等限量标签、滚动播放的弹幕式推荐理由、热租指数等元素,进一步辅助用户决策。在此基础上外露连接按钮,降低用户的操作成本,实现快速交易。

图七 高效信息&连接

用户想要快速找到心仪的房源,筛选是必不可少的功能。除了通用筛选器,我们还在特殊场景下如少无结果,设计了快捷筛选器。如图,我们要求系统智能运算得出少无结果的因素,如位置/价格/条件范围等,并给出用户对应选项,用户可以 一键调整条件并获得更多结果。

双向沟通模式的底层逻辑是双向推荐。租客列表显示租客的基本信息和租房偏好,为房东筛选并主动联系提供决策依据。在对话页中,直推专区的用户对话会显示用户来源,

帮助用户之间建立信任和好感度,进一步促成最终交易。

03 新交互方式探索:上线验证后的体验升级

直推项目上(灰度)线后,列表转化率比普通租房列表高8%,连接率是普通租房列表的近7.6倍,中介骚扰率0%。从数据上看,直推业务模式得到了验证。

在项目初期,体验设计师的设计重点是用最小的成本和相对基础的产品形态去还原业务重点,实现产品模式的快速验证。而到了产品中后期,设计师需要结合转化数据和可用性指标,顺应新的产品目标,来尝试和探索更为自然和高效的交互方式。

抱着开放和协作的态度,我们组织了一场包括产品同学和设计同学在内的,以交互方式创新为主题的脑暴会,收获了很多有趣的点子(如图八)。这些点子后面将经过方案初筛和用户原型测试,最终选择一个表现最佳的方案深入设计。所以,全新直推已在路上,敬请期待。

图八新交互探索

04 结束语

从用户洞察到产品设计,再到体验迭代,体验设计贯穿了整个产品生命周期,设计师不再是“画图人”的代名词。而随着分工合作模式的开放性,职能范围也将越来越模糊。唯有深刻了解用户和市场,善于发现和解决问题,才能在体验设计的道路上站稳脚跟。

 

作者:刘春明,交互设计师

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心(微信公众号@58UXD),作者@刘春明

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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