认识需求:角色、问题、响应、收益

1 评论 1.1万 浏览 31 收藏 11 分钟

编辑导读:需求的概念很模糊,大家都在说需求,但含义确大相径庭。本文作者依据自身工作经验与认知,从不同角度对需求的四要素展开了深入分析,供大家一同参考和学习。

不得不说,关于产品经理,能写的东西有很多:写我们对行业的观察,对未来的看法,对逻辑的梳理,对趋势的判断,但无论怎么写。

回到工作中,产品经理总是需要拿作品说话,拿结果说话,支撑起这一个个结果的,就是我们天天所要打交道的需求。

需求是一个很神奇的词,在互联网普及前,需求就已经渗透进我们的生活中了。一个人的欲望,往往就可以转化为特定的需求。

只是随着互联网的快速发展,因为有了产品经理这样的角色,所以需求更多地变成了行业内的一种术语,甚至成了某种组织规范。任何欲望,化成需求,最终落地变成产品功能。

那么需求到底是什么呢?

在我看来,需求是特定角色遇到特定问题时所希望发生的特定响应,从而带来特定的收益。所以对于需求而言,关键词是角色、问题、响应和收益。

与需求经常搞混淆的,是诉求。诉求更偏向于一种主观的表达,比如说:

  • 我饿了,我想吃饭;
  • 我想找个人聊天;
  • 我想了解最近有什么可以看的书;

这些直接表达出来的欲望,代表了个人的一种诉求,即,我想要什么样的事情发生。如果严谨一些,诉求并不是需求,它必须经过更深层次的剖析,才能挖掘出需求所必须具备的四个要素:角色、问题、响应和收益,最终才能转化为需求。

在介绍如何剖析需求之前,我想先介绍一下需求的四要素。

需求要素一:角色

需求是有主体的,作为产品经理我们要知道这个需求是谁的。有时候需求从主体到产品经理,往往会经过很多人的理解和二次传播,如果我们只看到这个需求的上一级转述者是谁,而没有认真探究这到底是谁的需求,就会导致我们最后的工作成果,并不满足最开始的需求。

例如老板让甲去告诉乙,让乙做一张设计图。老板可能是太忙,也可能是信任甲,总之,他把需求的传达这件事交给了甲。但问题在,A是否能够完整的传达老板的意思呢?很难说。

如果乙没有仔细去想需求的角色,那他可能接到这个任务之后就直接做了,但实际上,他最终接受到的需求信息是甲传达的,但需求本身是老板提出来的。所以,想办法了解老板真正的需求是什么,对乙来说是最关键的。

再进一步说,为什么弄清楚需求的角色这么重要,因为需求是否被满足,往往由需求提出者来最终验证。如果产品经理找不准是谁的需求,那也就无法真正验证你工作的成果。

需求要素二:问题

这里的问题,就是我们经常听到的痛点。关于痛点的分析,市面上已经有很多文章有各种维度的分析,但在笔者看来,梳理痛点最核心的点在于问自己:是谁的。

痛点天然带有角色的属性,即我们在分析痛点时,总要先思考这是谁的痛点。

我曾经做过一场产品咨询,咨询者说自己在一家做人力资源Saas服务的公司做产品经理。有一次他接到一个需求——在考勤的算法中将午休的一个小时从工时中去除掉。这个需求是客户公司的老板提的,但员工意见很大,觉得平时午休的时候也依然被要求工作,那么这个时间就不能从工时中去掉。

显然这个需求是老板提的,但是在分析需求的过程中发现使用这套Saas服务的员工也有自己的痛点。那这个痛点我们要不要解决呢?

这时候我们首先去考虑,这个痛点到底是谁的,如果不是需求提出者的,甚至是冲突的,那在这个需求的解决方案中,我们是没有办法解决这个痛点的。

你也许发现了,在这个case中,客户的痛点与用户的痛点在一定程度上就是冲突的,客户公司希望员工多工作,员工希望多休息。

那该怎么解决呢?这就回到了我们之前说的,去想想你的产品为谁服务,谁在为你创造价值,你的需求是谁的。想清楚了这些,你就不难做出判断了。

也许你针对问题所计划的解决方案,在利益受损方看来就是一无是处,但这本身就是一种体验和商业价值间的一种取舍,以后的文章里我会详细聊聊这点。

需求要素三:响应

响应是需求提出者期望发生的任何事情。

响应的概念本身很宽泛,就像谈恋爱时一样,女生向你表明她不开心时,是希望你有所响应的。比如一句关怀、一顿大餐、一个微信红包等等,无论如何,她们希望你有所动作。

在我看来,响应范围越宽泛,需求被满足的难度越大,这对于响应者的洞察能力提出了极高的要求。

所以,当你只会说“多喝热水时”,尽管你响应了,但可能这很可能是一个质量不高的响应,相反,你洞察了另一半的真实诉求,做出了一些微小但很贴心的响应,那这个需求就被很好的满足了。

确定响应就确定了我们接下来要做什么样的事情,落地在产品中即产品会发生什么样的迭代,这就意味着,一旦响应确定,成本就确定了。

一件事情如果有成本,我们就不得不考虑它的投入产出比,归根到底,我们只有真正洞察了需求,做出了合适的响应,才能尽可能保证高成本高回报。

需求要素四:收益

需求被响应后,总是能给需求提出者带来收益的,或者是实际的利益,或者是情感上的满足,无论如何,需求被满足是能给提出者带来一些什么的,否则就没有必要去分析该需求了。

但更重要的是,产品经理需要考虑“需求提出者获得收益”这件事,能否给产品本身带来收益。例如用户的情感诉求被满足了,他们对产品的粘性就更高了,那产品本身的广告收入就很可能会提升。

所以,产品经理去做需求这件事,本身就是通过成别人(用户或者客户)来成全产品最终成全公司。如果最终不能落地到产品和公司的利益满足上,那我们始终都只是一个需求响应机器,但很难成为一个自带价值的产品经理。

介绍完需求四要素,我们再回到文章开头的诉求上,就能够试着为每一个诉求找到对应的需求四要素,从而将诉求转化为需求。

我饿了,我想吃饭——

  • 角色:一个中午没有带饭的白领
  • 问题:饥饿
  • 响应:也许是一个公司周围的美食餐厅介绍,告诉他周围有哪些好吃的;或者是一个点外卖的应用,直接将好吃的送到公司楼下。
  • 收益:需求提出者的收益是生理满足;平台收益是流量和抽成。
  • 案例:大众点评、美团外卖。

我想找个人聊天——

  • 角色:一个单身人士
  • 问题:寂寞
  • 响应:能够找到附近的陌生人聊天排遣寂寞
  • 收益:一定脱单的概率;平台收益是流量和增值服务。
  • 案例:各种社交软件

我想了解最近有什么可以看的书——

  • 角色:一个想要提升自己的互联网小白
  • 问题:不了解可以通过哪些书籍快速提升自己
  • 响应:给到一个有价值的书单,并给到对应的购买链接
  • 收益:缓解职场初期的焦虑;平台收益是销售转化。
  • 案例:各电商平台推出的互联网行业年度书单

结束语

在生活中我们会听到各种各样的诉求表达,作为产品经理,需要更敏锐地向前走一步,去想一想角色、问题、响应和诉求分别是什么,将普通的诉求变成一个能够被深挖的需求,这便是做产品的第一步。

而第二步,便是思考如何讲需求转化为产品需求,我们下次再聊。

#专栏作家#

大力哥呀;微信公众号:大力哥求职,人人都是产品经理专栏作家。正年轻的产品经理,关注新零售、用户体系,擅长问题抽象及拆解。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 🤣

    回复