做落地页优化时,你拍过脑袋吗?

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编辑导语:落地页优化是获取用户转化的关键点,也是承接流量的重要触点;落地页怎样才能让用户满意?有哪些规避点及优化点?在落地页进行优化时,要用什么样的思考方式?本文作者对此进行了分析,我们一起来看一下。

观察一下今天的营销现状,品牌主很喜欢做大规模的投放、不惜成本做测试、堆人力做转化…这些方式的确很有效;但是,如果因为效果显著,就忽视其背后隐藏的危机,终究有短视的嫌疑。

由此引发,聊聊「落地页优化」中常见的短视陷阱。

一、「短视的陷阱」藏在哪里?

这里引入短视损失厌恶」的概念——在经济学和应用心理学领域,常用来解释人们因 “厌恶损失” 而做出 “短视” 行为,即宁愿放弃从长远角度看更优的选择。

“短视” 指人们仅仅从短期的影响结果去指导自身的行为。

比如,有人约你玩儿一场预期收益大于零的游戏——50%的机会赢得2000元,50%的机会损失掉1000元,你是否愿意参加呢?

这是一个著名的应用心理学实验,大部分人实际上拒绝参加这个游戏,理由是可能产生的损失金额太大;即使大家都知道,获得2000元收益的可能性一样多。

这个例子揭露了我们都是短视的损失厌恶者,面对同样数量的收益和损失,损失更加令我们难以忍受。

有一种量化的说法是,同量损失的负效用是同量收益正效用的2.5倍。

聚焦到我们平时做「落地页优化」的场景中,「短视定律」体现在,我们明知有一些获得更好收益的选择或可能性,却不去寻求任何惯性之外的突破。

因为,任何突破或改变,都会造成短期内的利益损失——额外的工具成本、额外的精力消耗、学习的成本、难以预估的短期转化效果。

二、拍脑袋大法,你用过吗?

最近听到一位做金融类产品投放的用户,遇到了落地页转化率优化的难题。

7月开始,由于市场、媒体等外在不确定因素的波动,导致他的一个转化效果最好的信息流页面,成本窜升了近3倍。

心急之下,他2周尝试了2次页面的大幅修改:第一次,换掉了最主要的头图和slogan,效果更差了;第二次,恢复原版结构,然后模仿竞品将主色调从橘色换成了深蓝色,然后,效果更更差了。

整个决策的过程,他完美演绎了「拍脑袋大法」——基于自己已有的一套经验系统去做判断;这个方式就算有千百个漏洞,但是在营销决策中却是最常用的,根本原因只有一个——够快!

营销需要和成本争分夺秒,大部分时间容不得你犹豫,「拍脑袋」是很多营销人增加胜率的有效方式,理由是,实践告诉我们,「不做为」比「做错了」的代价往往更大。

那么,拍脑袋的「短视陷阱」出在哪里呢?

是我们在营销决策时,选择了最容易的决策方式——即大脑系统1的解决方式。

在《思考,快与慢》这本书中,作者提出了一个非常有跨时代意义的概念:人的思考系统有两个,系统1是快思考、系统2是慢思考。

如果在优化落地页时,你只使用你的系统1做出「下意识决策」,就会陷入一个困境:你无法在实操中,积累那些可以复用的真正知识,你的成功和失败变得更加随机;同时,你会经常因为页面创意越改越差,而质疑自己 “天天优化,到底有什么价值?”

对策:

1. 实现灵活修改、快速测试的能力

无论是借助像灵蹊这类的Saas工具,还是具备实力的品牌自己开发,营销团队需要为负责落地页的团队赋予随时修改页面细节,灵活做调整和改版的能力。

与此同时,还需要能快速验证假设,有效方式除了做常规AB测试,还有很多可以小步迭代的办法;如借助工具或自主研发出可灵活分配流量的页面管理后台,让手动的受众分组和随机的版本测试同时跑起来,增加优化的效率。

2. 如果你觉得 “做优化” 很玄学,那么试错成本一定要低

所谓玄学,就是你可能在有效阶段根本解释不清楚原因,或者你可能需要换一种解决问题的思路:分析并不能解决所有营销中的优化问题。

如果是这样,干脆放弃一些原本依赖的方式,用更加低廉的成本去排除错误答案。

我们或许可以采用广泛创意的方式,将那些转化效果不好的版本快速淘汰掉,从而找到在可接受范围内的优质版本。

三、科学严谨派可以避免短视吗?

不一定。

我近期接触到的另一个较为极端的例子,来自一个财大气粗的品牌主——凡有改动,必做测试;凡有想法,必验真伪。

乍一听起来没毛病,很先进很科学啊~

他们是家装行业,投放量很大,做任何页面改动都会通过AB测试来确认,尽管其显性成本很高(测试周期长、线索损失大),但他们觉得这是一个必须的环节,所以付出代价也是值得的。

这本来是很先进的理念,但采访实际执行的落地页策划人员时,他们却表示——这样做反而限制住了他们的优化能力。

我分析了一下,可能是因为这里有一层隐性成本被忽略了——他们选中做测试的版本、是事先经过经验判断筛选出来的。

这道筛选很大程度上限制了人的优化空间,即在不知不觉的执行中,就已经损失了很多种可能性;大家会按照「短视思维」去将风险或冒进降到最低,以求得最稳妥的测试结果。

当然,品牌还会权衡一次实践太多创意版本的技术难度和实现成本,这使得很多「科学严谨派」反而在最初的阶段,就限制住了大量有活力的创意/想法。

这反而成了很不科学严谨的做法——只有测试能力范围内的想法,才有机会存活下来。

是不是感觉有点儿讽刺?

但这就是营销人面对的现实,我们并不能做到真的多么科学,只能尽可能去得出一些比拍脑袋更靠谱的结论。

对策:

1. 建立第三个视角

除了品牌自己的视角、消费者的视角,我们完全可以加入第三个视角——比如,AI的学习视角,帮助我们做落地页的优化。

我们可以通过机器学习转化的实际效果、受众的匹配度等,来帮助我们发现隐藏在数据森林背后的转化规律。

这些规律很可能是人工永远无法通过经验发现的,并且更突破思维局限的组合方式。

2. 适当简化决策的过程

我们都知道,要尽量简化消费者的决策过程,原因是要减少任何可能的行为阻力;但这个优化流程的基本规律,在你自己的实际工作流中,却往往被忽略了。

当优化落地页成为一个极其复杂、麻烦、烧脑、甚至挫败的过程,你又能培养出多少个好员工?承担这样的重任呢?

更何况,营销人才的流动率大的惊人,依赖于人不如让内部的实操优化更人性化、让成员更好上手。

实际和用户接触下来,99%的重测试的高端玩家,都会忽视其实操中的决策难易度。

比如,具象的页面可视化测试结果比抽象的数据结果更容易被接受,并付诸行动;更简单、快速的测试反馈,可以激发营销人的更多创意和点子,从而带来多的积极尝试。

总之,我们在做落地页优化的时候,难免在思路、方法、执行上会掉进「短视陷阱」;而能让我们跳出来的关键是——拥抱新的优化方法,不仅仅通过短期效果就下判决书。

 

作者:Agnes;微信公众号:灵蹊营销笔记

本文由 @Agnes 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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