​痛点之外,产品设计还需要考虑什么?

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编辑导语:产品经理在考虑产品需求时,解决痛点是非常必要的,但是有些产品没有痛点怎么办?除了痛点之外还有什么需要解决?本文作者对此进行了思考,我们一起来看一下。

当年还没有入行的时候,在看一些文章、书籍的时候,比较高频的看到一个词“痛点”,说是产品就是要解决“痛点”,当时理解的不是很深刻,假装自己知道了,学到了。

随着对产品了解的逐渐深入,我开始怀疑这个方法论,有的产品可能根本就没痛点啊,那怎么办。

在怀疑的过程中,还没有建立新的认知,就一直很痛苦,找人交流之后也没有很好的解决这个疑问;直到最近灵光一闪,好像找到了一个答案,于是便有了本文。

一、对痛点的困惑

最开始我只知道痛点这个词,连它的定义都不知道,后来翻阅资料的时候,有一个印象比较深的定义:

知乎某答主:痛点(pain point ),顾名思义是痛苦的点,当用户在使用产品或服务的时候抱怨、不满的、让人感到痛苦的接触点(touchpiont)。

也就是说产品没有满足的,会让人感到麻烦,产生抱怨、不满、愤怒甚至恐惧这些负面情绪的点,通通可以称之为痛点,只不过痛的程度不同。

通常情况下,产品首先需要定义清楚是不是问题,要不要解决,最后才是如何解决。

要不要解决可以分为两部分:

  • 对于用户来说,要不要解决,主要是用户的意愿与能力;
  • 对于我们来说,要不要解决,主要是问题的频次、大小与性价比。

综合这几方面来看,我们可以从这几个问题来定义下能否构成痛点:

  • 是不是问题;
  • 频次、大小(问题本身、用户群体)如何;
  • 是否当下迫切需要解决。

但这个方法论有个局限,那就是游戏、视频、直播这类业务模式没办法包含进来。

于是我就去找人沟通、学习,后面把痛点拓展成了痒点、爽点,还专门写了一篇文章:《痛点、痒点、爽点与产品设计》

但还是没解决我的困惑,一是这几者之间很难划分具体的边界,二是没办法达到指导日常工作的地步;于是我继续思索着,直到最近好像找到了一个解法。

二、一些思考

去年的时候我突然有一个感受,那就是2C互联网其实是一个比较窄的领域。

以下是互联网常见的一些业务模式:

  • 音乐、视频、直播;
  • 工具、内容;
  • 社区、社交;
  • 游戏;
  • 搜索、推荐;
  • 电商、出行、旅游、教育、金融、医疗等。

电商、出行、旅游、教育、金融、医疗其实是业务+互联网,本质是业务本身。

搜索和推荐目前更多的是作为基础能力,非独立的业务模式。

游戏是比较独立的存在,自成一脉,所以单独一类;剩余的一些都是纯线上的业务,不需要和线下有业务交集。

于是我就思考这些业务大家都在抢什么。

很明显大家都在抢用户,更进一步的说是都在抢用户的注意力,反映在使用场景上,其实就是抢占用户的心智和时间。

每个人一天都只有24小时,这是一个定量,而且用户花在互联网上的时间是不可能无限增长的,最近几年使用时长的增长一直在放缓,增速已经从3位数降到个位数了。

所以,从时间这个维度上来说,大家都是竞争对手。

从时间的维度上来看,可以把产品分为Kill Time和Save Time的方式,也就是杀时间和省时间的模式。

  • 杀时间的产品,典型的比如游戏、视频、直播这些;用户本身没有明确的动机,这类产品主要是为了打发时间,属于体验驱动,更注重的是使用过程。
  • 省时间的产品,典型的比如电商、打车、工具类这些;用户本来就有明确的动机或任务,这类产品主要是提升了效率,属于目标驱动,更注重的是最终结果。

这样的分类方式,起码能把绝大多数的互联网业务模式包含进来,但这里面也有一些需要注意的点。

首先杀时间和省时间,并没有非常明确的划分界限,需要具体场景具体分析,比如在线教育是体验驱动,还是结果驱动?

这需要看最终的目标是什么,如果用户的目标是考级,那最终就是看有没有考下来证书;如果用户的目标是学习提升,那保证效果的方式就是让用户感觉自己学到了东西。

其次是用户+场景构成了需求,不同用户,以及相同用户在不同场景下,需求可能是不一样的,不能一概而论。

比如同样是一个用户,在漫无目的刷短视频的时候,就属于杀时间的模式,追求的是这个过程的体验;如果Ta是为了从短视频上学习某个技能,那就是目标驱动,追求的是学习的效率。

然后在杀时间的模式中也会存在一些目标,不一定是你自己的初始目标,可能是产品设计者刻意设计的一些目标,让用户更快感知到产品的价值,或者是延长生命周期。

比如游戏中的任务体系、公会系统、勋章、排行榜、等级设置,以及短视频中的更多推荐视频、推荐关的人、好友等。

我理解这两个模式本质上都是追求更高效的满足,可能是产品与产品之间的比较,也可能是整个替代方案之间的比较。

以休闲娱乐为例,在手机没有出现之前也会有其他的娱乐方式,比如大家小时候玩的各种小游戏、看电视、看报纸。

在移动互联网之后,有了更多的休闲娱乐方式,比如听歌、看视频、打游戏,这些都是更高效的娱乐方式,于是之前的一些娱乐方式就慢慢的消失了。

三、对产品设计的影响

不同模式的关键点是不同的,这会影响我们进行产品设计时的一些思路。

首先需要做的是明确产品类型,不同类型的关键点是不同的。

按照上文中的分类方式来看,主要分为:

  • 杀时间的模式:游戏、短视频、长视频、直播等;
  • 省时间的模式:电商、出行、工具产品等。

其次是明确不同业务类型下的关键点。

杀时间的产品,属于体验驱动,主要在于满足感+随机性+即时反馈。

体验驱动比较好理解,用户本身没有特别明确的目标,就是为了在使用过程中能够感受更好。

想要什么我就给你什么,高效的满足你,随机性+即时反馈则是让用户上瘾的条件。

以短视频为例,娱乐休闲的需求是本来就存在的,现在我把优质的内容压缩在15秒,相同时间内,给你更大程度的满足感。

下一个视频内容好不好,喜不喜欢,在没有滑动之前你是不知道的,刷到了才知道。

内容喜欢,感觉很开心,内容不喜欢就刷下一个,这种随机性+即时反馈和游戏的上瘾机制是完全一样的。

省时间的产品,属于任务驱动,主要在于高效率+确定性+价值感知。

任务驱动指的是用户本来就是需要解决一个问题,或者达成一个目标的,而产品能够帮Ta更好的完成。

高效率指的是和用户之前的解决方案对比,如果没有更高效的话,用户为什么要选择用新的方案。

确定性指的是稳定可控的预期,在经常发生的问题中尤其重要,解决不了确定性,用户就没办法信赖甚至依赖产品,也就没办法形成忠诚度。

价值感知指的是能够明确的感受到产品的价值,用户感知不到=没有。

以打车为例,打车的需求是一直存在的,滴滴的模式让用户能更高效的打车,把原来在路边打车的不确定性变成了稳定可预期的方式——知道司机在哪,还有多久能来接我,预估车费需要多少钱,大概什么时候能到达目的地。

不确定性变成确定性,对用户而言就是很大的价值感知提升,再加上各种年终总结、特权体系等,都是反复的让用户感知到产品带来的价值。

最后,简单总结下全文,产品模式从大的分类上可以分为杀时间和省时间两类:

  • 杀时间:体验驱动,关键在于满足感+随机性+即时反馈;
  • 省时间:目标驱动,关键在于高效率+确定性+价值感知。

这算是目前能够想到的一个自洽的答案,后续有新的想法的时候,再迭代。

以上,就是本文的主要内容,欢迎斧正、指点、拍砖。

#专栏作家#

王家郴 ,公众号:产品经理从0到1,人人都是产品经理专栏作家,喜欢网球和骑行的产品汪,目前奔走在产品的道路上,漫漫产品路,与君共勉。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. http://www.woshipm.com/pmd/591607.html
    感觉你俩的观点差不多,就是说法不同而已。

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  2. 其实一款产品并不能由kill和save来区分,就如您所说有的用户通过视频软件来kill time,另一部分用户会将视频软件作为学习的媒介,来save their time。所以按kill和save来分产品模式,是不是不太恰当。个人比较疑惑的部分并无恶意

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    1. 我的想法时现在的产品大都是复杂的集合体。视频软件可以是kill也可以是save,得取决于用户对视频内容的理解。比如在B站学习跳舞,可以是学习舞蹈,也可以纯粹的消遣。这样简单地分类,有助于设计者更好地执行设计。

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