设计沉思录 | 拉动内容生产的设计策略

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编辑导读:对于UGC社区产品来说,内容生产是社区的活水源泉,也是后期运营的重中之重。在社区搭建过程中,可以通过设计来拉动内容生产吗?具体怎么做?文章对此展开了分析探讨,与大家分享。

01 前言

众所周知。如今UGC社区产品已经度过了流量红利时代,因此需要持续的内容生产,来吸引用户实现流量增长。

长久以来拉动内容生产,是我们的一个重要的目标。通过引导用户提升内容生产质量、生产数量,激励内容消费者向内容生产者进行转化,形成社区产品内部的商业闭环。

02 内容生产

58部落的UGC社区中,以草根用户进行内容生产,主要包括帖子、评论、视频、直播等内容。

1. 内容生产的利益

(1)人气流量

身为社区,想要发展就需要让用户的基数不断增加,通过不断扩充内容,达到使新用户的持续增长,同时也能有效的方式老用户的流失,为后续控制社区氛围及商业变现能力奠定基础。

(2)商业转化

58同城拥有招聘、房产、黄页、二手车四大主营业务,通过囤积的人气流量,以广告、增值服务、线下体验等商业活动与生产内容向关联,推动用户从社区到达业务线消费,达到商业转化的目的。

通过验证从社区进入业务消费的用户,比未进入社区消费的用户高出20%。

2. 内容生产的难点

“手残”懒,不愿意打字,怕麻烦,只愿意消费内容,“脑残”思想组织能力表达能力差,想发一个帖子但是不知道发什么内容,“眼瞎”没有自我观点,生产的内容没人看;

03 用户分析

1. 为什么内容消费者会转化为内容生产者

人的需求会逐渐递增,通过三角模型可以看出,人会逐渐从生理需求、社交需求、尊重需求到实现自我,不断的满足人的社交属性。当用户有了提升社区存在感的愿意时,就会向内容生产者转化的规则会逐渐向上级递增。

2. 内容生产原因

用户一定是带有明确目的才会生产内容,通过金字塔模型用户会逐级向内容生产者转化。

  • 物质激励:使用真实或虚拟的物质置换用户对于内容的生产,通过我们设定的标准任务达成,给予内容生产者足够的物质激励。
  • 情感因素:具有展示欲在生活中,一定会遇到一些事情,对于用户碰到的麻烦,通过社区倾诉内心,及社交等需求。
  • 精神因素:58部落主要以蓝领用户为主,我们的草根名人会自发的分享一些业内技术、工作心得等,获得自我或他人的认同。达到:归属感、成就感、求知欲等目的。

04 分层引导

1. 用户的LTV

用户生命周期是指,从用户第一次使用APP到最后一次打开的时间。整个期间可以分为五个阶段:入门期,成长期,成熟期,休眠期,流失期。我们要做的就是尽可能的延长用户生命周期,并且尽可能让用户产生价值。

2. 入门期

入门期的用户会开始逐渐了解你的社区内容,因此首次引导一定要做好,通过评论、点赞等简单任务让用户轻易获取物质奖励,让用户自愿留在社区内部,并使用签到功能增强用户的次日留存量。

3. 成长期

成长期的用户会具有一定的内容生产量,生产频率会呈上升趋势,开始获取一些粉丝。通过为用户建立一些可实现的短期目标,增强用户与粉丝之间的互动量,并以平台的身

份给与用户正向回应,增加物质奖励、积分奖励等。通过领取游戏金币的方式,增强用户对内容生产的信心。

4. 成熟期

成熟期用户会达到了一定的内容生产总量,内容生产频率稳定。这类头部用户能吸引大量的粉丝。能够通过评论、点赞打赏粉丝和被粉丝打赏等行为形成用户之间的互动氛围。

这时我们需要为其设定一些多个维度的任务“门槛”进行等级提升,通过策略机制将这类头部用户的生产力进一步的挖掘。

5. 休眠期

休眠期用户曾经具有内容生产能力,但有一段时间都没有进行内容生产,还有召回的可能。通过使用一些低成本的物质激励,重新激活休眠用户。

6. 流失期

流失期用户已经长期没有内容生产与内容消费的能力了,大概率可以判断为流失了,召回的可能性也不高。

7. 成长路径

流失期用户已经长期没有内容生产与内容消费的能力了,大概率可以判断为流失了,召回的可能性也不高。

05 拉动方式

我们要做的就是要拉动用户成长路径,最终实现用户的活跃,进行内容生产,完成商业闭环。下面介绍几种我们常用拉动内容生产的方式。

1. 轻量化游戏化运营

每年淘宝靠着双十一期间的“盖楼”、“养猫”游戏,吸引了大量的用户流量。因此我们为了拉动用户生产内容也进行了一些游戏化的任务引导。当然我们的目的性更强,通过轻量化游戏将生产内容分发出去,拉动社区内容生产。

2. 话题

话题有着促进内容生产意义,为用户起到内容生产引导的作用、降低思考门槛,同时根据社区的方向把控主流内容。我们将话题分为三个方向,方便头部用户达成内容生产。分别是常驻话题、周期话题、以及价值话题。

常驻与周期话题都比较常见很容易理解,那么价值话题是什么。在社区中有很多内容,与58主营业务相关,这些内容会影响到各业务的成单率。因此将这些能够直接促进商业收入的内容归纳为价值话题。

促进话题内容生产:

以小区发帖为例,首先要通过小区让用户产生共鸣,其次展示小区邻居进行社交属性,然后降低创作门槛,通过热聊内容引导用户在产生创作意愿,最终形成拉动内容生产。

3. 等级体系

(1)排行榜

利用排行榜可以清楚地看到用户的内容生产量,利用人们争强好胜的心理,激励用户更加积极地进行内容生产。

(2)等级权益

根据用户成长路径形成等级生态闭环,根据7种不同权益为用户打上标签,促使用户生产内容,进行下一阶段的提升。

(3)荣誉勋章

勋章可以给用户带来自我认同和他人认同,给用户带来荣誉感,从而激励用户达成其他内容生产任务。

4. 打赏

当粉丝具有一定规模后,就会出现打赏现象。打赏作为一种新型消费方式,作为精神上的认同,使用物质来赞成和支持,社区中头部用户会经常收到粉丝打赏,或打赏粉丝。

06 总结

无论是物质激励还是精神、情感因素都是用来丰富,UGC社区内容的多样性。以及通过外在的手段,提升社区的活跃度。将内容消费者向内容生产者进行转化,形成社区产品内部的商业闭环。最终丰富价值内容,为商业转化提供良好的基础。

专利生产:

为了拉动用户进行内容生产与获取物质奖励感知,将任务入口与奖励入口进行重叠,提升用户的参与率。通过奖励高度的变化,让用户实时了解任务发展情况变化。

 

作者:吕志鸿,视觉设计师

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心(微信公众号@58UXD),作者@吕志鸿

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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