产品问答:产品同质化怎么破?

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编辑导读:产品该如何避免同质化?本文作者依据工作中项目实践的所思所想,从产品同质化的产生原因出发,结合企业和用户的具体应用案例,就此话题分享了自己的想法,供大家一同参考学习。

这篇文章只是想从个人理解的角度回答下标题问题,如有不足,欢迎指正和讨论。

一、为什么会有产品同质化?

产品是需求实现的载体,是企业和用户实现价值交换的媒介。需求是有来源的并不是凭空可以创造的,这也就意味着可见的、可交换且可盈利的需求在一定程度上(没有新元素加入的情况下)是有限的(这和需求本身的无限性并不冲突)。再也不是移动互联网初期一片蓝海,站在风口就可以起飞的时代了。

除了这个外部因素外,新业务的试错成本往往比已经验证过可行性的产品来的高的多。因此,为求稳,也有不少本身有实力的公司会进入相同的赛道一争高下。

但是没有差异的产品对用户来说由于替代成本低,很难维持稳定的用户群体。本文分别从用户分析和企业核心竞争力两个角度分析,在同质化中寻找突破口。仅为作者本人经验和观点,如有不足和问题,欢迎沟通和指正。

二、从用户出发,精准把握产品定位

1. 飞猪 VS 携程

因为前段时间去成都需要订酒店,原本是想单纯的做下比价的。但是却意外的发现两个APP酒店的推荐逻辑差异甚大。

根据推荐结果不难发现,携程的关键词是商务型、中端酒店,而飞猪则更偏重于经济型、酒店公寓(民宿),且两者在整体均价上也是拉开了差距的。

携程作为出行行业的老大哥,在移动互联网还没有普及时,就已经占据旅游出行机酒业务的半壁江山了,特别是商务出行板块。而酒店线上预订业务本身就是偏重于供给型,没有资源就没有话语权。

而在这种情况下,飞猪通过抓住近年旅游行业爆发的契机以及大众对民宿接受度的提高,把握年轻群体对休闲游、穷游的诉求,加之其对小型公寓酒店、民宿的扶持和曝光(19年成立了菲住酒店联盟,实现联盟会员共享),实现了这部分用户和商家的在线交易。

虽然从表象上看产品的形式是相同的,都是酒店预订,但是产品本身的定位和底层逻辑的不同,各自圈定了不同的用户实现了差异化竞争。

2. 巧克力VS口红

上面携程和飞猪的例子是基于一个小的赛道在做细分,如果只将目光放在这个层面,那只是在“分饼”,但是这种情况下饼的大小总是有限的,如果不换个角度“把饼做大”,在竞争严峻的当下也很难长久的不被打倒。

之前在阿里妈妈的公开课中看到过这样一句话:今天巧克力最大的竞争对手是谁,不是糖果,不是坚果,而是口红。

这是基于当今消费并不只基于个人的需要,而是越来越多的扮演着情感表达、场景营造的角色(基于阿里妈妈2020消费观察数据),25岁男性对口红价格的接受度甚至是女性自用的三倍,口红逐渐蚕食了巧克力在男女恋爱市场中稳固的礼物宝座,想想在口红一哥李佳琪的一声声“OMG,买它”中,多少男性也同时乖乖的掏出了腰包。

因此,我们差异化的思考不应该只局限于品类下人群的思考,也应该基于不同的场景去挖掘场景下的用户群体。

三、从企业出发,发挥企业核心优势

1. 美团优选 VS 橙心优选 VS 多多拼团

今年年初的疫情,虽然对各大行业都造成了不同程度的损伤,但是却“社群团购”这个模式看到了曙光。

艾媒咨询数据显示,在疫情的刺激下,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达到720亿元,而未来随着市场的良好增长态势,2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

各大平台也在下半年争相加入这个赛道:美团、滴滴、拼多多相继推出了美团友选、橙心优选和多多拼团,均将其作为下个阶段的业务重点。

本身社群团购这个模式本身是可以成立且存在用户体量庞大。但是,从松鼠拼拼到呆萝卜,都昭示着生鲜、社群并不是一个好啃的骨头。

从三个平台目前呈现出的产品来看,产品逻辑是一致的,依然是通过团长建立社群拉流量下单并获得提成的模式,前期抢地盘抢团长的价格战看来是在所难免了(某鹿已经为能够薅到羊毛平台羊毛开始暗自窃喜了),但是价格战始终是双刃剑,并不是长久之计。

这就需要深究,相同的模式,企业通过什么实现差异化竞争。这三家平台加入这场战役,凭的到底是什么核心竞争力,总不能真的是指望靠烧钱烧到行业第一吧。

回归社群团购这个模式本身面向的群体是偏价格敏感型,且因为社群本身快速传播的特质,对品质的要求更为严格了,真正是要求物美价廉。对供应链和履约的要求十分高,也难怪乎有人说“社群团购,始于团长,终于供应链”。

对于美团来说,O2O的基因是刻在骨子里的,本地现成的数以万计的线下商家都是潜在的团长,且这些团长是自带线下流量的;对于线下B端的管理和运营也是轻车熟路;此外线下商家支持以供应商模式入驻美团优选为平台供货,对于平台品类的丰富度提升有极大帮助;外卖配送的管理经验让他在物流上也占有相当优势。

滴滴原来的行业布局和社群团购看起来似乎是毫不相关的,但其对在线下司机的管理、运营上是有一定沉淀的,而对于团长的管理在这个点上是可以互通的,在团长履约上是具有一定保障的。而滴滴因为有货运的布局,其在物流上是具有一定优势的,社群团购虽然时效要求没有外卖高,但也都是要求次日达的。但在供给上的劣势也是十分明显的。

早期多多是从生鲜水果拼团开始做起,不排除他在这块供应链的运营和把控上是有积累的,且从早期的生鲜价格来看,其价格优势较为明显。同时因为拼多多原生用户群体中一大部分都是对“白牌”价低质优商品存在相当高接受度的用户,相信价格和品牌差异(限于标品,非生鲜果蔬类)依然会延续成为多多拼团的优势。

但拼多多目前一直只有线上电商业务,本次社群团购是其首次转战线下履约的尝试,其挑战难度也是不言而喻的。

所以基于以上的剖析,从我的角度来说,这三家中,我个人目前是更看好美团优选未来前景的,他底层在供应链上的优势差异是目前另外两家还无法达到的。不过这个领域盘子不小,各家发挥优势的话后续还真不好说。对于这场仗,我拭目以待。

总结

基于以上论述,即使是看似“同质”的产品和业务,但是通过对业务的理解,对用户的挖掘,对企业自身优势的把握而实现“不大相同”的逻辑,我认为这就是身为产品经理很重要的意义所在了。希望我们都可以做出各自领域与众不同的产品来。

#专栏作家#

麋鹿产品,公众号:麋鹿产品手册,人人都是产品经理专栏作家。专注供应链挖掘提升,热爱生活,热爱产品。

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题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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  1. 观后感:我看了这篇文章后“产品”同质化在一类产品没有新元素加入下产生的我们也不能盲目的加入新元素

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