设计沉思录 | 设计助力提升用户留存的三驾马车

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编辑导读:本文主要介绍,针对垂直平台用户流失的现状,如何通过设计助力提升用户的留存及延长其生命周期。作者针对核心问题,展开了深入的分析拆解,并对重要步骤展开了说明,与大家分享。

变化与契机

赶集网经历多年的发展,积累了大量的忠实用户,在用户的印象中赶集网是一个多业务并重的生活服务平台。今年集团战略调整,决定将赶集网转型为更垂直的招聘服务平台,通过更精准的职位及更优质的服务,打造更完整的求职新生态。

聚焦于招聘服务的全新赶集网

从多业务平台转变为垂直业务平台,用户的群聚效应被一定程度地削弱,用户打开赶集网的几率降低。而招聘需求又具有很强潮汐属性,大部分用户只在一定周期内使用招聘网站,且用完即走。如何提升用户的留存及延长其生命周期,是摆在新赶集面前的首要难题。

设计策略

通过与产品团队多轮的讨论及分析,我们梳理出了造成赶集用户流失的几个主要原因:

(1)找不到合适的职位

用户首次来到赶集时,若未有效地创建简历,系统难以精准识别用户的求职条件,用户主动筛选的成本较高,在尝试一番之后仍未产生有效的连接,最终受挫放弃平台。

(2)求职行为转为线下

当求职双方达成面试意向后,会由线上沟通转变为线下接触,后续联系往往也由其他通讯工具所代替。虽然平台内也有完整的面试管理服务,但用户未养成使用的习惯。

(3)求职结束离开平台

用户对赶集网及同类竞品的的定义多局限为“职位检索工具”,一旦进入到求职末期,会缺少回到平台的动力,然后进入很长的一段“沉默期”,直到下一次萌发求职需求。

基于此,我们需要针对每个用户流失的节点进行激活,总结出提升赶集用户留存的“三驾马车”:通过精准的职位匹配,将用户线索持续地留在平台内;以高频的“消息”带动低频的“求职管理”,将线下的面试流程拉到线上;同时充分挖掘用户的求职后需求,将蓝领的社交圈子沉淀在平台内。

01 以精准为目标的职位匹配

是否有充足且精准的职位是用户能否留在平台的第一步,而实现职位的精准匹配,需要充分收集用户的求职期望及个人能力。基于调研发现,不同于白领求职对简历的高依赖,赶集上比重较大的蓝领用户往往不习惯通过创建简历来求职,导致平台不知道这部分用户是谁,以及他们想找什么样的工作。

通过数据分析发现,有简历的用户会比无简历的用户次日留存高很多。如何在用户不主动创建简历的情况下,收集到用户的信息,成为了设计的突破口。设计上我们弱化了简历的概念,通过多种手段收集用户的“求职意向”,通过识别用户的浏览行为,以及阶梯化的意向收集,不断完善用户的个人画像,为职位推荐提供充分的依据。

1. 在用户使用路径中收集

首先,将求职信息的收集穿插在用户的整个使用路径中,并强化收集的价值。比如用户在新注册赶集时可以先快速回答几个问题,完成一份简易的“求职意向”,快速锁定用户的目标职位;在浏览职位时,引导用户完善个人的职业经历及个人优势,让用户在不知不觉中将个人信息进行了完善,提升推荐的准确性。

2. 将收集方式“场景化”

其次,通过情景化的信息收集方式,减少用户填写信息的畏难情绪。在对用户收集信息时,将传统的信息填写表单设计为情景化的求职问答,在用户每填一部分内容前都先传达给用户填写信息的优势,逐步引导用户完善基本信息。

3. 将题目收集“问答化”

再次,通过问答式的收集方式,降低用户填写信息的操作成本。我们将用户简历中缺失的信息字段进行拆分,将信息收集的形式转变成用户更好理解的问答形式,将需要整段描述的内容拆解为多道容易回答的小问题,实现信息的高效收集。

基于此,将“创建简历”拆解为多个简易的子任务,循序渐进地收集用户的“求职意向”,用户的信息收集不再强制置于用户浏览职位之前,用户发现合适岗位的几率更高,更容易产生后续的转化行为。

02 以连接为目标的在线求职

作为求职平台,除了需要确保职位资源足够优质外,还需要不断提升用户与企业的连接效率。高效连接带来的不仅有体验上的提升,还决定着求职者和招聘者双方对求职平台的信心。

本次优化的重点是拓展了消息连接的场景及能力,以高频的消息处理带动低频的求职进程管理,持续强化用户对整体求职流程的关注度。

1. 将消息与求职管理合并为同一场景

消息和求职进程本质上同属连接的一部分,为了避免用户在进入面试环节之后离开平台,我们将消息模块和求职进程模块进行了合并。

新的消息模块包含了联系、邀约、面试、反馈和结束等环节。整合后的结构能够提升多任务处理效率,为求职者提供更完整更连贯的求职体验,避免用户频繁在联系和管理的场景之间跳转切换。

2. 统一的卡片结构降低认知成本

除了将消息和求职进程在结构上打通之外,新加入的求职进程卡片也需要在样式和结构上与消息场景进行统一。

统一后的结构可以降低求职者的认知成本,提升多任务处理效率,让求职者在多种不同类型的任务中保持足够的专注。

统一的面试状态卡片,强调面试各阶段的消息反馈以及用户处理进程,培养了用户管理面试的意识。

3. 新面试形态下的用户教育

受国内疫情的影响,58赶集在今年联手打造了视频面试及AI面试等创新功能,这些新的面试形式大大提升了求职者的求职效率,但是也造成了一定的认知门槛。此次的消息升级将神奇面试间等新功能也融入到了求职流程中,针对品牌定位做了个性化的配置,同时强化了对新用户的教育,让用户对这些新功能了解、熟悉甚至产生依赖。

将新面试形态融合到连接路径中

对神奇面试间的功能进行用户教育

整合后的消息和求职进程不仅提高了整体任务的处理效率,而且强化了在线面试等新连接功能的感知,更符合用户行为习惯和体验,间接提升了平台的口碑和活跃度。

03 以沉淀为目标的社交关联

传统的招聘服务主要关注用户找工作的需求,用户通常在找到工作后就快速离开平台,那么如何延长用户的生命周期,提升用户留存?

通过对蓝领用户人群特征和求职偏好的发掘,我们发现通常在一二线城市务工的蓝领人群,对“范熟人”的求职途径有着很强的偏好,他们对同行和同乡有着高度的信任和依赖,更喜欢通过亲友间的介绍找工作。

通过打造蓝领社交,既可弥补现有场景单一的不足,丰富用户求职途径和职场中的衍生需求,又能通过社交的方式产生更多新的内容,提高用户的使用频率,延长用户的生命周期。

基于此,我们针对蓝领用户打造了一个基于熟人关系拓展的社交生态,即“人脉圈”。

赶集基于蓝领求职社交打造的“人脉圈”

1. 通过关系拉近用户社交距离

同类竞品的社交模块,通常以求职者的求职岗位作为内容维度,进行内容推送。

而新赶集则根据蓝领用户的求职特征进行推荐并总结出三个人脉维度:同行、同城及同乡。以这三个关系作为内容推送的维度,用户有天然的亲切感,在页面的设计上,也强化了关系标识的视觉优先级。

通过拉近用户与内容之间的距离,提升用户的浏览兴趣,促使用户产生情感上的共鸣和交流。

2. 通过关系促使社交行为的发生

拉近用户与内容的距离之后,最重要的就是破冰,让用户产生社交行为。这里采用的方法同样是以关系促进用户,关系社交的优势就在于同行及同乡的刺激,比陌生人更有动力,相对可降低用户的社交门槛,同时提升用户对内容的关注度。

在用户浏览过程中,通过气泡对话的形式,以老乡或同行的口吻,引导用户完成点赞、评论、发帖等相关社交行为。

通过人脉关系形成的社交网络,在整体的内容质量和用户粘性上有了质量保证,人脉圈作为求职场景下的补充场景,弥补了用户在求职过程中及求职后的其他职场需求,解决了整个招聘业务生命周期较短的问题,并且随着社交网络的不断扩建,后期人脉圈的流量也可为招聘业务导流,真正实现业务间的良性闭环。

写在最后

在推动了以上的设计决策之后,我们要通过数据监测,量化分析这些策略上线后分别对用户留存产生的影响,不断调整优化。在预判用户流失之前增加挽留用户的机制,缩短用户的“沉默期”,最终实现用户活跃及使用周期的双重增长。

针对用户的共有行为,梳理出典型用户的生命周期,找到整个周期中可能造成用户流失的关键节点,洞察每个节点背后的主要原因,针对性地给出激活用户的设计对策,并验证每个设计决策带来的数据效果,让设计驱动用户留存的“马车”持续为业务提供动能。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心(微信公众号@58UXD)

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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