从微信近期更新,看其业务打法和产品增长策略

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编辑导读:微信作为国民级的社交产品,它的每一次细小的改动都会引起用户的广泛讨论,纷纷猜测这个改动的意图。微信最近的几番改动,都是通过行业和自身的打法在不断探索和成长,其中的一些思路值得我们学习。本文作者对此进行了五个维度的分析,希望对你有帮助。

最近几个月微信加大了更新节奏和力度,迭代了一系列功能,包括:

  • 公众号面临数据焦虑多次改版,包括订阅号feed展示社交信息,文章底部直接露出常用操作等等;
  • 视频号作为作为防御业务全面开花和快速迭代,一方面功能层面不到迭代,另一方面寻求更多社交推荐、公众号和视频号打通,建立场景闭环和内容生态的融合;
  • 增加话题标签功能,打通聊天+朋友圈+搜索场景,为视频号等引流;
  • 小程序页面增加直播带货模块,探索新的商业连接;
  • 搜一搜页面微信内测干掉圈子模块,内测服务号,深化服务连接;

这些微信的产品更新中的一些套路,能够明显看出微信也学乖了。即便微信如此庞大,通过行业和自身的打法在不断探索和成长,其中有些思路值得我们学习。

01 公众号强化社交信息、前置操作

1. 订阅号feed流增加阅读、赞数据和社交信息,提升阅读渗透

微信公众号阅读渗透持续下降也是业界的共识。一方面是文字载体受视频等富媒体载体冲击严重,并且现在的各项娱乐形式都在挤占用户的时间,另一方面自媒体大量泛化,质量肯定良莠不齐,总体阅读肯定下降不少。

订阅号增加阅读、赞数和好友互动数据

为了提升用户阅读渗透,微信android7.0.21公众号再改版,增了社交推荐数据,强化了微信主打的社交推荐:

原先订阅号feed流,文章卡片包括:文章标题+简介,最新版本改为文章标题+阅读数、赞数和好友互动数据(xx位朋友阅读、xx位朋友赞、xx位朋友分享、xx位朋友留言、xx位朋友赞赏),而只在自己关注的公号自己的feed流里展示:标题+简介。

2. 公众号文章底部挤满了操作,主互动操作前置提升转化率

其实,10月份微信测试了一个「隐藏功能」,用户在一篇公众号文章下点击赞或在看会下拉展开更多相关文章推荐。

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当时我还很高兴,认为微信这个做法简直是《简约至上》中隐藏手法的教科书式案例。还准备写一篇文章聊聊这件事情,毕竟在行业内-产品端为了求转化处处争入口、抢资源的今天,还能够如此严丝合缝结合用户使用场景来启动相关功能,实属太难得了。

公众号文章底部在一键三连之后,扩展到四个互动操作

但是隔天就发现,公号底部增加了收藏功能,目前四大护法已经全部集齐了,顿时我的赞美的意愿全无。

其实还包括聊天界面,结合一些场景的核心操作也都直接放出来了。看来为了数据,微信也只能学乖了。

语音消息直接放出「转文字」

02 全力推进视频号迭代:入口拓展+内容生态融合+功能迭代

1. 视频号快速迭代之入口拓展和内容融合:公众号和视频号连接和打通

有了小程序因极端封闭策略带来的使用渗透率低的前车之鉴,这次微信在处理视频号和公众号的关系上线,做的就相对更积极一些。视频号正式推出不到半年,已经做好了和公号的打通。

先是视频号可插入公众号图文文章,「双号」合作两个场景链路打通。用户可以通过视频号底部的文章连接进入到对应的公号文章,做到相互导流。

视频号增加公号内容

后来,微信公众号后台编辑器增加了插入视频号的功能,公众号用户可以在公众号文章宣传自己的视频号。

公号后台图文消息编辑栏中有一个视频号按钮

公号添加视频内容

对于视频号,我的观点作为内容生态的拓展,以及带领内容出圈是很好的,毕竟公众号就没有做推荐,单纯靠朋友圈的信息也很单一。依托原有平台流量来做视频号是可行的,能进一步增加微信的用户消费时长。

2. 视频号快速迭代之入口拓展和内容融合:搜索结果页增加视频号搜索结果,加速内容生态互通和融合

搜索结果页面增加视频号模块和tab

视频号上线时,进行链路导流和内容生态融合,从搜索结果页面增加了视频号内容搜索结果,并且把视频号内容权重提升很多。

3. 视频号快速迭代之入口拓展和内容融合:看一看->热点广场增加视频号模块

看一看>热点广场增加视频号模块

总之,通过内容生态不断的融合,视频号可以说已经成为了足够好的视频渠道,成为了微信内很好的内容形式,也是行业不容忽视的视频平台。

4. 视频号快速迭代之功能迭代-增加朋友tab,利用社交推荐提升用户转化和内容消费

最近两个月更新不断,先是视频号支持发布 1-30 分钟的长视频,中间有段时间「推荐」的 Tab 按钮还被替换为「Hot」。

其中,最值得一提的应该是增加朋友tab,这个是和关注、推荐并列的。这个是其他平台不会做的。也是微信平台做内容独到的利器。

视频号基于朋友阅读、互动等行为做内容推荐

另外,微信发现列表-视频号入口处利用社交推荐信息细化的提醒文案,提升用户页面渗透

其实微信从今年年初开始内测微信号,到很快全量,杀了很多用户一个措手不及。此时很多用户都还没有在微信内部养成看视频的习惯。所以视频号只是个新奇事物,渗透转化效果并不太好。

此后快速增加可入口的提醒,一开始只是增加了好友头像,当时给用户带了了不少困惑,以为是自己朋友开通了视频号发布了内容,实际上只是他/她浏览或赞了该视频。

视频号入口处利用社交推荐信息细化的提醒文案

后来针对这个问题,微信快速迭代了提醒方式:头像+细分文案。这一点很奏效,后来发现原来我很多朋友都在视频号上进行消费和互动。

5. 视频号增加直播功能,包括「朋友在看的直播」和直播分享到朋友圈

朋友tab增加「朋友在看的直播」模块

一开始视频号-附近页面里面是有展示正在进行的直播,最新的版本在页面顶部增加「附近的直播」模块,进一步强化了直播的重要性。

前不久微信为直播增加了一个大招,那就是可以分享直播到朋友圈功能,建立了视频直播和朋友圈直接的联系,再一次通过社交推荐提升了视频号的曝光、渗透和消费。

朋友分享的直播效果

此外,微信还申请了「微信豆」商标,很多人都猜测这是一个直播打赏的工具。

总之,视频号已经是微信今年最重磅的产品,未来还会有更多的调整和迭代,其中直播尤其是直播带货肯定是一个方向。

03 通过#号话题标签打造引流和多场景互通工具

1. 朋友圈增加#话题标签功能

朋友圈#话题标签样式

标签更多是社交领域,尤其是陌生人最广泛的社交的玩法——通过标签聚合内容。一直强调做去中心化的微信,一直都没有启用这个法宝。

这次增加#号话题标签,算是好饭不怕晚吧,可以作为导流工具盘活多个场景。

朋友圈#话题标签链接到话题搜索页面

从标签链接的搜索页面来看,微信的做法是突出视频号,弱化朋友圈,很明显主要是为视频号导流,帮助视频号等熟人社交内容更好出圈。

2. 聊天增加增加#话题标签功能

聊天增加#话题标签

聊天#话题标签链接到话题搜索页面

从聊天标签链接的搜索页面来看,有服务和视频号内容。

总之,微信通过#号话题标签打造视频号等引流工具打通朋友圈+聊天+搜索(视频号+公众号+看一看+我的服务)三个场景。这样的打法还比较有成效,现在,你会发现在微信里满眼都是视频内容。

04 增加直播带货模块,探索新的商业连接

1. 小程序页面增加直播购物

直播带货可以说是今年最热的互联网话题之一。微信在回避直播业务很久之后终于明确上了直播带货模块。目前看虽然功能还比较初级,人在北京给推荐了青岛、郑州的直播,且商品分类还比较少。

小程序页面增加「购物直播」入口

但通过视频号对直播的投入以及「购物直播」模块的增加,我们可以预见,微信后面肯定会持续加大直播带货的投入,尤其是直播带货+视频号+小程序三种业务和场景的融合联动是其未来必攻方向。

05 搜一搜页面干掉圈子模块,内测我的服务,深化服务连接

1. 微信测试「我的服务」干掉「圈子」

在搜一搜页面,大部分人看到的还是圈子——一个长在微信中的陌生人同好交流社区产品,而内测版本用户能在这看到微信正在内测的新入口「我的服务」。

搜一搜页面干掉「圈子」,内测我的服务

「我的服务」是一个小程序,你可以在这个小程序里找到自己在搜一搜里标记过的服务。它更像是一个服务盒子,让你收纳自己需要的服务。

关于微信圈子,我一直认为在熟人圈子再套圈子是不现实的,尤其是在熟人圈子拓展陌生人社交会有非常大壁垒。这种业务模式基本是不成立的,可以说不符合人性。

且张小龙一直自我辩解地把微信成为「工具」而不是平台,即便做了人与人、人与内容、人与商业、人与金融等,还不是平台,让其他开口闭口谈平台的人情何以堪。

这次明确连接人与服务,让微信更像一个「工具」,解决用户各种日常生活问题的服务工具。通过搜一搜,接受更好的服务比神马圈子更是关键。

2. 搜一搜-微信热点-推荐的话题和看一看数据打通

这是又一例证,搜索是一个能够做好内容生态融合的好工具。从这个页面的变动,我们也可以看出微信在内容生态融合上作出的努力。

公号内容本身比较封闭,也缺乏中心化推荐,而这个模块在尝试通过热点话题连接看一看内容,算是在一定程度上做了公号和内容的推荐。

06 小结

从微信最近的更新可以明显看出,微信真的学乖了。开始注重数据转化,变得更为直接。开始赴全力打造视频号,即便是防御性战略也不遗余力。

微信不断突破自己,通过视频号为阵地,进一步探索直播带货,建立商业连接新方式。微信不断变化,开始考虑放弃熟人社交圈子里面的陌生人圈子,继续连接和深化服务。

最后,总结下微信做业务的思路和产品数据增长的几招:

  • 一而再再而三通过增加和强化多维度社交提醒元素,提升渗透和转化;
  • 对于核心操作进行前置处理,缩短用户路径,减少操作步骤,提升最终转化;
  • 拓展业务模块,通过合理增加业务入口和分享等功能建立多业务之间的联动;
  • 通过#号标签打造引流和互通工具,建立多业务场景的打通;
  • 通过搜索和话题建立内容连接,完成内容生态融合;
  • 通过探索直播购物服务号业务,建立用户和商业、服务更深层次连接,把微信作为用户生活方式的工具推向极致;

#专栏作家#

阿外,微信公众号:波悟馆,人人都是产品经理专栏作家。10年互联网产品经历,关注社交/教育和新消费领域,聚焦行业分析和产品力建设。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 为啥会有错别字😂😂

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