只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

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导语:2018年前后,随着大数据与人工智能技术的进一步发展,科技企业开始尝试无边界的场景化营销;比如,用技术重构线下广告,反过来推动媒体的数字化、智能化、网络化…品牌在这场营销技术革命中,跌宕起伏,结果是——非但没有失去地位,反而是朝着更加重要的角色迈进。

忽视品牌的态势今年被叫了个急刹车:很多大品牌在疫情后,更重视品牌打造了,因为他们太知道“品牌价值意味着什么”。

为了打出差异化,企业不惜重金投入到品牌广告上;例如,在线教育、新消费行业,线上 + 线下广告如猛虎出山,这些品牌策略在消费者眼中似乎在烧钱,实则不然,永远都是买的没有卖的精。

看起来,建立品牌似乎与数据驱动的营销理念并不一致,但清醒的一波营销人已经开始应用过去十年来所学到的营销技术,在这个数据驱动的世界里,建立品牌策略、做出更好决策了。

用户调研、页面测试、转化率优化这些技能,都被用来支持基本的品牌策略。

今天就详细聊聊用落地页怎么做品牌——对,你没看错,你可以把落地页优化作为你的品牌实验场;下面我们一起看看,某些先锋品牌是怎么做的。

一、落地页要有品牌感

用落地页做品牌的前提,是我们真的重视品牌的价值。

这里先明确一下“品牌感落地页”需要去做的几个基本要点:

  • 设计和用户体验达到品牌品质;
  • 表述的态度、语气和传递的信息,与品牌调性统一;
  • 与市场其他同类公司相比,页面让消费者体会到品牌差异性;
  • 页面质量撑得起品牌自身的信任感和承诺感。

以上这些基本的要点,都应该鲜明地体现在落地页上——无论这个落地页是短期促销、还是长期购买;比如,一个科技感十足的在线教育品牌,其落地页就需要与其广告风格、官网、产品内设计、整体用户体验都保持一致;为了体现出 “科技让学习变得更轻松高效” 的主题,落地页也需要带有更多的互动性和创意点,让用户可以信服他们的科技实力。

举个例子,同样是明星代言的品牌,不重视落地页和重视落地页,在做素材的流程上就会截然不同——不重视的,就会是明星相关的素材,都是品牌的事儿,我们给啥用啥;重视的,就会要求明星在前期就配合落地页的承接,做出不同使用场景的演绎。

另外,在试图传达品牌个性时,落地页从配色到文案的感觉都很重要;如下图例子,你可以看到 ABC Mouse 的视觉效果传达了有趣、优质、专业的要素,配色也传递出活泼又童真的感觉;吸引家长视觉的同时,也让人产生一种积极向上的联想,符合家长对孩子成长的预期。

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

如上所述,落地页的风格、语气、文案、素材,都构成了品牌的 “门面”。但“门面装修”可没有那么简单:落地页的目标是在正确的时间、对正确的人、产生足够的吸引力——这也是落地页需要不停测试的原因所在。

今天,效果广告占据主流的情况下,落地页已经成为品牌的重要组成部分。

  • 品牌落地页是否个性十足,能和竞争对手区分开来?
  • 品牌落地页是否信息传达足够巧妙,有魅力让消费者选择你?

在线营销渠道、场景、方式,看似更丰富多样了,但留资还是仅发生在落地页这个非常有限的空间里。

品牌传达的信息,需要根据各种因素而变化,比如,新用户和再次看到的用户、从不同关键词过来的用户、做了不一样点击动作的用户… 他们在转化漏斗中的位置不一样,看到的东西自然应该不一样。

举个例子,国内某知名房产平台在做推广时,针对5个不同的投放单元:未婚、已婚、与父母同住、父母养老、置业投资,分别做了差异化需求分析。

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

如上图,该品牌抓住“已婚、父母同住、未婚、父母养老、投资”这5类群体的不同痛点,分别制作了5个不同的落地页;如,未婚类的落地页在首图突出低门槛、首付10万;已婚会突出社区优美、精装修,作为新居体面等——这个分人群的落地页策略,让其最终转化率比通用版本提升了超过10%,可见重视落地页体验的价值。

再说一下 “品牌承诺感” ,它代表了品牌的信誉,不能忽视;在落地页里,可以通过主标题、优惠领取等方式呈现;这种时候,营销手段要和真实产品、销售环节打通,以确保你在落地页里承诺的东西,到了后面真的能兑现;否则,用户会觉得被忽悠,好不容易留资得来的线索,很可能就成了废线索。

举个家装行业的例子:某知名互联网家装品牌,因为是促销季,所以做了“言过其实”的落地页;为了吸引用户留资,落地页上的“算一算你家装修多少钱”的互动计算器,在计算逻辑上往低了给用户报价,让用户觉得估算出来的价格很优惠,就留资想问问;但是,销售那边给出的真实报价相距甚远,最终转化率十分惨淡,这就是典型的因为冲页面转化率,而牺牲了品牌承诺的例子。

综上,如果营销团队必须考虑品牌因素,那么,落地页的品质和定位就会大不一样——品牌最看重消费者对其服务和产品的印象,那么你的落地页能做到和品牌一样高品质的基调吗?不同类型的用户,你能提供不一样的落地页展示,从而让用户感到宾至如归吗?

二、把落地页作为方法

据我所知,大多数营销团队,在落地页这个环节是不够精细化的。原因也比较复杂,涉及到内部资源的分配短缺、权责不明确、优化能力不足等。

但最普遍的问题还是——没有足够数据,投放和策划人员往往只能靠拍脑袋做假设,就可能出现和品牌的整体风格不一致、用户体验感下降等情况。

现在,和我一起换一种思路:不让落地页玩儿命往品牌标准上凑,而是把落地页作为品牌测试的另一个基地;那么,落地页这块儿实验田,是有着天然优势的——改版灵活、流量可控、成本可控、数据好量化…

当然,用落地页做测试的实操方法很多,今天仅介绍几个我知道的、不少品牌已经在玩儿的试验方法。

1. 用落地页验证目标受众

如果你正在苦心挖掘目标客户的特征,或者想知道“不同类型的用户对什么信息有共鸣?”,除了花大价钱做大量用户研究调查外,还可以通过落地页来找到一些线索。

举个具体例子,灵蹊产品在上个月做了SEM投放。同时,为了验证不同人群对产品方向的关注点,我们用落地页做了一个有趣的实验:我们在投放SEM的时候,让不同的关键词跳转到不同的落地页,但都是移动官网形式,从而去测试不同人群对产品功能最感兴趣的点。

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

如图,我们测了灵蹊品牌词、转化率提升、高效制作页面这3类主题词,最终发现,还是转化率提升主题的转化效果更高;这说明,在当时的市场阶段,关注转化率提升的营销人会对灵蹊产品更感兴趣——他们有一些急需的功能,如 “A/B测试” 功能和可视化热图等。

可见,通过落地页做测试,将流量分配到不同版本上,看同一类用户的转化率差异,就可以比较出哪些关键词、元素、信息能产生用户共鸣,从而推断“用户当下阶段”的真正喜好。

当然,流量如何分割是很有学问的,需要控制成本的同时,确保测试数据结果可信。

我们还可以把落地页当作心理测试来玩儿,设置不同的跳转问题,让用户自己选择不同的转化漏斗;例如,下图这个治脱发的产品广告,会先问你是男是女,他们测试了多种不同的跳转路径,发现男性角色点击,直接跳转客服对话框转化最好;而女性角色点击后,进入详细说明页面,转化率最好。

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

这是由于女性和男性的购买决策思维是不同的,导致需要分路径营销;可见,同样是购买者,我们可以通过落地页让他们自己进入不同的转化环节,通过比较最终转化,来抓住这些用户最在乎的点。

通过做落地页的转化率优化测试,我们顺便可以通过用户的明确行为数据,来获得比猜测更为准确的洞察,用以帮助落地页前、后的人群转化。

2. CTA 测试用户行动动机

落地页和品牌连接起来做测试,其实并不复杂,比如,用不同的CTA按钮来做测试,我们可以设置2个甚至多个按钮,让受众自己做选择,如下图。

这几个品牌都设置了2个以上的引导按钮,且是紧密和产品分类关联在一起;通过这些按钮的点击数据,营销人员就可以看到自身产品最吸引人的卖点是什么了。

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

需要提醒大家,落地页的测试虽然可以提供很多品牌相关的信息,但关键是营销人员是否有意识“结合品牌定位,进行用户洞察分析”;因为大部分投放人只关心最直接的业绩,不会思考除转化率以外的问题。

但是,突破往往需要另辟蹊径,对品牌和产品本身的关注,可以帮助投放人 “借力” 营销——打品牌花了那么多钱,好不容易给消费者形成了品牌认知,咱们在效果营销中,不用白不用呀,所以落地页一定要把品牌价值发挥最大才行。

总之,测试 CTA 可以帮助营销人更好地了解:目标受众在转化的不同阶段,想要的到底是什么。

3. 提升转化率、同时验证定位

优化落地页时,可以尝试根据你的品牌要素(调性、定位、价值等),想2-5个不同版本、都还不错的“头图+标题”。然后,找一个相对比较简短的落地页,进行品牌价值向的测试。

  • 除了头图和标题外,页面其余部分都确保相同;
  • 通过短期的、大流量渠道进行这几个版本的测试;
  • 看看哪一个能获得最多的转化。

举几个灵蹊用户的例子,都是快速验证不同主题后,得到了更准确的产品价值洞察。

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

只讲效果的落地页,还能用来做品牌?

这样的测试,你可以在产品定位不明确或同质化产品竞争激烈的阶段多采用,快速找到一个最能引起用户共鸣的营销切入点

这样,就可以获得比猜测、普通用户调查都更有实用性的数据:哪些文案(卖点)真正让用户转化了?

4. 做效果和品牌间的桥梁

负责转化的团队和品牌团队之间总是存在一些尴尬、紧张的关系;转化导向的效果营销团队其实是可以推动品牌的边界,进而推动注册、购买等实际效果的;而品牌团队则需可以在确保品牌形象的同时,从转化团队那里获取更多实际信息,避免“脱离群众”。

落地页之所以是这两个团队提效的很好切入点,是因为它完全可以做成数据驱动的;而它所处的位置即决定着转化、又代表着品牌形象,应用好了,可以事半功倍。

注重转化的营销团队可以通过落地页的主动测试、重新洞察到品牌的人群定位、产品卖点,与品牌团队建立更密切的合作关系;比如,前文提到的代言人的选择和素材拍摄,就可以结合效果营销团队的洞察,进行调整和修改。

另外,品牌还可以利用落地页,通过对文案、定位和设计进行小规模的测试来测试“品牌相关”的东西;品牌以这种方式可以在大型品牌投入前,低成本测试出一些结果,有助于为品牌战略的制定。

同时,这种合作,可以避免营销团队的 “短视” :你的落地页的信息传递是否真实可信,有没有损伤品牌的信用?你的落地页设计,是否考虑到下一个漏斗的转化指标了?

三、结语

市场上有很多人其实并不认同品效合一的说法,因为这两者之间似乎存在天生的矛盾。

但是,解决矛盾可以有很多种不同的方式,通过落地页做测试,是个很妙的切入点——智能化的落地页可以细分流量,给用户更多样的在线“体验”场景,我们完全可以在这些场景中,找到品牌战略需要的更多信息和答案。

其实,品牌和数据驱动的营销不需要分开,也不能分开。

通过合作,效果营销的过程本身就可以为品牌战略提供可信的数据支持,同时,可以帮助品牌更好地了解客户需求和对品牌的看法;而落地页作为 “关键测试场” 所起到的作用,我就不再赘述了。

 

作者:Agnes;微信公众号:灵蹊营销笔记

本文由 @Agnes 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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