8.0版本,网易云音乐为啥老是不务正业?

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编辑导读:网易云音乐的智能推荐为它吸引了不少的用户,但相比于其他音乐APP,网易云音乐似乎显得很“不务正业”。本文作者通过对网易云音乐的发展历程进行回顾,对其“不务正业”的本质原因展开了讨论,与大家分享。

前段时间,网易云音乐8.0版本上线,引发新一轮的口水。与主要竞争对手QQ音乐、酷我音乐等相比,网易云音乐给人的印象似乎总有那么一点“不务正业”。

他搞餐饮,开酒店,卖内裤,副业搞得风生水起。最近的8.0版本中,一级菜单更是新增了“播客”“K歌”。加上之前的短视频,网易云音乐上似乎应有尽有,就是没有音乐。

如果我们回顾网易云音乐的发展历程,会发现“不务正业”的基因似乎是从一开始就刻在他的骨子里。

01 一片红海的音乐市场

当网易开始入局音乐市场时,彼时的音乐市场上已经有了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐天天动听等产品。这些产品都已经在市场里耕耘了7-10年,拥有坚实的市场基础和不错的用户粘度。

摆在网易面前的是一个所有创业者都会面临的共性问题:市场已经存在了强大且发展良久的竞争对手,他们拥有自己的优势。而你作为一个小白,应该怎么做才能从他们的手里争夺用户?

网易有两个选择:

第一条路:沿着竞争对手的路径,走他们走过的路

当时市面上的音乐app还是属于音乐播放器的定位。速途研究院在2013年做的研究报告中,用户最为关注音乐app 的性能排名前几的基本都是播放器属性,例如“音质”、“曲库资源丰富”、“歌曲管理方便”,说明用户对于音乐app的认知都是停留在播放器的层面。

速途研究院报告,2013年

用户认为我在你的音乐app里可以听到我想要听的歌,操作方便,那就可以了。

如果沿着竞争对手的老路,专注于“音质”、“曲库资源丰富”、“歌曲管理方便”这些功能点,网易云音乐很难做得比竞争对手更好来抢占市场。特别曲库资源这块,歌曲版权是一个非常烧钱的领域。猪厂明显没有鹅厂那么财大气粗。

那么摆在网易面前的只剩下第二条路:发掘用户小众、长尾需求,寻找被巨头忽略的细分市场,以此为切入点来占领市场。

网易云音乐的前副总裁,也是创始团队成员之一的王诗沐曾经在多个场合推荐《从0到1,开启商业和未来的秘密》,这本书里详细阐述了初创企业发掘和占领细分市场的重要性。相信这本书也给云音乐的创始团队在制定产品策略方面提供了很多思路。

这里我摘抄一些内容:

人们会认为,那些优势微不足道的产品只是有了一点的改进而已,很少会有人买,特别是在一个很拥挤的市场里。除非你比竞争对手要好10倍。但是要做出10倍的改进,最明确的方法就是创造一个全新的事物。

——节选自《垄断企业的特征》

这或许帮助我们理解,苹果进入手机领域,并没有在市场已有的框架内进行优化,以期跑更高的分。而是选择reinvent(重新发明)手机。

一个初创企业完美的市场目标应该是特定的一小群人,而且几乎没有其他的竞争者跟你竞争。任何大的市场都是错误选择,而且已经有其他竞争者存在的大市场更糟糕。因为残酷的竞争会吞噬掉你所有的利润。

——节选自《建立垄断企业的方法》

网易云音乐需要找到特定的一小群用户到底是哪些人呢?

答案是:喜好音乐的年轻用户群体

02 发现音乐

为什么网易云音乐选择的种子用户是喜好音乐的年轻用户呢?这个用户群体有哪些特征呢?

  1. 年轻用户的音乐品味没有定型,对发现音乐诉求更高;
  2. 懒;
  3. 乐于互动;

首先我们来解释为什么音乐口味没有固定的用户对于发现音乐的诉求更高。

对于有固定音乐口味的用户来说,他们往往会有自己明确喜欢的歌手。例如,我是Michael Jackson的铁粉。不管我选择哪一款音乐软件,我都第一时间会先把《thriller》、《bad》、《dangerous》和《history》这四首专辑的歌曲下载下来。

音乐口味一旦形成就很完全改变

MJ每一年都是我播放量最多的歌手,Billie jean每一年都是前三。因此像我这样音乐口味已经定型的用户,对于发现新音乐的诉求不是很高。我来这里就是为了听MJ的歌。哪家有MJ完整歌曲的版权,我就会使用哪家。

而音乐口味没有定型的用户,具有更多的可塑性。如果网易云音乐可以帮助这些用户发现更适合他们的音乐,培养音乐口味,这些陪伴网易云成长起来的用户具有比普通音乐播放器更强的粘性。

而在2013年,当时的音乐播放器是怎么帮助用户发现音乐呢?主流的方式是“搜索+编辑推荐+分类”。

搜索和分类都是用户主动发起的行为,你要去搜索一首歌,前提是你知道有这一首歌。不管你是在大街里听到商家播放的,还是朋友推荐给你的。所以其实你是在线下发现这首歌,然后来音乐播放器里查找这首歌,你不是在音乐播放器发现的这首歌。

编辑推荐的内容分发效率过低,并且无法覆盖所有用户的口味。

所以用户发现更多好音乐的诉求并没有被很好的满足。这是各家巨头所忽视的一个新兴、细分市场。网易云音乐以此为切入点进入音乐市场。

03 歌单问世

那么如何帮助更好的发现更多好音乐呢?——发现音乐本质就是映射匹配,用户的属性和歌曲的属性相匹配。

之前我们通过歌曲名称、歌手、发行时间、歌曲风格等属性来筛选歌曲。但是这些属性太少,颗粒度不够精细。而人是复杂的,是多属性的集合。

你喜欢听《只要有你》,你可能是孙楠的粉丝,也有可能是电视剧《少年包青天》的粉丝,更有可能你是电视剧ost的爱好者。

同一首歌可能是多个属性的映射结果。这样一来歌曲属性的定义权不能放在平台方,因为用户的音乐口味是是非常细分且多样化。这就导致了歌曲的属性是不可枚举的。所以为了满足用户多样化的需求,平台应该把歌曲属性的定义权下放给用户。这样一来,歌单就应运而生了。

什么是歌单?歌单就是具有相同属性的歌曲集合。

其实之前的其他家音乐播放器也有歌单功能,但是只有平台方才具有歌单的制作权。例如歌曲排行榜就是歌单,只不过是按照歌曲热度属性来排列的。网易云音乐的创举就在于把歌单的定义权下放给用户。每个人都可以根据一个主题去创造一个歌单。

歌单和微博/推特里的标签有同质的相似性,都是一种新的内容组织形式。帮助用户在海量的信息中,筛选出真正的感兴趣的内容。

04 用户越来越懒

用户越来越懒,他期望可以在打开app的几秒钟内就能听到歌。因此应该让用户在首页就可以看到自己想听的歌曲,个性化推荐也是网易云音乐的重点发展方向。

此外,关于“懒”的话题,王诗沐还提到了场景电台这个例子。体现了网易云音乐作为一个UGC社区是如何平衡内容消费者和生产者之间的关系。

在很长一段时间里,网易云音乐并没有对场景电台做扩充,而其他的音乐产品都有了成熟的场景电台。

其实场景电台也可以满足用户发现音乐的需求,从某种程度上来说,操作比歌单更加的“懒人化”。点击播放按钮,就可以听歌,不满意可以切歌。可就是因为场景电台跟歌单功能有重叠,使用电台的人越多,使用歌单人数的就会下降。歌单的创建者获得的满足感就会下降。因此为了保护内容生产者的利益,网易云只上线了车载模式和跑步FM。

05 歌曲评论

歌曲评论是网易云音乐除了歌单之外另一个火出圈的功能。网易云下面的评论数甚至成为了一个歌曲火不火的评判标准。

不过今年网易云音乐的歌曲评论却翻车了,网易云也变成了“网抑云”被群嘲。虽然这个梗有一些戏谑和调侃的味道,但是我们从中也可以看到一些东西来。

为什么网易云音乐的用户热衷于歌曲评论?

一首好的歌曲是会打动人心的,我们会将它跟自己的记忆跟过往经历联系起来。例如,我们在听《渔舟唱晚》,这是央视天气预报的背景音乐,就会想起来小时候家里人聚在一起看电视的场景。这时出现一条评论,将久远的记忆具象化。

歌曲评论会让用户产生共鸣

就像一个触发器,一旦被触碰到,过往的一幕幕就会像幻灯片一样在脑海中浮现,产生更为强烈的情感共鸣。这就是歌曲评论的魅力所在。

2018年杭州地铁网易云文案

但是也会有很多用户不喜欢网易云音乐的歌曲评论——你是一个音乐播放器,最出圈的功能竟然是歌曲评论。你都没看到自己的歌单又灰了一大片了吗?简直是不务正业!

06 不务正业?

如果我们从一个音乐播放器的角度来说,网易云音乐的确不务正业。但是它从一开始的定位就不是一个音乐播放器,而是UGC音乐社区。

我们眼里的“不务正业”,在网易看来却是在一个成熟的市场寻求为用户提供差异化服务所做的探索。并且从目前来看,这种探索是成功的。

从活跃用户的角度来说,网易云音乐只能位于中国音乐平台的第二梯队。但是与主要竞争对手相比,它拥有最高的日均使用时长和活跃渗透率,用户粘性更高。

对于音乐的不同诉求划分成了不同的用户群体,如果我们以诉求来暗示群体的高下就有点扯了。诉求无所谓高下,爱喝咖啡并不比爱吃大蒜更高雅。

对于各家app用户之间产生鄙视链的行为,我理解,但是不认可。听歌就听歌,怎么还听出优越感了呢?学会承认并尊重世界的多样性。差异性不可怕,偏见才是。

#专栏作家#

王M争(微信公众号:王M争),人人都是经理专栏作家,资深互联网人,B站账号:王M争

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 网易云一开始进场期间个性化推荐技术尚未成熟,能否理解为其通过歌单形式和相对应的tag实现了部分简化的个性化推荐功能?

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  2. 播客是否也可以称之为文中所说的“场景电台”呢?那么播客与歌单之间的重合率和区别又是什么?

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  3. 文中未提及播客。

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