搭建用户成长体系1:会员等级体系

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编辑导读:根据用户在产品中的使用情况,制定成长体系,以此增加用户的粘性。会员等级体系就是其中的形式之一。本文作者以会员等级体系为例,对具体的搭建步骤和过程中需要注意的重点事项进行分析,希望对你有帮助。

这是一篇关于“如何搭建用户成长体系之会员等级体系”的分享,主要分为具体的搭建步骤和过程中需要注意的重点事项,希望能帮到需要的小伙伴们。话不多说,下面直接上干货。

一、要点说明

不论是搭建什么样的成长体系,都需要根据产品业务形态和核心行为来,最好是能行程一条完整的闭环链路。

引导用户体验服务 → 刺激用户持续使用服务,养成习惯,形成粘性 → 最终产生(持续产生)收益转化。

以一个服务工具类产品举例,其闭环链路可能是如下这个样子的:

二、搭建方法(重点)

既然已经明确了目的,找到了重点,那么具体该如何搭建?尤其是对于一个还没有大量用户数据积累的平台,在这个时候要搭建用户体系,该如何做?其实主要概括下来就是3个步骤:设置成长任务 → 确立会员等级 → 设置会员权益。

下面咱们一一来拆解。

1.1 设置成长任务

1.1.1 梳理任务

1.1.1.1 如何设置任务?

首先明确搭建会员等级的目的和目标,基于目标再进行任务的设置和规划(一定要基于目标,不要为了做而做)。假如是提升功能活跃,则对应任务的关键行为应该与功能活跃强相关,如果是直接促进购买,则对应任务可以与付费直接或间接挂钩。

1.1.1.2 任务分类

可分为新手任务、每日任务、其他任务(不定期活动所需),如下所示:

  • 新手任务:注册、完善个人信息、绑定微信等
  • 每日任务:签到、某功能活跃(如访问、阅读、发帖、评论)、促进消费的
  • 其他任务:参与问卷调研、参与xx活动……

也可根据实际产品特性进行任务分类,以车联网行业为例,如下所示:

  • 基础任务:注册、完善资料、签到等
  • 智能驾驶任务:使用自动泊车功能、使用360巡航功能等
  • 智能座舱任务:收听音乐、收听FM、使用车机导航等
  • 其他任务:参与xx活动……

1.1.1.3 任务达成条件

可根据平台用户日常的数据情况以及最终想提升的目标,进行任务达成条件的设置。比如:视频类平台,连续观看30分钟后方可获得xx分值奖励;再比如:电商类平台,完成订单支付后,方可获得xx分值奖励,且如果产生退款,将收回奖励。

通常大部分任务不宜太难,这样才能起到持续激励的作用;但也不能太过简单,以免花费了成本最终没有带来实际效果。虽然说起来是这么一回事,但要设计得足够合理,其实在实际操作中还是有一定难度,具体的就需要产品或运营人员根据实际情况去琢磨和思考了。

1.1.1.4 预留扩展空间

尤其是成长期或者初创期的产品,随着产品的发展,肯定会新增一些功能且需要提升功能的活跃度,这时候就需要进行激励任务的延伸和扩展,但切忌太过频繁。

1.1.2 任务权重

任务梳理出来后,就可以根据任务对应行为的重要性和用户达成难易程度,进行权重的设置和分配。

需要重点关注行为与行为之间的权重是否合理。比如:完善个人信息行为的权重为5,那么每日签到的权重肯定要远低于5才合适。

1.1.3 任务成长值

一般从心里角度来讲,获得财富类的东西,一般是数值越大,其感知越大。所以在权重出来后,可以在权重数值的基础上进行N倍扩大,这样能让用户在获得激励时有更强烈的感知。

1.1.4 任务上限

需要根据任务特性,进行激励次数的限制,能够在达到有效激励的同时,避免被用户薅羊毛的风险。

如:社区类产品,其发帖或发表评论类任务,如果不进行上限限制,那么用户可以无尽的刷帖刷评论,最终产生低质量或无效的内容。

1.2 确立会员等级

1.2.1 确定会员等级

  • 行业参考:可参看行业或者竞品,其会员有多少等级。要相信,行业既然已经有人做出来且运作良好,那肯定有一定可取之处,不过切记结合自身产品做好评估,以免只学到了糟粕,最终出来的会员等级完全不符合自身产品。
  • 评估自身产品:若平台处于成长期,建议分级不宜太多(5-7级其实就差不多);若平台有较丰富的激励任务,且有一定历史数据作为支撑,那可以结合数据将等级稍微分细一点(8-9级也是可以的)。

附上几个平台会员等级的截图,大家可以简单参看下:

1.2.2 计算各等级成长值区间

下面以一个实际的例子来给大家分享如何计算和确立各等级成长值区间

设定最快升级所需天数:假定会员等级有7级,设定用户从0 ~LV7,升级需要的最快时间分别为:1天、7天、1个月、3个月、5个月、1年、2年,即一个新用户要升级到LV7级成为黑钻会员,最快需要2年,如下表所示:

预估行为参与度:结合任务特性和难易程度,预估(或结合历史数据得出)用户在上述7个时间段内,参与完成各个任务的频次(或参与度)。

计算成长值区间:结合各个任务激励的成长值和参与度,计算出要达到LV1~LV7各等级所需要的成长值,从而得到成长值区间。

1.2.3 确立会员等级有效期

一定要设置会员等级有效期,以免用户达成了一定成就后不再活跃确依旧享受者高等级的权益待遇。一般会员等级有效期为1年,到期后根据过去一年分值情况匹配新的等级(结合平台实际情况设置即可)。以下为某平台的会员有效期,仅供参考:

  • 会员有效期:自升级后的一年内有效,级别过期后,根据过去一年的成长值,重新调整用户会员级别;
  • 会员降级:会员级别到期后,如果未能达到升级条件,将顺次下调到其他会员级别,同时按照下调日更新会员级别有效期。

1.3 设置会员权益

  • 设计原则:遵循4个原则:“权益有实际的价值”“各等级权益差异化“、“使用权益促进消费/活跃,形成闭环”、“权益成本可控”。
  • 梳理已有的权益:开环或闭环权益均可,最好是闭环权益,这样可以促进用户更多的在平台活跃或产生转化。
  • 将权益对应到各等级:低等级的会员也需要有一定吸引人的权益,这样才能促使新用户愿意参与到提升会员等级这个激励体制中来;较高等级的权益最好是有一两个是显示身份尊贵的专属权益。

三、写在最后

PS:再次温馨提示,任何一个产品和运营策略肯定都会不断迭代的,所以V1.0的会员等级体系投入使用后,可结合落地后的实际数据情况(用户反馈)、战略目标或产品功能侧重改变而进行迭代优化。但需要注意的是,每一次迭代都不要颠覆之前的大规则,且迭代后最好能让用户感觉是可以获得更多好处或更快获得好处,这样才能更好的促进用户良性成长。所以,第一版本的设计规则至关重要!

PPS:这是本人的第一次分享,如有不正之处,还望同仁朋友们多多指正,希望可以在互帮互助的氛围下,一起成长得更加优秀。

 

本文由@洋子xixi 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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