关于电商付费会员发展的总结与思考

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编辑导读:付费会员是指用户需要付费购买会员身份的一种制度,在这种制度中,根据平台制定的会员方案,用户交完会员费后,可以获取专属权益。付费会员模式已经成为各大电商平台的主流,本文作者从自身工作实践出发,分享总结了自己关于电商付费会员发展的几点思考,一起来看看~

今年6月份以后,“Super会员”成为了我的重点工作项。至今已经上线了不少项目需求,每经历一个需求,我对付费会员体系都会有一些更深层次的理解和认知。年底了,需要进行系统性的盘点和总结。今天就先聊聊付费会员呈现出来的新特点。

文章主要有以下三个方面的内容:

  1. 单轨制会员开始兴起
  2. 联合会员走向更广阔的生活场景
  3. 付费会员多样性发展

序言

随着购买能力不断增强,消费者对低价的追求已经转变为对品质和服务的渴望,付费会员由此在各行各业全面落地开花,会员经济已然到来。但是国内电商更多的是双轨制会员模式,就是说商品是面向所有消费者开放的,所有用户都可以购买。付费会员只是通过缴纳会费获得额外权益和服务,例如更低的会员价,购物返利或者免运费等。

另一方面为了弥补用户增量的不足,需要深挖存量会员价值。付费会员带有天然高价值属性,成为了各大平台重要的发展方向。进入2020年,付费会员领域也出现了一些新的发展特点。

01 发力单轨制会员

相较于全面开花的双轨制付费会员,单轨制会员其实在国内出现的更早。第1家山姆会员商店于1996年8月12日落户深圳。截至2020年7月,山姆已在中国开设了28家商店。从扩张的速度和门店的规模来看,山姆会员店在国内发展并不快。

但是近两年,单轨制会员在线上线下似乎都开始发力了。Costco准备加速线下门店扩张,盒马X会员从线上付费会员向线下仓储式会员制超市拓展,推出了第1家X会员店。天猫会员店和京东1号店则试水线上会员制店铺,意图在现有的付费会员基础上,构建出一套全新的会员体系。

单轨制会员超出了普通消费者的认知。购物付款是所有人的基础认知,但是要花钱加入会员才能有资格购物,这在国人看来可能有些无法理解。

那为什么近期各大互联网巨头都在试水会员制店铺呢?

1)用户被教育了

从2015年京东推出PLUS会员,付费会员模式经过4~5年的发展,付费会员带来的“省钱、品质、服务”购物体验已经受到了用户的认可,PLUS会员数量成功突破了2000万。付费会员已经渗透到生活的方方面面,甚至孩子的游乐场也有了付费会员。

2)用户需求在增强

双十一期间,好几个朋友向我抱怨购物过程太辛苦了,需要反复比价,才能下定决心购买哪些商品。为了参加满减活动需要凑单,各种算计。选择商品的时间成本很高,这应该代表了一部分用户群体的心声。

单轨制会员针对用户痛点,通过“精选+低价+服务”模式,带给用户更好的购物体验。而“金钱换时间”、“金钱换服务”也是部分用户所能接受的,甚至是用户所追求的。

因此天猫会员店参考了Costco的玩法,主打“天猫自营、会员专享、买手精选、天天平价”。京东1号会员店则是“省心又省钱”。

3)平台能力在提升

Costco凭借强大的供应链能力,保证商品品质的同时,也实现了价格上的让利,从而吸引了更多的消费者。同样国内电商纷纷加码单轨制会员,展现了商业模式背后各种能力的全面提升。

相对于双轨制会员,单轨制有什么优势呢?

1)更加聚焦用户

单轨制会员用户群的消费习惯和方式更加趋同,消费特征更加明显,有利于平台做好用户运营和会员服务。会员的消费意愿和反馈意见也会得到更多的重视,从而提升平台的运营质量和效率。

平台与会员之间可以形成良性反馈机制,会员的续费意愿也会增强,持续的产生用户价值。

2)低价精选品类

Costco仅有3700个SKU,而沃尔玛的SKU数量超过10万个。更少的品类降低了投入成本、提升了运营效率,量贩式的零售模式提高了采购阶段的议价能力,同时保证了商品质量。

当平台将同质或者更优质的商品,以更低的价格卖给会员时,就会形成更强的市场竞争力,不断吸引消费者成为平台会员。

3)减少用户购物决策成本

物美价廉的好货一直是消费者的最大追求,用户的选择越多,越难决策。少量精选的模式可以为用户提供更符合需求的高品质商品,减少了用户的购物时间成本。

高品质的商品和良好的购物体验,会不断的增强用户对平台的信心,从而培养用户的忠诚度,续费也就是理所当然的事情了。

02 “1+N”联合会员

付费会员从内生起步,走向了外部联合,希望通过高频的娱乐、生活权益增强会员价值感知。

2020年1月8日,京东率先开启了“买1得18”超级联名卡,联合会员不断被强化,创造出了更加丰富的“1+N”模式。

“1+N”模式具有以下特点:

1. 权益全场景覆盖

联合会员逐渐成为了各个互联网平台的标配,“1+1”的联合会员更多的是强强联合,联合方本身具有很强的号召力。例如腾讯视频基本可以满足用户看剧的需求。

而用户对衣食住行等生活需求则是多样性的。京东PLUS会员将联合方的权益、商品或者满减活动等集合打包为生活权益,增强价值感知,形成更强的消费引导,实现了“双赢”。

2. 打造稀缺性

“1+N”联合会员不是常规卡类型,而是采用了限时活动的方式。一方面可以控制投入的成本,同时有利于打造产品的稀缺性。通过“数量有限售完为止”的方式,引导用户快速决策。

3. 关键时间节点

借助重要的促销节日推广活动,形成话题性,增加传播的声量,实现最大曝光效果。常规的大促节点也为会员续费做好了铺垫,让用户形成更好的续费节奏。

03 付费会员多样性

消费分级是大势所趋,付费会员对电商平台价值的贡献已经初步体现。常见的付费会员都是根据时间周期定制会费价格,权益上并不作区分。但是为了应对不同客群的需要,付费会员也开始走向了多样性。

淘宝88VIP、京东PLUS、考拉海购黑卡都是综合性权益会员,从购物、物流、售后、等多个节点打造权益体系,希望能够提升用户全链路购物体验。同时为了强化用户留存,以年卡会员作为主打,相应的价格也较高。

而拼多多用户更多的来自下沉市场,对会费价格更为敏感,客单价较低,更适合采用低会费的月卡会员,并且利用4张无门槛券加码省钱感知,驱动用户开卡。

淘宝为了补齐88VIP留下的产品空白,争取更多的用户留存,专门推出了省钱卡。同样苏宁易购在Super会员基础上推出了随时会员,满足不同用户的不同场景下的权益需求。

写在最后

从2015年京东推出PLUS会员算起,电商付费会员至今走过了5个年头了,各大平台都在加码会员权益争夺用户,努力做好用户增量。然而获客仅仅是开始,付费会员的根本还在于权益感知和质量。追求高续费率,做好用户沉淀,或许才是根本的运营之道。

#专栏作家#

子牧先生。公众号:子牧UXD(HelloDesign),人人都是产品经理专栏作家。产品体验设计师。8年互联网行业经验,擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

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题图来自 unsplash,基于CC0协议

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  1. 辛苦作者解释下 什么是单轨制和双轨制 看着比较晕

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    1. 简单的理解,单轨制就是会员制电商,只有购买平台会员资格后,才能在平台购物。例如1号会员店、山姆会员店,Costco。双轨制是电商用户的分级玩法,既有普通会员(注册后即是会员),也有付费会员(付费购买资格获得相应的权益)。例如淘宝,只要注册后就可以在淘宝买东西,但是淘宝88VIP购物时会享受专门的折扣权益。

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  2. 文章写得还可以,留言少的原因我觉得是大家可能还没理解单轨制和双轨制是什么意思。

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