快手产品体验报告

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编辑导语:快手对于大家来说,应该是一个比较熟悉的短视频平台了。作者通过使用快手,分析其体验产品的的感受,并总结其优势与不足,提出了一些自己对于快手产品优化的建议。

一、产品概况

1. 体验环境

产品体验:快手

软件版本:V8.1.10.16599

手机系统:Android 9

体验人:Danning

2. 产品概况

Slogan:

「记录世界记录你」

「在快手,看见每一种生活」

「拥抱每一种生活」

产品介绍:快手是由快手科技开发的一款短视频应用APP。

作为一家为普通人记录和分享生活的短视频开放式社交平台,服务于用户社交、娱乐、获得认同成就、自我实现的核心需求,并依靠行业领先的视频人工智能分析和个性化推荐,采用“公平普惠”的分发模式,形成了自己独有的“老铁经济”内容生态, 并发力直播、广告、电商等领域,不断拓宽业务面,发展为一款综合性的短视频社区平台。

3. 产品发展历程

2011.3 GIF快手诞生。作为工具类应用更多以微博、人人网等社区作为应用场景,完成了原始的用户积累。创始人程一笑赋予其“不转发”“只要用户发一个内容,就为你展示出来”的产品思维,遵循平等的逻辑,减少头部效应。

2012.11 快手决定从纯粹的工具应用转型成一个短视频社区。工具类应用容易被替代,变现难度大,快手在不断尝试转型探索。

上线的V3.40版本中强制转型,在毫无征兆的情况下把“社区“作为自己的主要功能对待。生硬和粗暴的转型迎来恶评如潮, DAU也从巅峰时期的近百万下降到几万,掉了90%的日活用户。

在接下来的V3.X十几个版本中,加入了现今仍保存的“发现”(V3.40)、“同城”(V3.48)、“关注”(V3.94)等板块(丰富了“附近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“谁喜欢你的作品”等功能),历时 8 个月迭代与运营最终取得了成效。

2013.10 在短视频社交领域大步向前,拜托了工具化的制约,用户量和用户活跃时长上都得到了大幅提升,转型为短视频社交。

2013 年转型社区的时候,快手上87%的用户是 90 后,46%的用户是 00 后,很多喜欢快手的都是小学生、中学生、大学生,快手也满足了年轻人表达和拓展自己交际圈的需求。

2014.11 更名为快手。宿华将“算法推荐”应用到内容分发上,用户的体验立刻得到了改善。2014 年春算法上线,快手下载量斜率明显陡峭了起来,很短的时间到 7 月份快手的日活用户就突破了百万。

2015.6 单日用户上传视频破260万。在 2014 年底到 2015 年初,快手经历了一波YY主播的迁移,同快手的原生内容创作者共同构成了快手的“草根江湖”生态。

2015.6 用户突破一亿。

2016.4 总用户数突破3亿。2016 年 4 月快手上线直播功能,众多YY主播开始在快手“兼职”,这些头部主播也奠定了快手在直播和带货领域变现的基础。

2017.12 DAU突破1.1亿。

2019.6 快手达成2亿DAU,抖音7月宣布达成3.2亿DAU。宿华联合程一笑发布内部信,“K3”战役打响,制定春节前实现3亿DAU目标,剑指抖音。

9.3快手8.0上线,官方称此次改版是自2014年快手由GIF工具转型短视频社区以来,涵盖产品与品牌的最大规模升级。

二、市场分析

1. 市场概况

中国短视频行业自4G网络开始普及后便实现高速发展,并且诞生了抖音、快手等数亿用户量级的平台,在移动互联网时代建立起强大的影响力。

进入2020年,短视频行业已经进入沉淀期,新进入赛道的平台发展难度逐渐加大。头部平台的规模优势显现。

据艾媒咨询数据显示,中国短视频行业覆盖的用户规模不断扩大,2020年预计可达7.22亿人。中国短视频市场增长迅速,近年增速在60%以上,2020年市场规模可破400亿。

10月12日,中国网络视听节目服务协会12日在成都发布《2020中国网络视听发展研究报告》。

《报告》显示,截至2020年6月,我国网络视听用户规模达9.01亿,2019年网络视听产业规模达4541.3亿。

在各个细分领域中,短视频的用户使用率最高,达87.0%,用户规模8.18亿;综合视频的用户使用率为77.1%,用户规模7.24亿。短视频已成为用户“杀”时间的利器,人均单日使用时长增幅显著。

截至2020  年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

2. 产品市场表现

抖音、快手头部平台规模优势明显,且在相继寻求资本化道路。

抖音用户规模由2018年1月的0.55亿人增长至2020年6月的4.97亿人,反超快手用户规模,且差距愈发明显。

2019 年时两者的重叠用户(即同一个月内两个平台都使用过的用户)仅占(除去重叠用户后的)用户总数的25%左右,到2020 年春节前后才突破30%。

相比之下,长视频平台竞争对手均显示出更高的重叠率。相对较低的重叠率意味着两者在短视频内容消费方面的价值定位呈现异质化。

过去三年里,抖音每日花费时间超过30 分钟且每日打开量超过10 次的日活跃用户的比例逐渐上升,而快手保持相对稳定。抖音的用户增长留存策略明显。

3. 商业化

快手的商业化包含两大板块:广告、商业生态,前者2B(快手平台)、后者2C(快手上的达人、主播)。

其中,广告包括信息流广告、作品推广(原粉丝头条)、话题标签页等产品,这些广告形态在短视频的变现中已经非常成熟。

而商业生态,则分为社交生态和内容生态两方面。

其中,社交生态产品包括连接广告主和快手创作者的“快接单”及创作者激励计划;而在内容生态方面,快手商业正在构建以商家号为核心的内容营销阵地,帮助品牌广告主、中小商家、MCN和所有潜在客户入驻快手。

快手以直播为核心变现方式,在电商、广告、内容付费方面持续发力。

2020年8月快手电商订单量超5亿。目前快手比较核心的商业模式是直播电商,而直播电商行业总体正进入疲软期,直播翻车、数据造假等问题层出不穷,且相较于电商平台,短视频平台在供应链及售后等环节存在劣势,单纯直播带货的电商模式对于短视频平台而言存在风险。

4. 总结

短视频平台聚合性加强,覆盖用户的方方面面。

短视频行业覆盖用户规模不断扩大,4G的普及及5G大规模的发展,使得短视频类型的载体形式可以更好地切入用户生活,形成新的社交渠道。而短视频自身形式丰富、片段化、趣味化的特点符合新的营销趋势,加上直播电商在短视频领域应用加深,市场发展前景看好。

中国短视频市场发展进入沉淀期,头部平台规模优势明显。

短视频行业进入用户存量争夺时期,但仍存在变数。抖音快手作为短视频领域头部产品,两者的重合用户率低于长视频平台。虽然同为短视频平台,但两者有不同的发展策略。

强运营属性的抖音用户增长迅速,且在全球市场发力拉开领先差距,重社交属性的快手面临着巨大的竞争压力。

虽然行业进入存量争夺时期,但腾讯、百度等巨头纷纷加码短视频行业,行业竞争仍然存在变数。

快手以直播为主要盈利模式,努力加码电商及其他商业模式。

快手社交属性较强,粉丝粘性高,靠私域流量积累发展直播电商有一定优势。

但是,相较于电商平台,短视频平台在供应链、售后保障等环节存在劣势,只靠直播带货存在风险。

快手新版本发布,从一定程度上增强了广告等方面的商业化竞争力。面对另一头部选手抖音高速发展的巨大竞争压力,快手资本化道路需要加强。

三、用户分析

1. 用户画像

(1)年龄性别地域

艾媒咨询发布了《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》中数据显示,快手中女性占比41%,男性占比59%,而竞争对手抖音用户性别比例更加均衡。整体年龄构成上两者较为接近,但抖音用户规模更大。

(2)月收入

7月抖音月收入10000元以上的用户占11%,而快手为6.3%。而两者3000元以下收入人群占比极为相似。

相比较而言,快手中高收入人群表现差于抖音。未来的流量商业转化中,凭借高收入高消费优势,抖音可能更具优势。

(3)地域分布

地域方面,抖音快手一线城市人群占比相近,分别为17.7%和17.5%。此外,快手用户更集中于中部、东部地区,西部地区用户占比相对更少,抖音用户分布地域更加均匀。

克劳瑞发布的《2020上半年短视频发展盘点》显示,2020Q1季度TOP-1000KOL粉丝画像显示,抖音用户集中分布于东南沿海以及华南地区,北方老铁仍是快手用户的主力军。

而快手也在不断朝南方市场以及一二线城市发力,2019快手内容生态报告指出,一二线日活用户增长50%,南方日活用户8000万+。

(4)用户行为偏好

据克劳瑞《2020上半年短视频内容发展盘点》显示,快手60个垂类数量中,前三为美女帅哥、游戏、搞笑幽默。快手用户在新闻社会话题上点赞率超高。

(左为粉丝量TOP-100 KOL 所在垂类分布,右为互动量TOP-100 KOL 所在垂类分布)

追求真实及普惠的快手为草根音乐人提供了生存的土壤,站内原生音乐发展蓬勃。

2020H1快手发力明星艺人的布局,独家签约周杰伦、聘请张雨绮为电商代言人,打入了更多用户群体。幽默搞笑类内容受到快手用户的偏爱。

此外,快手用户对当下社会发生的事也积极发声,参与讨论。

快手KOL发布的视频每28个赞就能得到1个评论,而抖音需要38个赞,快手粉丝与KOL之间的社交关系更强。抖音更倾向于随手点赞。

2020H1 各垂类粉丝增长情况中,游戏类视频受到快手老铁的广泛关注。尤其在春节期间,游戏主播的粉丝数增长迅猛。

2. 用户-场景-需求分析

3. 总结

  • 在女性用户人群拉取、上层市场争夺、南方化道路上,快手需要继续努力。
  • 得年轻人者得天下。新闻不是最重要的,却是必不可缺的。
  • 努力深耕音乐/游戏等垂类内容,打造垂类内容生态,才能更好的留存用户,反哺平台。
  • 如何在品牌升级的同时兼顾快手公平普惠的价值观,维护快手的强社区氛围十分重要。

四、产品分析

1. 产品结构图

快手除了底部5个大的tab和顶部的关注、发现、精选之外,侧边抽屉栏容纳了许多内容,板块下各种分类,点进去之后还有复杂的层级。层级关系比较复杂。

3. 产品主要功能界面体验分析

(1)拍摄功能界面

快手拍摄功能界面有拍照、视频、快闪、开直播、K歌五个模块,抖音为拍照、分段拍、快拍、影集、开直播五个模块。两者在拍摄流程以及拍摄过程中各个界面元素基本相同。

快手支持5分钟长视频拍摄,而抖音拍摄最长60s,如果要上传长视频需要通过创作者服务中心的视频管理去上传。

快手快闪视频模块内有热门、卡点、玩法、实景、轻缓、欢快、记录、生日模块。抖音影集模板内部有收藏、经典、热门、卡点、玩法、电影感、vlog、大片模块,模板支持收藏,收藏模块方便人们日后查看使用。

小结:快手快闪界面与抖音影集模板分类关键词一定程度上反映了两个产品价值观上的区别。快手偏记录向,抖音更潮流时尚。轻缓、欢快等心情向词汇与记录、生日等词汇作为分类标签出现,表达了快手是开放的,面向大众,可以用来记录生活,分享喜怒哀乐的平台。可以支持模板收藏方便日后用户查看使用。

(2)观看视频

快手8.0改版后,开屏后底部tab栏设置首页、同城、拍摄、消息、我五个标签。顶部设置了关注、发现、精选三个标签。打开快手后默认为精选页面,浏览方式为单列大屏模式。

暂停

快手精选页面单击正在播放中的视频,页面下方文字隐藏,同时显示播放控制按钮,点击按钮后视频停止播放。发现/同城页面设置相同。

抖音单击页面视频直接暂停播放,再次点击视频页任意位置视频恢复播放。

精选——热榜跳转

快手开屏后进入精选页面,显示热搜话题,点击后跳转进入相关短视频页面,底部提示更换为更多热点,点击上滑出热搜列表。

精选——短视频选集

快手短视频页面的选集功能点击后跳转至创作者界面,支持订阅。可设置视频列表的正倒序,页面含有相关推荐,底部有进入小剧场入口。

点击列表内视频上下滑动可按顺序正倒放,播放时视频下方滚动显示评论,底部tab栏标签消失,剧集列表向上弹出供用户选择,可以订阅。

抖音选集功能跳转后,视频继续播放,底部tab栏标签消失,剧集列表向上弹出供用户选择,且有收藏合集功能。上下滑动屏幕剧集按排列顺序正或倒放。

双列——发现/同城

发现和同城模块都采用双列瀑布流形式。有推荐/短剧/探店等分类标签,帮助用户选择视频类型。

视频质量不是通过算法筛选出的高人都或高质量视频。用户可以自由选择自己想看的视频。

栏目

侧边栏栏目为横屏视频。首页含推荐、影视、短剧、动漫等多个分区,用户选择自己喜欢的视频后点击播放,下方显示相关信息以及推荐视频,支持分享评论点赞。

关注列表在分区导航栏下方,点击头像可以观看该关注人所有视频。非全屏观看模式下视频自动联播。

全屏观看模式下,双击点赞,单击显示播放/暂停、上下级切换按钮。右上角推荐视频按钮点击后显示推荐视频列表,供用户选择观看。播完完成后显示重播/关注作者选项,底部陈列推荐视频列。

游戏TV

快手游戏TV在侧边栏更多选项中,首页同样设置分类导航,选择喜欢的内容点击后进入直播页面。支持横屏播放。

小剧场

小剧场同样在侧边栏更多模块中,同样设置分类导航栏,与精选页面不同的一点是,小剧场内视频播放时,左下方轮播显示评论区评论,引导用户参与互动。单击后多余信息清除,显示播放/暂停按钮。

音悦台

音悦台点击进入视频页面。页面上方飘弹幕,左下方显示歌词,上下滑可切换歌手。点击下方合集后上下滑动可以查看该创作者的音乐作品合辑,没有设置合辑列表,不支持选集播放。

(3)互动社交

分享

快手分享按钮在视频点赞后变成分享到朋友圈的图标。且分享到腾讯社交平台可以直接打开播放并且从连接中打开快手app。

微信限制抖音分享路径,只能通过口令或者保存视频分享。此外,分享按钮点击后,快手首行为分享至快手好友/多人聊天,抖音没有这个选项。

互动评论

快手精选页面评论以前与抖音相同,点开右侧评论按钮,评论板块浮于视频上方,遮住视频四分之三的内容,但同时视频的声音不会停止。

V8.1.10.16599中进行改良,精选页面点开右侧评论按钮后,评论板块上滑,同时视频尺寸缩小,视频继续播放,不可暂停,再次单击视频页面后评论区下滑,视频恢复全屏播放。

视频同城和发现板块的短视频评论区上滑展示,上滑同时视频尺寸缩小,视频继续播放声音不停止,视频可随时暂停,对于互动评论更加友好,有利于建立关系。

消息区

快手将消息模块分为动态、消息、私信三个板块。动态页面展示关注的人点赞以及发布的动态说说等;消息模块展示可能认识的人,通讯录好友加入提醒等,私信部分展示私信以及推荐关注人。

抖音消息页面上部设置粉丝,赞,@我的,评论四个标签,点击后打开二级页面,还显示抖音小助手以及推荐通讯库好友。抖音小助手展示了抖音内的运营活动,能够让用户及时了解到抖音内活动并调动用户参与的积极性,提升用户的活跃与留存。

私信

快手私信功能支持发送语音消息、文字、图片、发视频、分享我的喜欢、一起玩游戏功能。且语音、发图片、拍摄功能只支持对互相关注的好友开放。语音视频通话需要通过聊天室实现。且不允许私下金钱交易。

抖音私信支持语音、文字、视频/电话、图片、发视频、红包功能。语音、语音/视频电话、图片、拍摄、红包功能只支持对互相关注的好友开放。

特色社交模块

快手同城页面含有视频交友、附近游戏、附近的人、直播广场功能模块,部分城市(如北京)还有话题圈功能,用户可以在感兴趣的话题圈内发表动态等。快手说说广场有些类似QQ空间。但快手的说说广场却不是熟人社交,快手社交方面以短视频为主,加入文字部分作为补充。

快手我的二维码在个人主页右上方更多中,入口较为隐秘。侧边栏也有显示。

抖音个人主页侧边栏有我的二维码选项,首页搜索栏点击后有扫一扫选项,底部显示个人抖音码。

戳一戳

快手抖音都有戳一戳功能,可以让用户提醒自己喜欢的创作者更新。并且更新后设置消息提醒,给用户以反馈。达到更好地互动效果。个人页面我的二维码与谁戳了我一起放在右上方更多中,用户打开频次弱。

抖音创作者页面和个人主页都有求更新按钮提示。求更新按钮的手指图标指向右侧更多/侧边栏图标,具有一定的引导性,暗示用户点击发现更多内容。

(4)直播

快手直播广场从侧边抽屉栏点击进入,进入后为沉浸式大屏播放。

快手在小时榜的基础上增加了同城榜,更多直播页面设置为双列信息流列表,快手提供了分类选择以及主播位置信息,可以让用户挑选自己喜欢的视频。

在快手的PK界面,PK的各种信息集中在主播画面的下方,PK进度条下面显示了PK过程中送礼排名前三的用户。

用户头像与PK进度条紧密相连,让用户感受到自己在PK过程中的重要性。这会鼓励用户为主播送更多礼物帮助主播获取PK的胜利。

当用户进入横屏界面时,直播界面会隐藏各种功能且用户的评论会以弹幕的形式出现。

(5)搜索

快手搜索内从上至下依次是搜索框、历史搜索、猜你想搜以及并列的快手热榜、猜你认识以及发现模块。发现模块集合了全部垂类频道。

抖音搜索内从上至下依次是搜索框、历史搜索、猜你想搜以及并列的猜你想搜、热点榜、明星榜、直播榜、音乐榜、更多模块。

(6)创作者服务

快手改版后APP侧边栏没有显示创作者服务中心,在搜索栏搜索后显示创作者中心页面。相较于抖音的创作者服务中心入口更深,内容选项更多。

如果用户没有主动搜索,很难发现功能入口。发布视频后,侧边栏更多中出现创作者中心。

创作者中心包含创作者学院、作品推广、高清上传以及更多服务。主页的作品分析是产品去中心化的一个体现。

通过清晰的、可视化强的、具体的数据来反映创作者的近期表现,并给出科学的作品优化建议,去激励更多的普通用户继续创作,提高用户的留存率,也可以提升社区内容质量。

如果作者在下一次的视频创作中通过平台的指引内容获得了更好的表现,用户对平台的信任程度就会提高,用户更有可能使用快手的“作品推广”功能,这对平台和用户来说都是一个受益的过程。

首页还显示显示热门玩法以及视频制作基础推荐课程,帮助创作者了解热门创作内容以及更好地创作视频。

抖音创作者中心页面更简洁,任务中心置于页面显眼位置,内部有多种玩法活动供用户参加,并设置奖励瓜分鼓励用户参与。也体现出了抖音强运营的特点。

(7)电商广告

电商

快手之前主要靠直播带货,短视频负责建立引流,与粉丝建立关系,不设置购物入口。

进入直播间点击头像可以弹出页面可以看到直播相关情况,以及带货推广短视频,点击弹出页面中的头像进入个人主页,个人主页的快手小店为商品陈列橱窗。

小黄车内可以显示商品列表、抢购商品、咨询客服、跳转到官方快手小店等。通过首页侧边栏更多选项同样可以进入官方快手小店。

官方快手小店类似于商城平台,用户可以通过这个平台挑选自己喜欢的商品/主播进入直播间观看购买。

PS:新的快手V8.1.20.16682中商家可以通过短视频实现卖货。不同形式的短视频页面都出现了小黄车按钮,用户可以点击小黄车跳转到购买页面进行购买。

抖音短视频和直播都可以卖货,电商板块有商品橱窗和抖音小店。商品橱窗展示在个人主页上。商品橱窗可带货,放链接引流到淘宝。开通抖音小店,可以放自己的商品,无需跳转。

抖音门店通过短视频实现线上宣传的效果。用户被短视频内容吸引后点击门店位置按钮可以看到关于门店的位置距离、浏览人次、人均消费以及关于门店更多的短视频内容,点击详情可以看到关于小店的问答情况、营业时间,也可以联系商家。设置想去按钮方便用户收藏日后查看。

广告

快手改版后,广告形式有开屏广告、信息流广告、贴纸广告。快手贴纸广告在双列视频流视频中呈现,贴在视频左下角的广告,内容与视频内容没有相关性,而且很显眼,影响观看效果。

4. 小结

竖屏为主,横屏补充。多元内容生态体系。

快手视频内容以首页的精选、发现、同城页面为主,辅以侧边栏的栏目、游戏TV、小剧场、音悦台等,竖屏观看为主,栏目内视频样式支持横屏播放,游戏直播支持横屏竖屏观看。

多元化的内容体系以及竖屏观看为主辅以横屏观看模式打造了庞大的内容生态体系。

单双列信息流并存,不同时期的不同选择。

打开快手为沉浸式大屏模式,无限上下划浏览,流量壮大后,快手线上营收较以前会有较大增幅。

不同模块下分区明确。

在发现、栏目、小剧场以及更多直播等页面下都有分类导航栏。用户可以在想看的分区下选择自己喜欢的内容。

社交功能的优势与不足。

优势:大而全的社交布局,特色化的社交板块,细节化的社交体验。

同城区的特色社交模块,有助于打造快手熟人/半熟人的社交关系网。

分享至快手好友在分享选项首行,也表明了快手想要更好地在APP内建立社交关系,实现用户APP内更深层次的社交。

消息这一个版块又仔细区分了三个版块,动态部分独立展示了关注人的点赞还有发的说说动态等,拉近了社交距离。

说说广场以文字社交作为短视频社交的补充。为用户提供了多样化的表达方式。精选页面评论时视频页缩小评论区向上弹出,用户体验感更好。

不足:好友深层次社交留存与细节上的体验。

快手一对一的语音/视频通话这种更偏向私密向的社交活动在私信功能页面不能实现,且没有发红包这样的现金交易选项。用户建立更深层的社交关系可能会在其他社交软件上进行。(抖音私信支持互相关注的好友语音/视频聊天,发红包等,更像通讯工具)。

快手谁戳了我与我的二维码集成在个人主页右上方更多中,分类模糊。侧边栏点击头像旁二维码显示扫描二维码选项,入口太深,没有将扫描二维码这一功能与搜索这一类似功能集成在一个入口。

电商、广告与用户体验的平衡。

快手的强社交属性有利于积累私域流量,带动电商直播。KOL和观众之间的信任感方面,快手有优势。而广告过多或者影响用户观看视频就会变成反向功能,降低用户体验。快手贴在视频左下角的广告,内容与视频内容没有相关性,而且很显眼,则十分影响观看效果。

内弄的复杂与多样化是否会导致产品本身的臃肿。

正如前面所言,快手在视频类型以及社交方式上考虑的十分全面,给用户更多样化的选择。

这也使得快手相较于抖音而言有更复杂的层级结构。侧边栏承载了许多主要次要功能模块,搜索栏中的发现也包含了所有的垂类细分供用户选择。

这就导致用户使用某个功能时更多次的页面跳转,甚至部分层级较深的功能用户很难注意到。所以对整个产品架构规划就要更合理。

五、产品优化建议

1. 保持产品初心:记录与真实

三联生活周刊在《在快手看见中国》文章中描述道:

  • 台湾作家廖信忠通过快手了解到了不同职业、不同地域国人的真实生活;
  • 社会学者田丰也注意到快手对普通人的关注;
  • 生活在一线城市的专业演奏家与乡村地区的“业余”民间艺人看见彼此。

没有传人、苦于生计的非遗传人通过快手平台获得经济收益,重新找到自己社会中的定位和价值。

“沉默的大多数”仍然是互联网世界的主体,快手恰似一个适合他们发声的窗口。万千普通人通过短视频这个载体,记录下自己的生活,这些记录也构成了快手的底色。

快手在品牌升级的同时首次提出了自己的内容价值主张:真实、多元、美好、有用。四个词语中,真实是最基本的。然而,真实不是土味低俗,不是三四线人群的狂欢。记录与真实成就了最初的快手。

2. 如何打破圈层,攻克用户增长瓶颈

短视频行业头部效应明显,抖音、快手作为短视频头部平台,用户重叠比例也越来越高,用户争夺也越来越激烈。

2019年,下沉市场的用户规模同比增长最高的行业为短视频。作为已经积累了一二线用户的抖音来说,其在下沉市场的用户增长难度较小。

而快手之前攻占下沉市场,因扶持草根百姓而产生的“家族文化“和”土味标签“仍存在,一二线用户争夺成本更大。

快手如今正不断破圈。内容晚点LatePost在文章《从奥里给大叔到快手女团,快手的破圈运动》中写道,破圈不只是被看见这么简单,还要打破定义大众文化的话语权。

在我看来,破圈不是极力去证明,而是用心去树立。

发展契合平台的明星名人策略,向更多更广泛人群的渗透。

邀请周杰伦入驻,签下陈坤、黄渤等影视明星,世界读书日现身的许知远,张雨绮和辛巴的直播带货组合,董明珠完成的3个亿小目标,丁磊的首次直播电商……

从音乐圈、文化圈、选秀圈、影视娱乐圈到直播电商圈,这些看起来离得很远的次元在快手上迅速地融合了起来。这也体现了快手想要撕掉原有标签的决心。明星引流策略很早就有。

然而没有长期稳定的内容产出,随着明星入驻期流量红利与平台资源倾斜消退,明星影响力不具备可持续性,用户留存仍然存在问题。

如何在明星入驻后及时形成稳定、可持续产出的内容氛围,是平台应该思考的。

让明星发布的内容更“接地气”,更符合快手真实有趣的社区氛围,既能拉近明星与粉丝关系,又使得在明星战略上实现了快手的差异化打法,符合快手的产品价值观。

3. 补足内容短板,深耕内容垂类

收购A站,在内容短板的电竞圈发力,都是快手在丰富自己平台的内容体系。

拥抱私域流量运营,与MCN进行深度合作,加大对头部内容原创者的流量扶持,以及在不同内容分类上创作的激励。有效运营使得强垂直类内容得以更好发展。

4. 玩法内容更多样化,提升用户活跃与留存

增加产品的运营比重。如:

  • 推出更多样、潮流的视频拍摄特效/贴纸,搭配潮流玩法吸引更多年轻人。
  • 设置挑战赛等形式,用户参与拍摄可瓜分现金奖励等,鼓励用户积极参与。

 

本文由@Danning 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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