销售管理中的设计四要素:场景、角色、行为、效果

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编辑导语:销售管理是指通过销售销售跟进、销售合同洽谈、销售合同履约、客户关系管理等功能,对销售全过程进行有效的控制和跟踪。本文作者结合场景、角色、行为和效果四个要素对销售管理如何设计展开了梳理分析,与大家分享。

销售转化能力的高低、客户需求的强弱等影响成交的因素都隐藏在沟通对话中,将这些隐藏在数据中的模式、因果挖掘出来就是针对销售场景的对话分析智能平台的价值。

那我是如何在场景、角色、行为以及效果评估四个维度来设计过程管理的呢?也就是下面四个问题:

  1. 销售过程管理中存在哪些角色?
  2. 销售过程管理中又分为哪些场景?
  3. 这些角色会产生什么样的行为?
  4. 如何衡量这些行为的效果?

01 过程管理中的角色划分

由于不同的行业,业务,公司的销售组织形式千差万别,销售组织中的角色种类也非常复杂繁多。但如果从过程管理的核心—业务执行来看,最主要的是三类,一线销售、一线销售主管、销售组织管理者(这里包含二线经理及以上管理者角色):

  • 一线销售:进行具体的销售活动,完成销售目标。
  • 一线销售主管:是对一线销售进行人员及业绩管理。
  • 销售组织管理者:需要对确保销售执行的过程符合既定公司销售策略,并协调、提供执行所必要的相关销售资源。

在销售组织中也会有其他角色造成影响:

本部门及跨部门的其他职能管理者涉及到销售组织相关职能的,有销售运营管理、销售培训(学习发展)、渠道及合作伙伴管理、销售违规行为管理、客户区域划分及业务报备管理等。

而跨部门的职能管理者有:市场、产品、财务、生产、物流、交付、售后、法律等。这些角色可能并不参与具体的销售执行,但是会给直接影响销售目标的达成。

客户销售组织只有通过向目标客户销售相应的产品和服务,才能完成每一层级的销售目标。当然这种划分方式只是为了便于理解,所以设定为最理想的情况,现实场景可能要复杂更多。

02 过程管理中的场景划分

明确了过程管理中执行的角色后,那么对于这些角色来说,都包括哪些具体的场景呢?大部分的过程管理中,核心过程分为三类:

  1. 销售策略
  2. 销售流程
  3. 销售活动

由于各个角色的岗位权限以及业务职责的差异,各个角色和各个业务场景之间的关系存在差异。例如管理者既要制定销售策略,也要参与销售流程的规划。而一线主管则需要理解销售策略,执行流程中一线的管理职能,监督销售活动是在合规的流程下,符合公司的策略。

这里提供一个案例方便大家理解3个场景的关系。

销售策略:A公司希望更多的开拓金融行业客户,销售组织管理者与市场部、产品部一起讨论,制定了为金融行业客户提供了额外特殊的8折优惠的行业销售策略。

销售流程:为了不混淆其他行业的价格政策,A公司制定一项针对金融行业产品折扣的特殊审批流程,销售为金融客户提供8折报价时,必须经过一线主管审核批复后,方可报价及发送报价单,而金融客户付款后提交财务部门审核订单时,必须附上一线主管的同意的批复邮件,以防乱价。

销售活动:销售小李一直在跟进一些金融和制造类的客户,但竞争对手B公司的价格比A公司产品价格低了15%,这些客户提出只要A公司和B公司价格一样,就立刻可以付款。当看到公司金融行业的销售策略出来时,小李赶紧把手里金融客户的资料整理完,给他的销售主管发送了一份价格申请的邮件,收到销售主管同意的邮件后,他连忙打电话联系并发送报价单给那些金融客户,终于,他手里的几个金融客户都顺利的付款了。而制造类客户,估计小李还需要再多花些时间和精力。

通过以上案例可以帮助你理解销售策略、销售流程、销售活动这三者之间的关系。

而在摹因的产品中,销售策略是如何落地到销售活动中,也可以被管理者们,快速的观察到。

当公司推出一项新的销售策略时,比如像A公司针对金融客户的8折优惠,销售管理者可以快速的在销售活动的语音和文本数据中找到,销售们是否像小李一样执行公司的销售策略,立刻行动,推动金融客户尽快的成交。

既然我们都知道了过程管理中核心的三个执行角色,也了解了销售过程管理里的三个核心场景,那么这三个角色都有哪些业务诉求呢?他们是如何实现目标的?主要包括哪些工作内容?如何衡量和评估?针对这些问题,我又进一步对每个业务场景进行了拆分。

03 过程管理中的行为分析

1. 销售组织管理者

销售管理者需要对整个销售组织的销售目标负责,并制定相应的销售策略,其中销售管理者可能需要考虑:

  • 应该瞄准哪些目标客户?
  • 现有销售人员数量是否足够?
  • 现有销售人员是否有足够的销售能力?
  • 现有销售人员是否销售了合适的产品给客户?
  • ……

可以发现销售组织管理者面临最多的场景就是销售策略和销售流程的制定。为了完成业务目标,是应该增加销售人员数量?还是应该增加培训数量?还是应该改变目标客户群体或者产品组合?

要回答这些问题,管理者往往需要借助可靠的数据指标来进行合理评估和准确判断,那么哪些指标可以帮助管理者回答上述问题呢?我们对制定销售策略这一场景中所涉及到的内容进行了详细拆分,并对每个场景内容都匹配了相应的衡量指标。

2. 一线销售主管

一线主管既要理解宏观的销售策略,也要监管微观的销售活动。例如他们需要根据上层制定的业绩指标来做进一步的划分,并将指标安排到每个一线销售人员。而且他们需要将销售策略、通过销售流程转化为具体的销售活动并要求一线销售去执行。

在对具体销售活动的管控时,主管往往需要大量的数据指标来判断一线销售的执行情况是否达标,例如:

  • 一线销售的客户拜访情况如何?
  • 一线销售的销售计划的制定情况?
  • 一线销售的客户管理情况?
  • 客户应该如何分配?

同样对这一场景中所涉及到的内容进行了详细拆分,并对每个场景内容都匹配了相应的衡量指标。

一线销售主管是整个销售组织中最为关键的一环,是连接销售组织管理者和一线销售的唯一联系渠道。因此是有效推动各类销售计划或策略的落地执行的重要角色。

因此,需要为一线销售经理提供更为完备便捷的工具,帮助他们更好的管理一线销售人员,确保销售策略的有效实施,整个销售团队才能发挥出最大的潜力和效能。

3. 一线销售人员

一线销售人员主要负责执行具体的销售活动。所有的销售策略的有效执行,都依赖于每个一线销售人员严格遵循既定的销售流程进行具体的销售活动实践。而在执行销售活动这一场景中,除了常见的客户拜访和沟通互动之外,销售还需要通过参加培训和学习来不断提升自己的销售能力和技巧,而且需要使用CRM等信息系统。

通过场景-角色-行为分析框架,关于销售过程管理已经变得非常立体了。

04 过程管理中第四要素——效果

产品设计中还有一个非常重要的概念就是用户体验的衡量,就是前面所说的效果。

那么对于销售过程售管理来说,什么样的过程管理才算是有效的?是否存在一个好的评价标准呢?

这就需要搭建一个针对销售管理的评估指标体系,其实对于To B的体验衡量来说,一般分为两部分,第一部分是商业目标的衡量,第二部分则是产品体验的衡量。

在销售场景中,商业目标的衡量一方面是指体系指标为销售组织所带来的商业利益指标,例如:

  • 销售额
  • 销售周期
  • 赢单比例等…………

另一方面则是指销售管理体系本身的特性,例如:

  • 统一程度:公司是否具有统一的管理方法和流程。
  • 监督机制:销售管理体系是否具备定期监督检查的机制。
  • 动态程度:是否并定期收集反馈,并根据变化实时调整。等………..

而销售场景下的产品体验则是指产品与各个用户接触的整个生命周期中的用户体验和客户体验,例如:

  • 有效性
  • 效率
  • 满意度等………

以上就是通过设计中常用的四要素:场景、角色、行为、效果四个维度来结构化销售过程管理这一抽象和复杂的业务过程。但我们相信任何方法,不管是分析方法还是综合方法,每种方法都有特定的局限性,都不能确保在分析或解决问题时不犯错误。

未来我们还需要不断地升级分析框架,将人工智能技术和业务知识更好地融合,利用人工智能技术和数据科学充分释放销售与客户沟通对话数据的价值,帮助销售团队提升转化率,创造更多收入。

 

作者:李丹阳,摹因智能产品部 实习生,东华大学交互设计方向硕士,工业设计和工商管理双学士。

本文由 @李丹阳 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于CC0协议

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