ClubHouse 为什么这么火?

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编辑导语:近几天一个音频社交软件突然火爆,不少人买邀请码进入软件,这一步就需要一定的门槛才可以进入,保证了用户平均质量;但在功能上,ClubHouse还没有完全完善,一些功能设计还在不断更新中;本文作者从产品功能、产品设计及产品传播三个角度分析ClubHouse,我们一起来看一下。

被誉为“音频 Twitter”,还没正式上架,估值已达 1 亿美元。马斯克为其站台,朋友圈邀请码一票难求,这款流行于美国 VC、名人圈层的新兴产品究竟有什么样的魅力。

本文将从产品功能、产品设计及产品传播三个角度来分析一下ClubHouse背后的产品设计体系。

一、玩法介绍

用户可以在ClubHouse中扮演三类角色:主持人、嘉宾、观众。

  • 主持人:创建一个带有主题的房间后,邀请嘉宾一起聊天,观众能够进入该房间旁听;主持人需要负责确定主题、邀请嘉宾、引导话题走向、维持房间秩序。
  • 嘉宾:参与到话题讨论当中,能够随时切换自己的语音模式(离开/发音/静音)。
  • 观众:旁听嘉宾的话题讨论,能够举手申请成为嘉宾。

主要场景:

  • 基于熟人的聊天:仅有受到主持人邀请的用户能够加入房间。
  • 基于半熟人的聊天:仅有主持人关注的用户能够加入房间。
  • 圆桌讨论:房间对外部所有人开放。

其他信息:

  • 推荐的房间多为自己关注的人、自己填写的感兴趣的主题。
  • 用户能够搜索用户和俱乐部但无法搜索房间主题。
  • 目前仅有IOS可以下载,且需要邀请才能注册。

ClubHouse为什么这么火?

经过几天的摸索,我对这个产品也渐渐有了一些自己的想法,先说三个最主要的观点:

  • 产品功能不算新颖,产品定位眼前一亮。
  • 产品设计简约清爽,用户体验毫无压力。
  • 产品推广从上到下,想要复制不太可能。

二、产品功能不算新颖,产品定位眼前一亮

说起语音聊天室,没有人会感到陌生,甚至在我们目前手机上的各类App中都能发现语音聊天的影子;可为什么火的是ClubHouse?在深度体验其产品设计后,找到了一些答案。

目前我们的信息传输媒介主要包含图文、音频、视频三类,其对应的App应用形式主体为内容和社交两类,其中内容又可以分为长内容及短内容。

按照这种划分方式,我们采用排列组合可以得到下表:

ClubHouse为什么这么火?

无论是刚刚上市的快手以短内容+视频的组合还是微信图文+社交的组合,都已经在其固有领域占据了主导地位,想要在这种情况下分一杯羹必须要有模式上的创新。

单看音频的媒介模式,在短内容赛道上网易云与酷狗音乐还在相互拜年,长内容上小宇宙播客电台依然不温不火,Soul等音频社交类的app最终也免不了社交终点是微信的命运,ClubHouse因此只能在新的赛道上弯道超车。

那么,我们来看看ClubHouse的定位。

首先,该App内充满了各类高质量音频内容,是否意味着这是一个内容社区?喜马拉雅第一个站出来不服。在目前的产品设计上,ClubHouse上的所有内容是无法保存的,那也就意味着不存在内容的沉淀。

此外,目前也不支持搜索特定主题的房间,这就意味着你无法根据自己的爱好找到相关内容。

从这两个角度来说,ClubHouse都不是一个内容型的产品。

问大家一个简单的问题,你加入乐器俱乐部,主要目的是为了提升自己的钢琴水平还是为了结实更多音乐相关的伙伴呢?答案不言而喻。

比起内容,ClubHouse更关注人,通过加入不同club,沉淀下自己的关系链,在不同的房间中认识更多的伙伴。

那是否意味着这是一个社交平台?

在我看来,社交只是其表现形式,还构不成其产品本质;在ClubHouse中,用户没有办法进行一对一的私聊,我们只能通过创建语音房间的方式,进行聊天;此外,用户使用该app的目的,也不是为了和某个人产生某种社交联系,而是为了能够参与到自己感兴趣的话题讨论当中,关系链的沉淀只是其附属的功能;因此,社交也不是其核心的模式。

ClubHouse更强调双方基于内容的实时互动,在这里面有三个关键词:实时、内容、互动。

微信的交流,是双向的,但不要求实时性与公开性,ClubHouse的模式则要求互动的双方必须具有实时性;Soul的语音聊天室,其主要目的还是为了建立社交,因此用户是无法在聊天室中获取足够的内容,ClubHouse基于主题的圆桌讨论形式确保了其内容性;再看播客小宇宙,大咖发布音频,用户进行单方面的收听,ClubHouse则允许每个人都是听众也是嘉宾,体现其互动性。

基于这几点,ClubHouse其产品设计的核心是建立在音频形式下的实时互动。

那下一个问题。为什么是音频?

相对于文字,音频具有更高的信息传达效率;相对于视频,音频降低了用户的表达压力。

小龙在微信十周年的公开课上提到过,视频号以直播的方式降低了用户的表达门槛,但也许音频直播是一个更符合当前国内用户特点的形式。

包括从微信生态上来说,文字有公众号,直播有视频号,音频似乎少了表达的窗口;微信的社交基因能够给音频号更多的价值,有助于其社交关系的进一步沉淀;如果BAT由公司做了国内版的ClubHouse,我更看好腾讯。

综上所述,ClubHouse基于传统的产品功能设计,更多是在产品定位与应用场景上推陈出新;不仅于此,一对一场景下的音频互动及多对多场景下的视频互动也存在着很多机会,期待看到相关产品的出现。

三、产品设计简约清爽,用户体验毫无压力

简单,简单还是简单。无论是从听众还是嘉宾的角度来说这都是一款使用体验非常丝滑的产品(排除掉语言上的障碍)。

嘉宾的需求在于表达,有人认可有人倾听。ClubHouse主界面以一个单独的Tab将创建房间功能外置,从打开app到开始聊天,嘉宾最短只需要操作两步。

  • 聊天室界面简单清新,展示的内容仅有嘉宾及听众,这意味着,嘉宾无需再关注听众的意见、无需再关注无意义的弹幕,从而将更多的精力放在表达上。
  • 在房间管理上,通过简单的举手、搜索、静音三个傻瓜式操作实现对房间的管理。
  • 在语音质量上,背靠声网的技术背景,嘉宾不用在每次发声前先试探性的问问“喂喂喂,听的到吗?”基于以上简UI、轻管理、高质量三个维度,嘉宾能够获取良好的用户体验。

听众的需求在于有价值的“白噪音”;无论是喜马拉雅、播客还是有声书,其都是在满足我们的“白噪音”需求。

很多场景下,我们无需花全部的精力在手头上的事情,例如跑步、休息等,这时候我们就需要用别的声音来填补一部分精力;同时,自我安慰的心理也会引导用户去关注一些有益又有趣的声音,通过参与到大佬的圆桌会议,从心理上觉得自己在努力从而获取安慰——ClubHouse的定位恰能满足这种需求,高质量的主页音频房间推荐同时进一步降低了用户的选择难度。

此外,轻提醒的方式降低了用户的使用压力;这是我最喜欢的一点设计,在进入房间后,用户可以通过Leave quietly按钮随意进出房间而不存在任何压力;反观现在各类的产品设计中,当我点击退出后往往会跳出多个颜色鲜艳的弹框“主人,你真的要走么”,这种利用用户退出的压力从而增长停留时间的设计方式于我而言实在说不上喜欢。

四、产品推广从上到下,想要复制不太可能

一码难求可能是这个app最真实的写照了,起源于美国创投圈,高质量的社交关系链把该产品的逼格定位很高端;墙外的人对墙内的生活总是会有更美好的向往,这种邀请制的方式进一步加剧了用户对墙内的渴望;从求码-分享码-求关注-开房聊天,各个路径都能看到用户主动分享的影子,从而引发了一次又一次的裂变。

名人效应进一步加剧了产品热度的喷发,前有马斯克为ClubHouse站台导致房间爆满后有李开复、郭宇等名人时常出没开展圆桌讨论;这种互动的方式无形中将自己与名人的距离感拉近,产生“我在墙内”的错觉也吸引着用户不断在上面停留。

当然,还有一个很关键的因素,疫情的影响;由于外出社交的减少,用户必然需要通过其他方式来填补时间上的空白,这种对自己有提升又有趣的app自然成了疫情下的香饽饽。

基于疫情的“天时”、用户对高端圈层向往的“地利”及名人背书的“人和”,从而造就了本次ClubHouse的大火;在已经有了先例的情况下,想要再造这种现象级的产品还是非常困难的。

五、写在最后

在产品初期,ClubHouse的邀请制保证了用户社群的高质量,但随着用户的不断扩大,终究会面临两个问题:

  • 类知乎的问题;随着用户的不断增多,如何去保证内容的质量,巩固产品的定位;
  • 类BiliBili的问题,如何去破圈,吸引更多用户。

最后提两个小问题,欢迎大家一起讨论:

  • 目前的产品设计是无法对房间进行分享的,这是为什么呢。
  • 随着内容的增多,会出现音频流的形式么?

 

作者:Little_Sun;公众号名字:鹅不鸡到鸭

本文由 @Little_Sun  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于CC0协议。

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  1. 随着内容的增多,会出现音频流的形式么?
    不会,ClubHouse其实是填充了Normal(Zoom)和Casual(Bigo)之间的市场,是一种轻度的正式社交需求,类似于国外的Coffee Bar或者Speaking Corner的场景。

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  2. 目前的产品设计是无法对房间进行分享的,这是为什么呢?
    目前产品设计思路还是基于关系(关注和好友)去展开,大部分主要通过主播分享link,其他用户邀请自己好友来加入房间,确保用户进来能保证拥有一度人脉。一来保证用户质量,二来增加用户对于房间的熟悉度。

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  3. 知乎不算短内容吧

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  4. 感觉YY语音也可以实时互动呀

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  5. 人数越来越多会不会就失去了邀请的高品质性…这个点可能还需要转化成别的……

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    1. 这个产品从高品质小众圈出发保持了高速度的肆意增长,从最初我打开app清一色高质量产品讨论/知识分享,到现在娱乐擦边占据很大板面,脱离了最初大家对他高质量的定位,会如何发展,确实是个问题。

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    2. 相对于这个问题:可以做技术社圈壁垒,第一以邀请码为壁垒,第二已注册的用户以与本社群人数交流,无记名投票方式(考虑到人情社会)加入群体,这样就什么人进入什么圈子。对于圈内不懂的人一般也听不明白交流的东西。

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    3. 小罗???

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  6. 拥有主持人的电台?我觉得和视频会议没什么区别,可以被视频会议取代。

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    1. 参与门槛低,没有那么强的限制,有高效的互动这些都是他的优势

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