最有效拉新工具之一的砍价功能该怎么设计

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运营圈流传着一个传说,砍价是拉新和用户增长最有效的方式,尤其是拼多多把砍价用到了极致,不管你厌恶也好、喜欢也好,在电商类的业务场景里面,砍价确实是病毒传播最好的拉新方式。那么,这个功能如何设计呢?

上一篇文章我们一起看了首页内容堆放,以及新人专享商品的前后台逻辑,这一篇我将继续与你分享无限退这个奢侈品项目的砍价功能,包含前后台逻辑的一个较完整的产品方案。在开始之前,我们需要明白砍价的玩法比较多,有的玩法逻辑极其复杂,但总的来讲,都逃不掉一个核心逻辑——砍掉的价格≤拉新总成本。

举个例子,如果一个商品能被砍掉的价格是100元,而目前平台拉一个新用户的成本是10元,则该商品被砍掉价格时,必须要拉来至少10个新用户才行,也就是砍掉的价格100元≤10元拉新成本/个 × 10个新用户。

一、玩法思考

在开始设计该功能前,我考虑到奢侈品这个品类属于低频消费产品,用户不会段时间内就购买一个,并且客单价相对高,消费都属于长决策类型,用户冲动消费的概率较低,并不会因为有个优惠券或有个钩子优惠就能够被引导来消费,所以玩法要简单,不能搞复杂,最终的业务说明图如下所示:

图1-砍价业务说明图

这个说明图里的金额是我脱敏过的,实际的业务不是这个数字,你如果采用此方法,可根据自己的业务需求来重新设定金额。

由于是新的业务,我们没法判断一个新用户的拉新成本是多少,所有就结合运营的财务预算大概定了个金额,每个新用户第一次帮助砍价时都可以减掉很高的100元钱,至少参加砍过一次价后的用户我们就定义为老用户,只能减10元,这是从砍价发起者的角度来看的,也就是说明图的右边部分。

回答帮砍价的用户角度,在复杂些的玩法里面,只要帮助别人砍价了,那帮砍的商品自动也给帮砍的用户X生成一条待砍价的记录。对我们来说这个玩法复杂了,正如文章开头的思想所述,我们只给帮砍者一张大额的购买会员卡优惠券(抵扣金),被邀请帮忙砍价的用户在成功参与砍价后,就会进入一个成功页面,自动领取了大额优惠券。对我们来说,把帮砍用户X引导去购买会员卡也符合运营需求,同样,你可根据自己的需求重新设定帮砍用户X的路径流程。

二、APP端砍价主要页面说明

围绕图1的业务逻辑,在APP的原型主界面不复杂。

我们先从发起砍价者的角度来看几个主界面:

图2-APP端砍价商品列表、砍价记录和砍价详情默认原型图

原型图里面左边第一张是在首页点击进入到全部砍价商品列表的页面,只显示有效的砍价商品。

原型中间的一张是用户自己发起的砍价记录,帮别人砍的不显示,这里的砍价记录有四种状态需要显示出来,分别是:

进行中的砍价

即活动还没失效,用户正在邀请别人帮忙砍价的记录,需要显示出还剩下的可以邀请别人帮忙砍价的时间,倒计时的形式显示出来,给用户压力,督促用户尽快邀请用户;

砍价结束/待支付

砍价时间结束,进入到待支付的环节,在该有效时间内用户可按当前的价格进行支付;

砍价结束/未支付

砍价结束且在支付环节没有支付,直到支付有效期超过后的状态,用户不可用按照已经活动的砍价优惠价进行支付;

砍价结束/未获得支持

砍价时间结束,但没有获得任何砍价支持,需要注意的是,这个时候用户只可以重新发起砍价活动;

原型图最右边的一张是进入到砍价详情的默认状态,需要显示砍价的进度条、邀请按钮、新老用户砍价额度说明,以及页面下方的砍价规则,一般来讲,活动规则除了要给用户讲清楚活动攻略外,还需要附上一些免责的内容。

接下来,我们还要继续看一下砍价详情的三个不同状态,如下:

图3-砍价详情的三个不同状态原型图

分别展示的是有人帮忙砍价后的三个状态,包含:

砍价进行中的状态

原型左边第一张,和默认状态相比,进行中的状态进度条显示砍价的进度,砍后的价格里最右边的0元还有多少距离。页面上还需要展示给用户砍价的有效时间,以倒计时的形式展示在邀请发起按钮的下方。有人帮忙砍价后,就需要把砍价记录显示出来,如页面上的“帮砍记录”区块。

砍价时间结束后的状态

原型中间的一张,也就是到该状态时,用户不能再邀请人帮忙砍价了,但用户可以按照当前的价格进行支付,支付也是有一个时间限制的,需要把支付有效时间用倒计时的形式展示出来。

没有支付的状态

原型右边的一张,在砍价活动结束后用户没有在有效时间内支付掉,则该条砍价活动关闭,用户之前的砍价优惠价格作废。若该商品还能继续砍价,则用户可以重新发起砍价,如果该商品部参加砍价活动了,该状态下的“重新发起”按钮变为“商品下架”,且不能点击进行操作。

三、平台管理后台原型说明

参与砍价活动的商品也是从总库存借调来使用的,所以我们在《首页该放什么内容?-用导购思维做指导》这篇文章里面的逻辑图依然适用(如图4)。

图4-商品管理逻辑图

砍价商品管理后台我们也分两个小部分讲,第一个部分是列表,第二个部分是创建砍价商品的页面,我们接下来分别看一下:

① 砍价商品列表

图5-砍价商品列表原型图

砍价商品列表出来显示商品的信息外,需要重点统计几组数据,分别是:

发起/帮砍次数

即该商品用户在APP端对该商品发起砍价价的总用户数,不去重,比如用户A在失败后又继续发起砍价,他总共对该商品发起过几次砍价则计算几次,也就是统计用户首次点击该砍价商品详情页面“邀请好友帮砍”的次数。而“帮砍次数”则是统计该商品帮忙砍价的总用户数,也是不去重。

发起/帮砍人数

这组数据统计的是人次,即“发起/帮砍次数”这组数据的去重统计,重点是观察参与的人数,如果参与人数不多,则需要加大活动的宣传,避免只有少量用户在玩的情况发生。

共获新用户数

目的很简单,即是统计该商品总共拉来的新用户数,可及时调整拉新效果不好的商品,对于拉新效果差的商品,可在排序上做降低调整,不优先显示在页面的上方,或者是直接下架掉。不占用界面资源和用户注意力,我们要强调效用,暴露给用户的信息并不是越多越好,重要的是有效。

② 砍价商品详情页

图6-添加砍价商品原型图(共2张)

添加砍价商品时,是从平台的总库存借调单个SKU来参与活动,需要对单个SKU库存进行设定,我们本次砍价的目标价是0元,不需要进行额外的设定。并且砍价规则已明确,是固定的新用户砍100元、老用户砍10元的策略,所以后台也无需额外设定,看原型图就能看懂逻辑。

有几个重要的信息我们分别拎出来讲一下:

可砍价时间

即该商品展示在APP端的时间,添加完商品后展示时间就按照设定好的区间来展示,不到点不显示、到点就隐藏;

砍价设定

管理后台选定的商品是SPU库,需要把该SPU库下面的单个SKU分别显示出来,比如原型上“95”新的总库存是5个,则参与砍价的库存就不能超过5个,并且,这样做个强调,实际上的5个总库存是指5个可用库存,因为该SKU可能在别的业务也有库存被占用着,比如被新人专享占用的情况。另外,如果“参与砍价库存”不填写的话,则该SKU就不参与砍价活动。

四、总结

到此,一个简单的砍价功能就算讲明白了。实际上其他的砍价功能玩法也是在此的基础上衍生出来的,比如只有新用户可以参与砍价的玩法、用户帮忙砍价后就生成一条自己的砍价邀请的玩法、砍价的额度看似随机的玩法等。但总的来讲,逻辑都离不开拉新成本的计算,每一个上架来参与砍价活动的商品,使命都是拉去到指定数量的新用户,否则该商品就是白亏了,希望对你有所启发。

该系列往期文章:

01-奢侈品售卖退换业务回忆解构——项目起源

02-用导购思维做指导:APP首页该放什么内容?

#专栏作家#

芒果道长,人人都是产品经理专栏作家,起点学院特聘导师。

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题图来自 Unspalsh,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 老师,想问下用户处于什么样的心智模型下会适用于奢侈品砍价的方式。普通人的朋友圈是周围人,拉新帮砍基于奢侈品消费在我看来意味着失去了最重要的消费体验,此时用价格策略在该场景下到底是否能起到拉新的作用?

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    1. 我的理解是老师单纯的分享“砍价拉新”这个逻辑。并不是说奢侈品砍价拉新有没有必要。

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    2. 正解!

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    3. 价格策略其实一直是最有效的,只需要解决好信任问题。你比如说在地摊上卖奢侈品就有点扯了,很难解决信任问题。跟你分享下我的几个看法:

      1、奢侈品的价格带跨度也很大,比如轻奢就几百元钱,拿来做砍价完全合适,有的二手奢侈品价格和一盒好的面膜差不多,我们在文案上映射得当就能较好的抓用户,比如 1个Dior的二手包 = 1盒xx面膜,砍价送一片面膜啥的,是可以的;

      2、用户圈层要区分下,人以群分,我负责该奢侈品项目时,基本每天会给两个新用户打电话,就聊他们的使用感受、最满意的点、和获得我们APP的渠道,大部分人会回答是朋友介绍。仔细聊下来,他们是从自己朋友圈看到的,所以我还策划了一个邀请用户送抵扣金的功能,下篇内容我分享出来一下;

      3、砍价其实还有个另类玩法,叫“拍卖”,拍卖是基于一个底价在指定时间内让用户自由加价,时间到了以后,价高者得商品,这个也很好拉用户。不过做该功能需要考虑两个东西,第一个是要去办理一个拍卖资质,第二个是要做好虚拟加价机器人,也就是如果用户最终出价没有超过“保留价”,机器人需要加价。

      以上,希望对你有所帮助!

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