服务产品的用户模型和交易模型

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编辑导语:随着互联网的不断发展,各行业都在不断地向互联网行业融合,但是像一些服务产品也只是进行线上的交流,实际实现还是在线下,成本还是比较高的;本文作者分享了关于服务产品的用户模型和交易模型,我们一起来了解一下。

移动互联网红利消失殆尽,有些企业把注意力放在了产业互联网;而这类业务,服务交付多数发生在线下,如家政保洁、教育培训及酒店住宿等;不错的用户体验,就需要极高的人工成本、实施成本和管理成本等,还无法规模化,用户体验和成本似乎鱼和熊掌,不可兼得。

“传统行业”产品经理的那些经验,在产业互联网领域失灵了,产品经理好像不那么香了,甚至有些企业城市经理更值钱。

产业互联网服务交付很难,但也并不是没有优等生;产品经理的方法论并没有消失,只是场景从线上转移到了线下,“传统互联网”和产业互联网,就好比物理学定律,理想情况下和实际生活的偏差。为方面描述,下文举家庭保洁的例子来研究。

用户认知

用户对保洁的认知,来源于自身的亲身经历体验,如擦桌子、扫地等,干净的标准,是不应该有肉眼可见的赃物,手指抚过后不应粘有灰尘,空气应该清新无味,主要是视觉、触觉和嗅觉上的感受,用户花钱买服务,自然会认为,你提供的服务不应该低于他能做到的程度。

不同环境下的人,标准还有差异,比如化学实验室里的人对干净的定义是玻璃杯不挂水滴,比我们普通人高出许多;然而市场上的保洁服务,质量参差不齐,仅有少部分能满足用户标准,当你的手轻轻拂过门框时,发现手里还有灰,保洁员只会简单的回一句,“我擦过了!”,是否干净,用户的意见似乎不那么重要。

对于向下打破用户认知的服务,被用户抛弃只是早晚的事情,用户的认知来源于亲身经历;产品经理要深入用户的场景,去了解用户对服务的认知是什么,服务的红线在哪里,反复研究 badcase,持续优化产品,通过产品将服务标准化,把服务做到可靠、放心。

用户偏好

偏好是用户对事物效用(对我有没有用,有什么用)的综合认知结果。

对于家庭面积一般,或者空闲时间较多家庭而言,仅提供擦拭物体表面的基础保洁,对他来说,可能就不怎么需要。对于与别人合租的他来说,共用卫生间难看的颜色,请一个保洁的念头可能在他脑袋瓜里闪现过无数次。对于一个套内面积大于 100 平,平时忙碌到和家人没什么交流,定期保洁能帮他和家人有更多的时光,夏洗空调冬洗地暖,过年大扫除,他们是不是更有需要?

用户即需求,和用户匹配的产品,才是好产品,产品经理一定要去了解目标用户的偏好,通过产品把服务做到省心、贴心;当用户说产品不好用的时候,不要慌,认真思考下,目标用户有哪些偏好?

情境和用户行为

用户(认知和偏好)和情境是用户行为的函数,情境又有宏观和微观之分。

家庭面积较小的家庭,是不是永远都不需要家庭保洁呢?当遇到重要节日,需要准备一桌美味佳肴时,此刻他就有保洁需求了,人们总是希望节日是美好的,值的回忆的;这里的宏观场景就是节日,微观环境就是现在忙,需要准备饭菜。

情境会刺激用户的感知(希望节日美好),解读(我应该把更多时间花在享受节日上)、选择集合(请保洁还是自己提前做好保洁)、模拟推演(过节前要保洁,过节后还要保洁)、价值判断(请一个保洁可以帮他更好的享受节日时光),最后作出选择。

既然节假日保洁是一个铁定的事,保洁行业营销是否有不一样的玩法?麦当劳工作餐类似玩法,保洁行业是否可以尝试一下?春节期间,保洁涨价还是抵挡不了用户强烈的需求,通常需要用户提前早早预定,能保障用户春节的权益的定期保洁是否有吸引力?

用户的需求,可能不能被创造,但发现还是可以的,作为产品经理,我们需要去探索产品存在的场景。

交易成本

用户的每一次选择都可以认为是一次交易,线下服务并不像实体商品可感知,需要体验后才能知道好坏。

用户购买一次保洁服务,用户可能会去熟人那里打听哪里可以提供服务,谁家的服务比较好,去了解口碑,看看都有哪些差评,都评价了什么,家里东西损坏了有保险吗,保洁员有没有犯罪记录,是否安全,需要做几个小时,哪家价格最合适,是否包含擦玻璃,水槽的水垢能清理干净吗;若花了钱家里还是脏的,影响心情,用户付出了巨大的成本,不仅仅是金钱成本,还包括时间成本、隐私成本、搜寻成本、态度成本等,期望的效用没有达到,对用户来说是一次巨大的损失。

根据经济学,损失带来的心理变化是收益带来心理变化的2.5倍左右,用户的体验是极其糟糕。

最后为这些成本买单的,还是企业,企业需要为他的产品宣传(降低搜寻成本),低价提供体验服务打消用户顾虑(降低搜寻成本),为用户匹配最合适的人员(实施成本),对服务人员进行监管(管理成本),为每次服务提供保险(保障成本)。产品经理需要关注交易成本的结构怎么组成的。

交易成本的来源

服务并不像实体商品那样具象,非标属性导致了许多成本。

成本之一信息的不确定:大多数保洁按时长收费,一个家庭保洁,大概需要多少时间,需要家政公司上门评估后才能确定时长,用户自己没有足够的经验和标准去评估。

成本之二信息本身有成本:信息有分散性和主观性,信息的认知、发现(用户去熟人那里打听哪里可以提供服务)、收集(谁家的服务好)、处理(都有哪些差评,都评价了什么)、传播(口碑怎么样)、鉴别(家里东西损坏了有保险吗、保洁员有没有犯罪记录,是否安全)与吸收(哪家价格最合适)都有成本。

产品经理不仅仅要了解成本结构,还需要去了解更深层次的原因,从根本上去了解成本产生的原因。

解决方案

做服务最难的,是需要产品经理深入上游供应链,从多个纬度着手,一点一点去做,踏踏实实,沉得住气。

1)标准化

包括标准可视化和产品标准化两个方面:用户去了解其他用户的评价,主要是因为对交易的不信任,需要从别人那里获得参考,服务有可视的检验标准,能够降低用户的举证成本,可以降低降低交易气氛的不信任感,降低信息本身的成本,这就是标准可视化的原因。

服务具有个性化的特点,但绝对的个性化需要用户付出极高的成本,大多数用户的需求并没有那么个性化,标准化的服务,有利于流程效率的提升,能够降低服务的实施成本。

2)优化用户和服务提供者关系

当服务提供者和用户是临时关系时,就存在机会成本,服务提供者会想尽办法提高自己的工作时长来增加收入;因此就有可能存在磨洋工的情况发生,导致没有服务意识。

假如这个用户是服务提供者自己的长期客户,那结果会怎么样呢?

3)优化服务提供者收入模型

劳动量大并不能说明服务好,服务提供者采用劳动量计薪模式,这种计薪模式会产生很多成本;比如管理成本(对员工进行培训、考核)、保障成本(订单上保险)、实施成本(每个员工派单尽可能平均)和机会成本(尽可能磨洋工)等。

存在天然的缺陷,用户好评是一种方式,但用户不会对每次服务进行评价;若服务提供者有比较多的倾向客户,那是不是意味着服务提供者有比较好的服务口碑,对于有固定关系的订单,是否可以给更高的薪资?

4)服务分级

由于用户的认知和偏好差异巨大,比如打车,有的人希望越便宜越好,有的人喜欢宽敞,滴滴通过快车和专车同时满足这两部分用户需求,让不同用户都能获得最大效用。

通过对服务的分级,企业的交易效率会大大增高,从而获得更多的收益。

 

本文由 @皮带 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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