关于产品设计和心理学的融合

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编辑导语:作为一个设计师,日常对于产品的设计更多要从用户的角度进行考虑;用户在使用产品时,产品的细节设计、画面等等都会对用户产生一定的影响,所以怎么把握用户心理是比较重要的;本文作者分享了关于产品设计和心理学的融合,我们一起来了解一下。

讲述用户在使用产品时的心理动态与过程感受,并通过分析实际案例与心理学融合进行阐述如何将产品做得更好~

本片文章主旨讲述用户在使用产品时的心理动态、操作行为等。

其内容包含心理学、行为学、社会学、人类学等学科知识。

作为一名产品设计师,我日常的工作与思考,更多的是对用户(客户)的需求挖掘与分析定位,这或许和我日常学习的结果导致。

其实,我并不清楚作为一名UI设计师的同行朋友,在设计界面时的思维产出、逻辑方式是怎样的;但我个人认为,真正的一名“UI设计师”,当然,这里需要标注是:“用户界面设计师”,这其为重要。

在做设计时,首先应该明确的就是知道你在给“谁”做设计,而不是看着原型图或者思维图在设计,这是本质的错误;除非是一名运营的视觉设计师,但起码也该有用户的同理心思维逻辑才对。

一、同理心

作为一名设计师,同理心是及其重要的一个必要条件。

同理心的标准定义,通常指的是理解他人的感受。但设计的重点在于,去理解对方的思考方式、决策过程以及注意力广度。

在商业中的同理心,我指的是设身处地为客户着想,考虑那些可能会购买和使用你所提供的产品或服务的客户的真实处境,然后进行产品和服务设计,从而反映客户的真实需求;能够心理换位、将心比心。

1. 用户的心理

在用户使用你的产品时,实际上并不会按照任何人的设计轨迹进行常规操作,我指的是任何人;他们在使用产品时只会有几种心理动态,分别是:解决问题、触发好奇、群体效应。

1)解决问题

顾名思义就是为了方便更好的进行下一步与社交从而达到的一种手段措施,从而在问题空间中进行的搜索活动,以便使问题的初始状态达到目标状态的思维过程;在这其中,是个体对问题情境适当的反应过程。

心理学的解释是:由一定的情景引起的,按照一定的目标,应用各种认知活动、技能等,经过一系列的思维操作,使问题得以解决的过程。

2)触发好奇

这是所有“智人”留给后人的一贯本性,我们的祖先对于好奇心及其之大,从狩猎到种植,都包含有好奇与挖掘的成分;所以,对于未知的消息与物品还是食物,人都会有探索与尝试的欲望,这是亘古不变的本性。

3)群体效应

同样是人的本性与备受关注的焦点心理,在之前文章中略微提到过人对于名为“社交酬赏”的心理动态;这里我重点阐述一下这个问题,人类从古到今都由群居生活开始,在选择适合自己的环境与同类下进行交互、沟通、采食、起居。

这也是由9种源人类开始,最终只留下“智人”的原因所在(这里提一下9种源人类别名:南方古猿、尼安德特人、直立人、梭罗人、弗洛里斯人、丹尼索瓦人、鲁道夫人、匠人、智人)。

勒温概念认为人的心理、行为决定于内部需要和环境的相互作用;因此,人的心理与行为都被环境与他人所影响与改变。

人的思维会根据我们所处的环境,在短时间内做出快速的判断,然而,这些判断有时候并不准确;而且,群体效应不仅会影响我们的行为,还会改变我们对快乐的感受。

2. 用户的自我认知

用户在使用产品时,95%的用户在考虑的是快速解决问题与满足心理需求。

所谓快速解决问题就是通过产品解决自身遇到的问题,例如:买一件衣服,上淘宝、京东;而满足心理需求包含有:被人认可点赞、或者通过某个产品达到价格折扣。

以上两种都是用户意识的认知,综合来讲,他们全部都属于用户的潜意识认知,也就是系统一(旧脑、中脑)的认知反馈;用户在使用你的产品过程中,并不是单纯的线性增长,而是跳跃性与节点性模型进行,这点我不多做阐述,我用另一种手法为大家解释。

如下:

3. 用户的“体验自我”和“叙事自我”

每个人体内都会有两个自我意识,一个是“体验自我”,另一个则是“叙事自我”。

对于“体验自我”来说,如果一件事让你做的很不愉快,然后持续到做完还是不愉快,那么结果就是整件事都让你不愉快。

通常他更侧重人通过过程衡量自身对于事件的最终感受,所以并没有什么记忆能力;而“叙事自我”却并没有这种记忆能力,它想着是如何编织刚才或者过去的整件事情,所以也就更侧重于通过衡量、整体计算来做感受。

“叙事自我”就像记者或者政治人物,他不会叙述整件事情的来龙去脉与细节,而通常只是会用整件事情中的某个高潮节点与最终结果做统计;也就是所谓的整件事的高潮+结论的平均值,名叫“峰终定律”。

“体验自我”与“叙事自我”是可以对我们的日常决定与产品设计起到深远影响的。

我为大家举几个例子:

举例说:病人A在做完痛苦的手术后立刻结束手术,病人B在经历了与病人A同样的过程后但还在持续进行一个比刚才痛苦更小的手术;如果我们按“体验自我”来说的话,想当然的病人B会应该更痛苦一些;但事情的真实结果是,病人A却感觉更痛苦一些,这就是“叙事自我”在作怪的原因。

简单说明一下,因为“叙事自我”让病人记住了结束的痛苦,所以病人A手术的结尾比病人B更痛苦,这其实可以算是我们人体大脑的一个bug了。

我们可以利用这两种自我来改变一些事件的不愉快为愉快或者平静;假如说你想让你的用户养成一种习惯,按大脑科学实践得出的结论是,人在持续坚持一件事情,并通过7-15个工作日后可形成一定的自我潜意识习惯。

那么用户就可以在7-15个工作日内,在每次完成习惯后,给自己一些小奖励作为事件的结束;这样就可以有效的提升“叙事自我”对于整个事件的判定,不管过程多么痛苦或愉快,其最终判论都取决于整个事件的“峰终定律”,也就是平均值;这样做可以大幅度有效的提升与改变用户对事件的印象,以便继续坚持。

所以对设计者来说,让用户不断“投入”并得到对应奖励是非常重要的手段;按照社会学的想象力,这种方式,在加入运用自身私人难题的解决方式后,同样可以处理解决和自身相思地位的人们面对的同样难题,包括全社会范围的“公共问题”。这就是为什么我们在做设计前,一定要要做用户目标与画像的原因。

二、案例分析

那么,接下来我们具拿案例进行分析(注:接下来的案例,涉及包含有:触发设计、稀缺设计、环境设计、赠券设计、多变性设计。)

1. 触发设计

触发设计需要产品设计者考虑自己的产品与人们的生活如何挂钩,这需要设计者站在他们的立场考虑问题,需要产品设计者弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困惑。

当前产品“多抓鱼”“夸克”很好设计了触发点,在现如今非常多的年轻人在外漂泊,但又有心学习读书,可又舍不得丢掉。

  • 多抓鱼的出现解决的用户的燃眉之急,只要扫码就能知道此书的出售价,而且还会有快递员上门取书服务,这就是运用了同理心从而触发了用户的需求点。
  • 夸克算是一款较老的浏览器,同样也有许多功能吻合了触发设计的对应点,在输入文字后,可以选择你要搜索的哪种类型,包括拥有输入网址等内容可以左右滑动从而修改文字。

2. 稀缺设计

稀缺则表示抢手货,所以稀缺性同时能改变用户对产品的判断标准;研究表明,当产品数量有少变多时,它在人心目中的价值就会降低。

以京东7fresh为例,今日值得抢的模块内,产品运用了时间倒计时与产品折扣价进行对用户心理认知的改变,使用户认为当前产品较为稀缺的同时,还有时间限定,从而提升用户下单思考频率;而京东秒杀则运用进度条、价格对比、时间范围进行修改用户已有认知,从而产生的稀缺心理。

3. 环境设计

在同处一个环境内(界面内)的同类产品,在不同区域会给人不同的心理定位;也就是说,思维会根据我们所处的环境,在短时间内做出快速的判断,然而,这些判断有时候并不一定准确。

环境不经会影响我们的行为,还会改变我们对快乐的感受;就算产品(作品)是不存在任何的客观差异,人们还是会因为预知的信息对产品(作品)产生判断误差。

(注:这里案例较难找到,所以我展示设计与产品类app为大家解释一下)

站酷是我们作为设计师浏览最多的产品,作品分为首推、编辑、最新、上升最快等,在我们浏览作品是首要想看的就是首推的作品,这是为什么呢?

大家可以考虑一下在自己使用产品是的心理动态,我们首先信任站酷,其次认为站酷的环境时正确与良性的,最终我们会选择最好的浏览;这是概括性思维,但是回头思考,所有首推作品真的是最好的么,是最适合用户浏览的设计么?且不说是不是,我们这里重点要说的是站酷app的环境影响了我们的认知,也就是修改了我们对不同作品的三六九等,从而产生的误判。

右边第二个案例时产品经理app,在多个板块内,存在直播、免费,其首要环境就修改了我们对视频的认知,第一想到的就是直播类要比免费的更有价值。

看似简单的一些固有设计,已被多数人不断复制使用,但其用户的心理动态则丰富多彩。

4. 赠券设计

赠券设计初始时是为了客户更多次数的购买商品从而进行盈利的手段;并且研究表明,在用户渐进存在时,当用户认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机就会更加强烈。

现如今在UI界面中运用到的有健身打卡、消费赠券、行程预知等手段。

当前案例时运动的界面,在左边这个案例中,通过用户每日登陆产品并打卡后,会获得相应的徽章奖励,这里同时并行运用了酬赏机制;而右边keep在用户设定每日跑步N公里后,在用户进行状态后,会告诉用户累计跑步距离,从而能升级到R3状态,这同样可以使用户加快对升级的渴望与追求。

5. 多变性设计

多变又名“未知”,只有未知,才能挑逗起用户的不断好奇心与探索欲,在我开篇时讲到过人类好奇心的本性,所以,多变能提升用户在产品的留存率。

多变又分为:有限多变与无穷多变。

有限多变是用户在使用一段时间后,就对产品的基本路线有所了解,可以轻松明确多变的规律。

而无穷多变是用户无法得到的,但又会提起用户的兴趣,例如网游类游戏。

这里的案例则为无穷多变性:

美叶使用了瀑布式内容展示,用户在每次下拉后都会看到更多不同的新作品,从而使用户不断探索与浏览;最右app只要用户下拉刷新一遍,就会有不同的内容展示,同样使用无穷多变;还有我们当前最火的“抖音”“快手”等短视频,都是运用了无穷多变从而抓住了用户的探索欲。

三、产品垄断思维

以上根据界面展示,分析了部分关乎于用户使用产品时的心理动态与认知偏差等,接下来,要说的是作为设计师的我们,如何才能进行产品垄断。

产品垄断思维,是要垄断用户的操作习惯与认知;现如今同类型的产品层出不穷,但依旧有很多产品可以创新成功,并且取胜旧产品,就是因为他们合理的运用了产品垄断思维,他们颠覆性的大胆创新思维就是他们的纲要手段。

这里首先我要明确的是,我们的大脑往往会沿用既有的思维模式,因此新的行为方式总是难以持久;如果新产品想要取胜,那么在培养用户新习惯的过程中,最大的阻碍就是旧习惯。

研究表明,这些旧习惯在人心里是根深蒂固的,即便人调整了自己的行为,大脑中的神经通路还是会停留在以前的状态,随时都有可能被再次激活——这就是旧习惯的力量。

如果想要让用户转移阵地爱上你的产品,首先要做的就是要让新习惯在用户的生活中生更发芽,就必须增加产品的出现频率;如果用户频繁的接触某个产品,尤其是在较短时间内,那么用户形成新行为习惯的可能性就会加大。

大家一定知道支付宝疯狂发散红包雨的那段时日,我相信有很多人领到了不少的红包,但你可知道支付宝这种做法的根源在哪么?

支付宝与微信的那段战争,正式产品垄断的缘由。在用户的认知内,支付只是短期操作,而交友聊天才是高频率出现的状态。

在我开篇时讲到用户的“体验自我”和“叙事自我”,正是产品垄断思维的变相手段。也就是所谓的“峰终定律”,用户在体验产品时,其“叙事自我”会无形的影响我们的最终体验度,而“体验自我”只会在短时间内存在记忆,并不会留下多少残余;也就是说微信的垄断合理的运用了用户的“叙事自我”,用户在日常使用、支付、还贷、生活服务等过程中,那些节点性的便捷操作,是使微信成为用户心智的重要方式。

当然,这其中还包含很多客观与主观因素,还有更多的手段与目的,这里不在展开分析…

四、总结

这篇文章以标题为“你知道用户使用你产品的感受么?”为核心展开叙述,其实目的是为了分享于大家用户在使用产品是的基础心理动态与真实行为路径,从过逆向思维分析与案例展示,从而于大家分享用户在使用产品时不同感受与偏向认知。

在作为设计师的我们而言,了解用户的心理动态、行为路径、需求点、思考方式、生活环境等等,是及其重要的前提,包括设计中的“同理心”。

或许你认为你的产品应该是这样,或许那样,但前提是你一定是了解你的用户才可以;在互联网中,有一个“八秒定律”,是说在互联网领域中存在的一个定律,即指用户访问一个网站时,如果等待网页打开的时间超过8秒,会有超过70%的用户放弃等待。

所以,充分了解你的用户需求与想要解决的问题,才是设计的根本目的,如果你第一大脑反应是:好看?不好看?还行?那起码出发点就是错误的。

多尔西认为,清晰的捕捉用户的想法和情感,了解他们使用某个产品的情境,这是开发新产品时最重要的任务。

 

作者:西瓜,公众号:西瓜的设计

本文由 @西瓜的设计 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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