谈谈游戏化产品的成与败

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编辑导语:随着时代的不断发展,一些产品的策略也发生了改变,人们日常接触到的产品越来越多,对于一些产品的留存时间则会变少;于是产品里的游戏化板块应运而生,比如支付宝的蚂蚁森林;本文作者分享了关于游戏化产品的思考,我们一起来看一下。

为什么现在越来越多的产品都喜欢做游戏类产品了,游戏化产品的价值到底是什么,本文主要以游戏化产品做分析和探讨。

一、游戏化产品介绍

游戏化产品其实是签到产品的一种变形,目前拼多多、淘宝、京东等各大平台都有很成熟的此类产品,甚至连滴滴这款工具类产品也开始了免费送水果!

拼多多曾透露,自其2019年开始尝试“多多果园”游戏后,拼多多日活比2019年年初提升了1100万。

​游戏化产品主要是借鉴了传统的游戏玩法而演变,受众度最广的最常见的便是以QQ农场玩法为原型的养成类游戏。

二、游戏化产品中那些令人上瘾的共同特征

1. 强有力的目标

对用户来说有明确的目标很重要,例如养成树了就可以免费获得水果,或免费领鸡蛋等,一般此类实用型的奖品会比较有诱惑力。

在产品设计中,在用户首次进入时,都会让用户选择一个目标;并且在成长过程中,一直用目标激励用户;主要就是强化用户的目标感,激起用户的兴趣。

2. 操作门槛低

用户一般只用点一点就能开始进入游戏,参与门槛很低。

例如,在新手期,免费为用户多赠送一些能量,用户只用一直点击“加油”即可,在这个点击过程中便能看到在距离目标的距离在快速缩进,操作门槛低且能立即获得反馈,在连续点击中培养了习惯,熟悉了玩法。

3. 清晰的激励体系

游戏化产品的设计中,一种是形象成长,如:果树不断长大;另一种是等级成长,以及在好友排行榜中也能占上前几名;还有一种是阶段性任务完成变化,当进阶到下一个阶段时,给予用户具有荣誉感的奖励(如勋章、红包等)。

4. 令人上瘾的用户体验

在以上3点中,都包含了很多用户体验的细节,例如:目标提醒、新手引导、适时激励、及时的反馈;当然还有养成成就达成后能立即兑换用户的奖品,做好口碑服务;形象设计可以和活动目标、品牌形象有所结合,也能提升用户体验。

三、游戏化产品到底有什么价值

1. 对平台的价值

a. 促活和留存

用户为了奖励和升级养成了每天来的习惯,为产品带来了活跃。

b. 交易转化

用户为了升级,需要做任务付出相应成本才能进阶;当然,等级越高,距离下一步升级的任务也越难,对用户来说更有挑战。

但当用户已经在前面付出了劳动成本,所以在进入下一个阶梯也更有动力;如多多果园,在后期需要“养分”辅助才可以使果树才能更好的吸收水分,而获得“养分”就需要完成拼单交易。

c. 会员体系

例如盒马小镇,便是结合了会员积分体系来完成,用户参与游戏获得盒花积分,盒花可以兑换为好礼,在游戏中加强了盒花的权益属性,现盒马已将盒马小镇由一个“我的”中的资源位换到了App第二个tab页,更加强了其重要性。

d. 品牌价值

游戏化的形象或者游戏的玩法属性加强用户的产品的印象,建立对品牌的认知。比如盒马小镇的“河马”形象让用户对产品更有记忆点、支付宝的“蚂蚁森林”能加强支付宝的公益属性,树立了具有社会责任感和信任感的品牌形象。

2. 对用户的价值

a. 利益奖励

用户知道付出了一定有回报,只要把树成功养大就能免费获得水果,在清晰的路径下完成任务就一定会获得利益奖励。

b. 精神激励

当把树养成时的成就感、每天坚持养成的毅力感、以及用户的等级、勋章等都能为用户带来一定的情感满足,当领到了免费的水果还能在朋友圈炫耀一下,岂不乐哉。

四、如何确定我们做的游戏就有吸引力呢

1. 5 why原则确定产品核心

在有产品构思后,怎么能确定用户一定会参与呢?

为避免凭空想象的“good idea”,需要站在用户角度思考,采用5 why原则根据活动目标拆分用户行为,不断询问去找寻“用户是否会为了达成目标而采取行为”的答案。

例如,本人在设计一款以交易为目标的养成类游戏化产品时,产品构思是:用户只用完成任务就能升级,升到30级后就能获得100元红包。

5 why原则询问:

  • 为什么用户会交易?——因为任务引导用户交易。
  • 为什么用户会做任务?——因为做任务后可以得到粮食,喂粮食可以升级。
  • 为什么用户要升级?——因为升级就可以拿到红包。
  • 为什么用户会持续升级?——因为100元红包的吸引力很强,emmm但是可能用户会觉得门槛很高?
  • 为什么用户想要红包?——因为用户可以拿红包去6.18狂欢啦。

在这个过程中发现用户可能不会持续升级,不会持续升级就会导致后续的留存效果差;因此又设置了阶梯性目标,10级可瓜分红包、20级可得30元、30级可得100元,这样降低了用户对最终目标的困难程度,也能满足不同目标需求的用户参与。

2. 找到种子用户做验证

在项目上线前,可以找内部员工进行试验,确保没有太明显的逻辑和体验问题;在项目上线后初期,先投放小流量观察,看用户的转化率和目标达成数据是否符合预期,再根据数据和用户反馈进行迭代优化

五、到底什么产品不适合做“游戏化”?

首先,分析一个产品为什么适合做“游戏化”:

1. 以平台角度:能确保收益 > 成本

由于游戏化的模式,留存高但受众群偏羊毛属性用户,只要能控制让羊毛出在羊身上,就能很好的收支平衡。

成本上:水果、鸡蛋单价不低,但用户需要付出长期的劳动成本才能获得利益,所以平摊到每天的活跃成本其实很低。

收益上:游戏化产品的任务部分其核心属于流量分发,因此可以主要引导做交易(例如拼多多-多多果园中引导拼单),甚至可作为商业化的产品模式(例如天天领鸡蛋小程序中引导看广告、和其它小程序引流等)等方式带动收入。

因此,只要能吸引一定用户持续参与,能引入能带来收入的任务,就能保持收益>成本。

2. 以用户角度:我愿意再玩一个游戏

像电商类产品,用户可以边逛边玩,停留时间本来也较长,也就更愿意再玩一个游戏。

那么,究竟哪些不适合增加游戏化产品呢?

1)偏工具类的产品例如天气、浏览器、日历类产品

用户都是在有需求时打开并快速完成操作后就离开,对于用户来说再停留去玩一个游戏的欲望就不够强。

2)本身就高频的产品如微信、抖音等

因为这类产品对其用户来说本身就很高频,在增加这类产品影响了用户社交和视频浏览,反而很冗余了。

目前,滴滴也上线了“免费种水果”,个人认为说明其正在布局更广泛的服务(如买菜、金融等),期望能赋予其综合性服务的定位,弱化其只是打车工具的产品属性。

游戏化产品也不能完全拯救一款产品,其魔力在于能锦上添花,这篇关于游戏化产品的探讨可能也有局限性,希望能对大家有帮助。

 

本文由 @圆圆莲子产品说 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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