从丰巢收费引发对产品方向的思考

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编辑导语:2020年4月30日,丰巢快递柜开始对滞留快件的非会员用户收费,超时12小时后收费0.5元/12小时,3元封顶,法定节假日不计费。虽然这件事情已经过去了很久,但是至今仍然没有完美的解决方案。本文作者从丰巢收费事件出发,为我们分享了她对产品方向的思考。

一、事情的发生与演变

丰巢在4月30日发出了这样一则通知:普通用户可以免费保管用户包裹“12小时”,超时后,每12小时会收取0.5元,最高收取3元,节假日不计费;会员用户月卡每月5元,季卡每季度12元,会员有效期内不限制快递保管次数,在会员期间内可享受最高7天的免费存放。

五毛钱激起千层浪,消息一出就得到了多家社区联合反对、丰巢公司站在商业角度不肯改变策略,而商业利益与公众利益的错位则引起了消费者们十分强烈对的抗意识,事态甚至愈演愈烈,截至今日都并没有得到有效解决。

从丰巢收费引发对产品方向的思考

会员服务说明

首先,我们不能否定的是,自从小区引入丰巢、菜鸟驿站等第三方便民措施后,及时解决了用户不能收货的情况下快递的保管问题,大概率避免了快递因无人看管引发的丢失、提高了快递员的派送效率,减少了快递员与客户在就”派送时间“上的沟通成本。

同时,我们也能够理解丰巢作为一种快递行为的”附加服务“,或许因为业务规模扩大、人力、物力、场地等因素引起的成本增加,迫使丰巢必须改变之前的商业模式,从免费使用逐渐过渡为适量收费。

有人提出了这样的观点:“0.5元并不多,我不同意是因为快递员在投入丰巢时没有经过我的同意”,“丰巢已经向快递员收取过费用,不应该再向消费者提出二次收费”,在接纳吸收这些声音的同时,产品从业者需透过现象看本质,尽量避免在以后在设计相关产品工作中重蹈覆辙。

二、收费的背后

从丰巢收费引发对产品方向的思考

丰巢的一封信

先来仔细阅读一下丰巢发布的《致亲爱的用户一封信》,我认为丰巢现在想要解决的问题是:因成本上升、盈利不够导致的长期亏损,为了解决这个主要矛盾,丰巢认为问题点是—收领快递速度过慢引起的栏位占用。而为了解决这个问题,主要做了这样几个措施:

  • 改变商业模式,从可以跳过赞赏变为强制收费;
  • 根据数据预估消费者使用频率,使用12小时为区间,超时进行收费;
  • 推出会员模式,加入会员后延长免费时间;
  • 早期对能够及时取件的用户进行红包/优惠奖励。

看起来没什么问题,很多文创类的产品都是采用的这种模式,如文章、漫画等先阅读前几章,用户若想继续阅读则需要购买阅读券,加入会员每月有免费阅读章节。

音乐平台将部分普通歌曲变为VIP歌曲,普通用户只可以听到其中某一小节,用户虽然略有不满但是又无可奈何(说的就是网易云音乐),部分用户可能会转战其他平台,部分用户则因为沉没成本太高而乖乖办理会员。

差不多的模式,为什么在丰巢这里却行不通呢?

三、主要矛盾点

丰巢认为自己为是三方平台,应该在整个物流快递过程中单独被列为一项,前期为了抢占市场,提供了长时间的免费服务,而后期为了商业变现,向双方收取适量费用是完全没有问题的。

更何况,还提出了可以加入我们的会员,就可以得到一定的优惠,决策者或许认为这一定是个好办法,问题是使用者不这样认为,无论哪种角色,都认为自己已经付出了使用成本。

  • 作为目标用户:我在购买商品的时候,已经为快递行为支付过费用了,无论是否在丰巢进行取件,快递都没有送到我的手里,那他也是快递行为的一环,我不需要再次进行付费。因此,丰巢在我支付费用之后,再次提出收费,因此是不合理的,不可接受的。
  • 作为快递员:本质上是应该将物品送货上门,但是这样太麻烦了,我愿意为丰巢的暂存支付一些费用,来提高我派送的效率。丰巢现在不仅收了我的费用,又要收客户的费用,还要我在派送前反复沟通,增加了工作难度。
  • 作为社区:丰巢原本上是为了方便社区生活引进的便民措施,业主已经缴纳物业费,并且,丰巢在前期入驻时,为了抢占市场,没有提出过需要向业主收费使用的需求。丰巢后来说要收费取件,不仅违反了丰巢-社区的合同、也影响了社区-业主的平稳关系。

四、取件任务

大家或多或少都玩过一些游戏,游戏中会设置一些系统任务或成就任务,每完成一次任务游戏会给一些小奖励来激励你下次继续完成其他任务。也可以这样理解,每当你收到快递自动触发的短信时,意味着:

color{red}{“你收到了一个在12小时内取走你的快递的日常任务。”}

如果你做到了,再给你一点奖励就再好不过了!

我希望他会这么做,但是丰巢没有,丰巢在这里将用户分成了两部分,能够朝九晚六上下班的人,这部分用户若是没有完成取件任务则被给予了惩罚,而另一部分需要更长时间工作的用户,则被在这个环节被彻底的抛弃。

适当的惩罚可以促使用户避免沉没而投入更大的成本完成任务,但完全负面的反馈则会使你完全失去你的用户,尤其是,在你的用户已经完全支付了成本。

从丰巢收费引发对产品方向的思考

用户意见一

从丰巢收费引发对产品方向的思考

用户意见二

五、应该怎么办?

有没有一种即能提供用户收取快递的效率,又能增加公司营收的办法,这是每个产品从业者在给出解决方案时首先要思考的事情。以下是我的一些参考意见。

1. 预先收费

做决策的人一定没有听过这样的故事:宋国有一个养猕猴的来人,因为养的猕猴太多而家财匮乏,于是养猕猴的人就打算限制猕猴的食物。他对猴子说,早上给三个橡子,晚上给四个橡子,猴子大怒,直到他说早上四个晚上三个,猴子才开开心心了起来。

当然,请不要误会或ETC,举这个例子并不是想说大家是猴子,只是想说明在总量恒定不变的情况下,分配方式的不同会产生截然不同的两种效果。

既然丰巢利好的是快递公司和快递员,那么是否可以对快递公司进行收费使用,由快递公司先承担成本,物流公司为了平坦成本,调整物流价格,消费者付出更多的使用成本,总的说其实等于是由消费者变向承担了使用丰巢的费用,但是形式上会好很多。

2. 丰巢驿站

随着经历发展,我国快递包裹数依然以每年一百亿个的规模高速增长,以丰巢为代表的智能柜是目前快递末端交付的重要方式之一。在新冠疫情爆发后,智能快递柜行业也迎来了相应的政策利好。

但由于智能快递柜行业也一直面临者成本高、损耗大、配套周边限制条件多的普遍困难,那么如果前有菜鸟驿站成功走进社区超市,那丰巢也可以改变策略,增加对社区周边的走访、考察,成立丰巢站点,与社区、社区周围的商超达成协议,复制菜鸟驿站的商业模式。

3. 优先给予奖励而不是惩罚

奖励可以带来愉悦,惩罚只能带来反抗。

让我们来改变下规则,如将12小时内没有及时取件扣0.5元,变成12小时内及时取件奖励0.5元,超过12小时没有惩罚,但是也领不到奖励,超过24小时给予惩罚,是不是一下子就有了取件的动力呢?

当然,返利玩法数不胜数,或者累计积分兑换权益,或者返还金额直接抵扣快递费用。我相信大多数人为了薅羊毛一定会努力完成任务的。

4. 惩罚的形式

目前,丰巢采取的设定取件时间,超时惩罚,用户在不完成惩罚措施前,无法获得自己的物品,给人一种强势、压迫感,丰巢绑架了我的快递,并且问我要钱。

让我们学习下车险,车辆在路上出现问题,保险公司一般都会进行处理,但如果某年多次需要保险理赔,则需要提高下年保险费率。

将这种形式套在丰巢的使用场景里,就可能是,如果你本次超时未取,本次不会对你采取任何惩罚,但是系统会对你个人账户信息进行评估,评估分数过低时,若你下次使用丰巢寄件或使用丰巢推出某种服务(如暂存),你的价格要略高与其他信用良好的用户。

5. 改变收费策略

费,还是要收的,问题是怎么收。丰巢的使用场景中,快递员和消费者使用频率与模式是不一样的。

对于快递员,目前是按单收费,假设一单已经付费0.6元,在增加费用恐怕会超出快递员所能承受的最大金额,快递员会选择增加沟通成本以减少快递入柜,那么运营、产品、市场人员可以计算在一二三线城市快递员的使用频率,费用区间,由按单收费改为按月收费。

对于消费者,对于主动要求使用快递柜寄存的用户加收费用并给予奖励支持,而对于因为快递员原因投入快递柜则不收取费用,提供某些必要支持,将用户进行转换。让他们愿意使用快递柜,增加付费几率。

6. 会员体系的设计

从丰巢收费引发对产品方向的思考

目前的会员体系

跟各大电商平台相比真是十分粗糙的会员体系,如果按照可扩展性来讲,似乎后续能增加的地方很少,下一步就只能尝试推出年卡了。

从丰巢收费引发对产品方向的思考

重新规划的会员体系

丰巢需要重新定义会员,让我们花个十分钟简单重构一下,似乎通用的、常见的体系同样也适合丰巢的使用场景,会存在很多机会点,同时也增加了用户对丰巢会员的实际感受,赋予丰巢附加价值,不然,如果消费者只把丰巢当作一个快递柜,请问为什么要对一个快递柜购买会员?

本文意在抛砖引玉,讲述笔者脑洞,不讨论具体实现方法与可行性,同时欢迎大家提供观点,分享想法。

以上就是本文的全部内容了,感谢浏览~

 

本文由 @kolulu 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 根据各方的实际诉求分析产品不足,且提出了个人优化的观点,思考方向值得借鉴。

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    1. 谢谢~正在努力学习中~,这个其实是去年写的稿,但是一直不给通过,平台说有相似观点,今年又想起来所以重新投下,一年中应该有一些情况在变化了~

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  2. 个人是觉得,丰巢的整个收费方向都是错误的,丰巢不应该设计为向用户收费,而应该是向快递公司收费。同时,加大对用户吸引的投入,以智能化、取件方便、偷盗赔付等方面聚拢用户,形成用户买账效应,倒逼快递公司。快递公司本来也是要拓展业务点的,而业务点,包括菜鸟驿站,都有各种槽点、管理混乱,丢件等等,丰巢收费模式从出发点就错误了,这样只会形成不存丰巢,倒逼用户选择菜鸟驿站、选择门店,最终销声匿迹。

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    1. 我个人还是认为就是大家并没有在风暴的中心,可能不知道风暴内的场景,或许丰巢的PM已经考虑过这些问题但是由于种种原因没有实现,或者因为这样那样的原因可能没有人去从专业的角度去分析决策,但是无论是哪种选择最后都会由时间去见证是否是正确的~

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  3. 写得不错

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    1. 谢谢~正在努力学习中~

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