探析体验设计之“打造”

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编辑导语:本文作者从人在时间维度上的感知意识讲起,围绕人的意识体验的三个部分,和我们分享了在做体验设计时,应该如何营造第一印象,打造出优秀的期望体验。

首先我们要知道一个事实,人对外在事物产生的意识不是一个个的点,而是通过“我”这个意识主体把意识到的东西排成为一个“体验流”。

这个体验流在时间维度上由三个部分构成,即当下-回忆-期待。既然意识不是单个点,那我们意识上的体验,也从来都不是一个个孤立的去体验,而是以一种所谓“晕”的方式体验。

这个“晕”可以用水墨画的“晕染”来做类比方便理解,即当下的墨迹同时向周围由深到浅地晕开,刚刚过去形成的墨迹就是“回忆”,即刻到来将要形成的墨迹就是“期待”。

完整动态来看就是新的“当下”到来,刚才的“当下”就滞留在意识中,紧接着即刻到来之物(未来的“当下”)就变成新的“当下”,这种紧密的关联性和连续性才构成了人的完整体验意识。

人们通常把我们的记忆比喻成一串珠子把过往事情一件件串起来,实际上这个比喻有些不够准确,记忆其实是一条河,每个当下都同时连接着回忆和期望,曾经体验到的意义和情感就是河里的浪花,它能激起我们特殊的感受。

下面就围绕人的意识体验的这三个部分,我们依次说下在做体验设计时,如何打造好的第一印象,如何留下美好的回忆体验和如何提供优秀的期待体验的方法策略,这也是所有商业活动中都要思考和解决的核心关键问题。

一、如何打造好的第一印象

在用户体验中,用户在使用产品和接受服务的交互过程中产生的每一次接触,都在形成印象。

第一次接触时产生和滞留的印象,就是我们常说的第一印象。由于人都有一种统觉意识,会根据第一印象对产品和服务作出整体感受和判断。第一印象留在客户记忆中,影响着当下的体验以及未来的体验预期,因此良好的第一印象是至关重要的。

第一印象是建立良好持久关系的命脉。对新用户或潜在用户来说,最初的吸引既是催化剂,也是最重要的搭建信任的拐点。就是这种判断反而更容易让人们进入到一个误区,因为时间无法倒流看上去不会有第二次机会去制造第一印象,认为第一印象是一次性造成的。

如果失误就没法补救,甚至觉得既然没给用户创造留下良好第一印象,那就开始“破罐破摔”,索性不再挽救、任其加剧——这都是因为不了解最开始讲到的人的意识的本质特征。

其实产品或服务随时都在为用户创造新印象,“第一印象”在体验的意识流中并非一个始终不变的静止点,而是不断地叠加了后来印象的“原印象”。第二印象、第三印象,也会修正人体验中的第一印象。

那么正确塑造第一印象的方法到底是什么呢?

第一是把与每一个客户的每一次接触都视为第一次接触,都当成绝无仅有的机会给与重视;第二是把自己设定为客户、消费者或用户唯一的联系人,在与用户打交道过程中,始终肩负起不可推卸的完整责任感和第一责任感。

因为人具有想象力的自由变更,他会从你个人的表现中看出你所属公司的表现会如何,这就是一些公司反复强调“每一名员工都代表公司”的道理所在。

况且如果你只站在自己岗位分工立场,来为用户创造印象的话,那只会让用户感受到一种无可指责的推诿感,这种感觉只会不断加强用户对整体服务或产品的无助和失望感。

最后是认真做好与用户接触的每一次服务,用户既看第一印象,也看持续印象。第一印象好,固然是“打开了体验的大门”,但进门后,如果没有持续如初地创造良好印象,顾客反倒会觉得被第一印象欺骗了,从而产生加倍的反感。

而即便第一印象不佳,但其后的印象持续改善,顾客也会感受到正在变好的体验,并产生更好的体验期望。即使是被糟糕的第一印象所赶跑的顾客,也有可能受到其他顾客的良好体验的影响,产生再次接触使用你的产品或服务的意愿。

二、如何打造优秀的回忆体验

首先我们要弄清楚何为回忆,从体验这个角度来解释就是回忆是对体验到的意义的持续感受。意义是事物对每个人而言意味和价值,尤其针对不同个体的独特性。

在我们回忆中最清晰的往往都是有意义或有情感的印象。情感具有对象性,不同于情绪,情绪没有对象。情感本质上是人与人之间的关系,把人当作对象,把对象当作人,是情感得以产生的基础。

生活中体验到的各种情感,都是有其对象性内容,要么本就是人,要么把其看成有感情的人来体验。将个人情感体验传达出来并能引起人的共鸣,那就是艺术,这时的个人体验就变成了可分享的体验。

有情感的印象在我们回忆中总是历久弥新,回忆体验的好坏决定了用户的忠诚度和口碑。为了更好的说明如何构建有意义和情感的回忆体验,我们来看下纳德·A·诺曼在其著作《情感化设计》中提到的他去黄山看日出时遇到的一个故事。

“给我印象最深的是庞大的艺术家群体。清晨,当太阳的光线透过迷雾,穿过云层照到山顶上时,艺术家登上有利的位置,在那儿耐心地坐上几个小时,进行勾勒、上色、标注。

通过照相就可以得到一个精确的形象,为什么还有人想画画呢?因为绘画使这一经历变成个人的。绘画艺术要求专心致志和强化体验的素描。因此,即使画被弃置一旁再也不看,在创造时积极的参与也使黄山的经历变得更强烈、更个人、更愉快。

我们常常认为,产品关注的是技术和它们提供的功能。不是的,成功的产品关注的是情感。黄山的部分乐趣就是源于它很难游览的事实,这一经历美妙极了。是的,每个登上山顶的人都有照相机,但那些绘画的人比照相的人具有更丰富的体验。”

这个故事值得我们反复体会,这里面已经揭示出什么决定了回忆体验?为什么绘画的人比照相的人具有更丰富的体验?

因为绘画的人和风景有了直接的、充分的交互,作画使人对风景的经历变成了个人的体验。艺术家作画过程的每一个笔触,都带着个人的观察和个性化的表达,因此对风景的体验经历“更强烈、更个人、更能让人感到愉快”。

由此我们可以引申到对产品的体验,二者是同样的体验结构:具有个性创造的积极交互给人的愉快体验更强烈、更丰富。

这就是创造优秀回忆体验的法门。即使一个产品、一次服务,只被客户体验了一次,但如果这个过程具有个性化、以及创造性的积极交互,那也会给客户留下美好的回忆体验。

因此为了使用户产生良好的回忆体验,产品和服务都要重视意义创造和情感表达,真情实感在我们的回忆中总是历久弥新。

三、如何打造优秀的期望体验(品牌)

期望体验就是客户基于第一印象及回忆的体验而对未来产生预期的体验。

再说如何打造优秀体验即品牌前,我们先看看在商业活动过程中品牌是怎么形成的,一名用户再经历了一次美好的体验后,这个印象就会留在Ta的记忆中,而且还会产生一种预期判断,即下一次我仍然能获得相同美好体验。

这种现象,人们在长期的商业往来中早有觉察,称之为“回头客”。回头客就是商家的忠实顾客,能长期吸引一定数量的回头客持续购买或使用服务的商家就形成了“品牌”。

顾客之所以”认牌子”,就是知道哪个牌子可以给自己带来心里已有的期望体验。今天产品和服务提供商很多为提升用户体验的举措,其实都是为了提高用户的”期望体验”进而形成更大的品牌价值。

首先在品牌资金和体验之间的关系问题上很多人一直有个误区,很多企业或者商家认为发展过程中这三者的解决顺序是这样的资金-品牌-用户体验,即先要有资金,再打造品牌,再关注用户体验(有的甚至觉得只要有资金,有品牌,就可赚钱,用户体验并非必需)。

还有种投资比较热那几年常见的现象,就是按照“品牌一资金一客户体验”的逻辑顺序,即先从理念和形象上创立一个品牌,然后融资,等生产出产品或者能够提供服务时,再考虑用户体验。

这种往往还没等提供提供出靠谱服务时就已经死掉了,这些都不是想做出一个长久有价值企业的人该有的打法。

人们之所以喜欢好的品牌,是因为好的品牌能实现顾客的预期体验。

因此对于商家来说,为顾客创造良好体验是树立和保持品牌美誉度的必要条件,正确的顺序应该是用户体验-品牌-资金。一时起来的品牌并不能一劳永逸地赢得顾客喜爱,只有持续满足顾客的预期体验才能持续保持良好品牌形象。

品牌的力量根源于“期望体验”。相反,国内很多“老字号”品牌就有这种错觉,以为老字号的牌子是无形资产,深入人心,凭着它可以持续赢得商业优势,以至于放松了对顾客体验的重视,导致品牌形象的美誉度持续下降。

那么到底该如何打造出优秀的期望体验呢?核心就是做好两点:紧抓企业价值观和运用同理心给用户提供超预期体验。下面将分别阐述其具体原因和做法。

今天的设计师应该对品牌设计的思考从视觉符号深入到企业文化模式,布坎南早在 2001 年就提出设计应围绕产品、制造商和使用者共同体进行研究,创造自然、社会和文化相统一的环境。

随着产业的社会角色从单纯的产品生产到提供广泛的服务解决方案,设计师应参与到企业文化模式、商业模式的设计,从以往的如何为企业产品增加附加值转变为如何为顾客增加美好期望体验,并且要让商业价值和社会价值得到统一。

因为只有当用户心中对品牌产生体验的期望时,品牌才有真正的力量。

企业价值观严重影响期望体验。迪斯尼的创始人罗伊·E.迪士尼说∶“如果你清楚自己的价值观,那么做决定就不难了。”这种精神的意义远比品牌或口号重大。

它是之所以能支撑着员工、产品和服务的原因。精神是指你的公司信仰的东西以及支撑体验的秘诀,它是你品牌后面的特性,是你促成体验这份’美味’的关键佐料。

用户对产品和服务的体验,也是对企业价值观的体验。如果双方的价值观不一致,客户很难获得良好体验。

目前,人们普遍认识到产品和服务体验的重要性,但对于价值观体验还不够重视。因为价值观是无形的东西,人们觉得它“虚”,不像产品和服务那么“实”。人们把注意力集中在优化、提升产品和服务的体验上,但很少人会注意优化、提升企业价值观的体验。

实际上,没有良好的价值观体验,产品和服务的体验最终会因缺少精神根基而变得虚幻,成为无源之水,无本之木。用户会逐渐看穿产品和服务体验,直观到那只是企业促销的手段,而并不是对人的关怀。

真正的用户体验,实际上是能把物质层面的体验提升到精神层面的价值观体验,通过后者来真正改变前者。体验设计必须包括企业价值观的塑造,并且一定是指向人性的发展和实现的,即上文讲的着眼于人的自由、尊严、幸福的价值观。

这种体验设计对于用户会产生一种感召力,使其发自内心地认同企业,认同它提供的产品和服务,这样产生的良好“期望体验”才有力量和生命力。在满足客户预期体验的基础上,还可以设计“超预期体验”来提高企业的品牌影响力,这包含物质层面和精神层面两种做法。

我们先看一个亚马逊的例子,2014年早期,《华尔街日报》报道说亚马逊获得了一个关于“预期快递”的专利,通过分析你过去的购物行为来预期你将来想要的。

通过这种专利应用程序,亚马逊得出一个结论∶ 为现存用户快递礼物包裹可以赢得更好的商业信誉。当然,这些超预期是在产品或服务上多给客户一点,或者给客户量身定做一些”惊喜”的产品和服务。

这属于物质层面的超预期。而不是精神层面的超预期。所谓精神层面的超预期,就是能触动、拓展和提升人的精神世界的那种给予。

例如:有一位顾客来退货,但他所退的货物却不是这家商场售出的。给不给他退货?

按一般常理,当然不能。但公司领导决定给他退货。这不仅仅是一件货物的给予,而是对顾客的宽容和爱的表达。因为,既然公司也销售这个商品,那么就具有给这位顾客退货的能力,给顾客退货是为了解决顾客的困难,那么不退货只能增加顾客的困难而无助于解决其困难。

至于货物是从该公司购买的还是从别的公司购买的,已经没有区别了。因为这个细节对顾客的精神触动是很大的,如果他去售出这件货物的公司去退货,那只是一个合情合理的交易,然而他在这家公司退货,获得的却是无缘无故的大爱。他没有想到,甚至不敢奢望获得这样的爱,然而他遇到了。

这远远超过了他对世俗生活的预期,他看到了世俗生活中有美好的精神景象。因此,公司给予退货,不仅是赢得了一名忠诚的顾客,更重要的是通过这个细节企业表达出了一种对每一个顾客的普遍的爱,这将整体上提升其在所有用户心中的品牌好感度。

超预期体验是预期体验的升华,它激起了客户对惊喜感的期待。这种期待有物质需求,也有精神需求,后者的体验更为深刻。超预期体验设计没有固定模式。只有肯于运用同理心捕捉细节感受的人,才能为客户创造出各种各样的“超预期体验”。

人们的当下体验,总是带着回忆和期望的体验。体验设计的任务,不仅是创造直接接触时的体验,同时还要创造值得人们回忆和期望的体验。

这就要求产品和服务的提供商在用户使用流程之内和之外的一切时间环节,都纳入到提升用户体验的工作环节中,下一篇我们从空间纬度继续解析如何做好体验设计~

 

本文由 @洪沣 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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