关于竞价推广中出价系数的逻辑

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编辑导语:关于竞价推广很多人可能不太熟悉,我们可以把它当做一种企业线上推广的一大途径;我们在竞价推广中会看到很多系数,系数分为不同的方向,但是却有着一定的逻辑和规律;本文作者方向了关于竞价推广中出价系数的逻辑,我们一起来看一下。

在竞价推广的工作中,经常会看到各种各样的出价系数。

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这些系数单个来看,都很好理解。无非就是在自己更看重的维度,多加点钱。

也许是为了鼓励大家多用这些系数,它们的名称都比较通俗易懂,理解起来没有什么障碍。

单个的维度好理解,往往综合在一起,就让人感到非常头大,很难搞清楚。

各种系数放在一起,有触发的也有未触发的,怎么也算不清到底最后的点击计费,是按照什么系数来算的。

为了搞明白关于出价系数的问题,先简单整理一下目前常见的出价系数;本文以百度搜索推广系统为例,其它的竞价后台也都大同小异。

目前百度搜索推广后台的出价系数,有时段系数,地域系数,设备系数,出价策略系数,闪投创意样式系数,人群系数,咨询组件系数等。

上述的系数,从字面上都能理解其意义,这里也不多去赘述,只想在这些的基础上,找出一些一般的规律。

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在广告投放的过程中,实际出价=出价*各类系数之积。

系数相乘,有几个关键的数字比较敏感,第一个敏感的数字是0。

凡是有0参与的乘法中,无论其余的结果是大是小,最终的结果都是0;所以这个角度上我们知道,系数范围中带有0的,有开关的作用。

上面的系数中,取值范围包含0的有时段系数,地域系数,设备系数三类。

当然可能有些实际填的时候不允许取0,但是这些是允许不投放的,这也是系数为0的一种体现。

这三个开关,个人认为优先级是设备系数大于时段系数,时段系数大于地域系数。

设备系数不开,就谈不上什么时段出价调节,时段系数不开,也谈不上什么分地域投放。

但通常的操作中,我们是将时段系数作为投放的开关功能,设备和地域通常是常开或者常闭,不会频繁调整。

毕竟就算三权分立,也是尽量听一个人指挥效率比较高。

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关于出价系数的第二个敏感数字,那就是1。

1比较特殊的地方,在于在乘法中,一个数乘上比1大的数,结果会比这个数大。如果一个数乘上小于1的数,结果就会比1小。

所以在出价系数中,只可以取1以上的出价系数,和能取到1以下的系数,可以将它们分为两类。

第一类暂且叫它溢价系数,第二类姑且称作调节系数。

上面的系数中,溢价系数有人群系数,闪投创意样式,咨询组件,另外还有出价策略中的排名优先策略部分。

在这些维度,我们只能进行提高出价,属于增值服务。如果不愿意提高出价,那就用不了这些功能。

而调节系数部分,除了可作为开关功能的时段系数,地域系数,设备系数,另外还有一个出价策略中的点击最大化策略。

这些系数可以根据实际情况,进行向下调节。

了解了这些基础的东西后,心里的很多疑惑还是没解开,所以要继续追问。

搞这些乱七八糟的系数,到底有什么意义?

连开关都搞了三个,直接简单粗暴设置一个开关,出价多少就是多少,这样不好吗?

原因只有一个,也许这样的设计是必要的。

炒一道符合某个人口味的菜很简单,但炒一道同时满足所有人口味的菜很难完成;唯一的解决方案,就是下一碗没有放任何调料的面条,配上所有的调味品,大家自行调味。

这个角度看,丰富的系数设计,就是为了满足各行各业的个性化的需求。

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那满足的这个需求,具体是指的是什么呢?

虽然不能采访到每个行业具体的需求是什么,但也很容易猜想到,就是达到更好的投放效果。

也就是说,每个行业要有好的投放效果,其需要的设置是不同的,但所有的行业综合来看,也就是围绕着这几个系数在转。

干脆一股脑将这些系数都放在系统上,这就是这些系数存在的意义。

如果说系数的存在,是为了实现更好的投放效果,那么具体的逻辑又是怎样的?

在思考这个问题时,另辟蹊径,先思考一下,如果要有更好的投放效果,那么需要做到什么?

这个答案大家都知道,只要做到更高的投产比就行。

由于今天只讨论关于系数的相关问题,投产比涉及的比较多,为了不将问题更复杂化,先将客单价之类的成分剥离掉。

那么实现更好的投放效果,就是单位预算中,成交更多的订单。

单位预算中,要成交更多订单,有两个思路,一个是单位预算中获取的点击数变多,另外一个是单位预算中,转化率变高。

先聊聊第一个思路。

要单位预算点击数变多,直接降低出价肯定是行不通的,能低早就低了,出价太低就没了展现,最后钱都花不掉。

也有曲线救国的方式,通过提升点击率,达到提升质量度的目的,再实现降低点击单价。

或者是提升点击率后,即使再出低一些价格,较少的展现也能将预算花完,不存在降价后钱花不掉的问题。

关于提高点击率的系数,有闪投高级创意,用花里胡哨的创意,吸引大家的注意力,实现更高的点击率。

出价策略也能一定程度实现这个目的,更好的排名,天生是自带更高的点击率的。

至于咨询组件,也能实现一定的效果,毕竟咱家的咨询按钮明显,点起来会更方便。

这些系数,很多都是溢价系数,都是在1以上的,意味着是要出更高的价格的,到最后曲线救国能不能转回来,还是需要一定的功力。

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重点说说第二个思路,也就是通过各种系数,实现提升转化率的目的。

先定义一下,这里的转化率,是指从点击到成交的过程。

假设正常情况下,出价系数为1时,转化率为千分之一;那么出价系数变为5,转化率变为百分之一的话,那就是划算的,这个五倍的溢价就花的值。

在这个逻辑上,我们也可以发现,出价系数的最大值,不能超过转化率的倒数。

在上面的例子中,如果出价系数达到了1001,即便达到了转化率100%,那也不如老老实实按照出价系数为1来投放。

所以,有些老板讲,只要客户质量高,花多少钱都愿意,这也是无稽之谈。

1块钱1个点击,1000个点击才成交1单,和1001元1个点击,每个点击都成交,老板会选择哪个方案呢?

回到前面,如果能提高转化率,我们愿意进行一定的溢价,这是毋庸置疑的。

提升转化率的系数有很多,比如选择靠近自己公司的城市溢价,选择转化黄金时间段溢价,根据消费者习惯,选择他们习惯用的设备溢价等。

这些维度都能提升一定的转化率,但是影响的程度很有限,所以也不会有太大幅度的溢价。

最好的维度,是在人群上做文章。定位到精准客户的人群进行投放,转化率会有大幅的提升。

真正做到精准定位客户也不是一件容易的事,比如说我们的客户群体都是女性,但不代表所有的女性都是我们的客户群体。

因为对客户定位以及触达能信心不足,所以人群溢价上也放不开手脚。

平台自然不想放过这个机会,于是各种自动出价系统纷至沓来,本质上还是围绕人群进行溢价,从而提升转化率。

无论是手动调整还是自动出价,也无论是百度或其他平台,出价系数要关注的,一定要有溢价幅度和转化率提升的幅度。

 

本文由 @徐德武 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于CC0协议

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  1. 感谢作者!个人想法,作为小白,如果文中能加一点举例,会更有利于理解:)

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    1. 首先我们从最简单的说起,就是拍卖,一个关键词张三愿意出价5元,李四出价10元,当然厂商愿意卖给李四,不过经过查岗时间经营发现李四这个人很坏,或者说不是优质客户,为了更加公平一点,我们就给所有人都加一个质量系数,比如张三质量系数是2,那么出价X系数就等于10,李四的人品差,系数低一些,为0.3,那么乘下来的结果就是3,最终决定把这个东西给到张三。大体逻辑基本就是这样,只是里面的算法很复杂,质量系数和很多因素有关,比如账户质量,创意质量,网站质量等等

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