透过“定位”看用户体验设计

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编辑导语:对于设计来说,不能千篇一律,要根据不同的业务和需求调整设计策略和重点,设计出符合目标定位的设计方案。本文作者根据艾·里斯著作的《定位》系列丛书,为我们分享了如何透过“定位”看用户体验设计。

本文大纲:

不同的设计策略和侧重点,迎合不同的业务场景和需求,所以评价一份设计方案的好坏,需要综合看待所使用的设计策略是否符合目标定位。

一、商业模式和体验设计

所谓此消彼长,用户体验和商业利益本就是个共生体,而用户体验设计师通常是在扮演一个“和事佬”角色,做着选择题而非判断题的事情。这也导致用户体验设计师经常需要在两者之间做出博弈,去发现这它们之间的平衡点。

笔者认为:用户体验是针对商业策略的有形设计,它能够指引设计师找到商业和体验之间最佳的解决方案,那为什么体验设计需要作出选择呢?

要想回答这个问题,需要先来了解一下什么是商业模式:它是企业在实现盈利或价值之前,需要先创造一种交易结构。这种交易结构会优先考虑让用户(以下称消费者)先获得价值,然后在此基础上再考虑实现企业价值。

简单理解:“商业模式就是利益相关者达成利益相关的一种交易结构,常常会以消费者作为基石。”相关的思维模式有很多种,比如:

  • 亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄的合著《商业模式新生代》提出的九大模块;
  • 朱武祥和魏炜教授的合著《发现商业模式》中提出的六大构成要素;
  • 三谷宏治在《商业模式全史》中提到的模式创新等等。

这些模式无一不是将消费者和企业利益相挂钩,其本质都是在阐述企业实现某些价值的成长模型。

引用《发现商业模式》一书中提出的商业模式结构:通过「定位」理论搭建出「业务系统」、「关键资源能力」、「盈利方式」、「现金流结构」,进而实现「企业价值」这六大组成要素,而消费者仅仅只是这些构成要素当中极其微弱的一小部分。

《发现商业模式》提出的商业模式结构

这也是为什么在很多场景下,产品接下去的布局、发展方向,往往不是由消费者来决定(消费者只能做到影响产品,而不是主导产品),而是由商业或市场说了算:

利益相关者会根据环境判断产品情况、市场趋势、现金流等因素随时对战略或目标作出调整。而体验设计师要做的就是秉持“商业至上”的原则,尽可能地平衡好体验这杆秤。

因此,我们可以看到市面上很多的产品在体验、交互、视觉上并不是最合适的体验设计,但却是最成功的商业设计——为商业创造了价值。

由此可见,设计也需要向对商业乃至产品妥协,这样才能适应市场需求,设计才有生存下去的可能。

二、“定位”可以平衡商业和设计

根据前文《发现商业模式》所提出的六大商业模式结构,会发现「定位」是商业模式的第一环,也是关键一环。因此设计师应该首先配合企业找准定位,这样才能设计出符合企业和消费者想要的结果,也就是市场需要的产品。

说到定位,就不得不提「定位理论」的起源:定位理论“是在二十世纪七十年代由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)共同提出的。”

他们认为:定位要从一个产品开始。产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品所做的事,而是你对目标消费者要做的事,换句话说:

你要在目标消费者的头脑里给产品定位,确保产品在目标消费者头脑里占据一个真正有价值的地位。——摘自《定位》

简单理解,定位就是在产品的现存和潜在消费者的脑海中“钉入”一个概念,当消费者产生某种需求时就会自发地产生相关联想。

理论的基本原则不是去创造东西,而是去利用消费者心中原本的需求,尝试去打开联想的大门。这样看来,定位理论无非就是“攻心”——消费者的需求才是定位的真谛。

根据「消费者心理五大思考模式」的内容指出:消费者只能接收有限的信息、喜欢简单拒绝复杂、缺乏安全感、对品牌的印象不会轻易改变、想法容易失去焦点。

与之对应的企业应对措施可以是干练、精简、易识别、信任感、稳定性、聚焦。一般来说,掌握了这五大消费心理模式可以有效帮助企业将定位“钉入”到消费者心智中。

将定位再做细分,又包含了很多因素,有市场定位、价格定位、产品定位、品牌定位、人群定位等等。其中关联性最强的主要有三:市场定位、产品定位和品牌定位。

1. 市场定位

目前市面上仍有很多人对「市场定位」和「产品定位」界限模糊,认为二者是同一种性质,实则不然。所谓「市场定位」,就是对公司的产品进行包装,从而使其能在目标消费者心智中占据一个独一无二的位置。

简单理解:市场定位就是一种对目标消费者或目标消费市场选择的一种定位策略。而目的是“利用定位的特性使本企业和其他企业产生一种本质上最明显的区别,并且可以让顾客轻而易举地感知到这种区别。”

通过市场定位消费者能轻而易举地感知到产品的存在,并且对同行业的其他产品也作出明显的区分。就像听到「有点甜」只会联想到农夫山泉,而不会联想到可口可乐。

2. 产品定位

而所谓的「产品定位」则是:针对消费者对特定产品中某种属性的重视程度,通过塑造或是强化的方式,将产品这种属性变得独具特色,进而在市场上树立起产品独有的形象。这样就可以使目标市场上的消费者了解和认识到产品特点的一种定位策略。

不过产品定位的实施必须基于市场定位才能得以树立,并且会一直受到市场定位的影响。相比较市场定位的抽象概念,产品定位因其独特的属性反而会更加深入人心,比如农夫山泉的解渴、王老吉的下火都让消费者可以直接感知到产品的功效或价值。

所以,产品定位就是企业应该生产什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求,这些需求和产品本身的固有属性具备正关联性。

3. 品牌定位

最后就是「品牌定位」,定位体系全球开创者鲁建华先生认为:定位理论的核心是「一个中心两个基本点」——以「打造品牌」为中心,以「竞争导向」和「消费者心智」为基本点。

因此品牌定位可以说是定位理论中的核心关键点,是所有定位的集合体!

它是企业基于市场定位、产品定位等定位要素,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的一种定位策略,是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

简单理解,品牌定位就是:为某个特定产品寻找一个恰当的市场位置,使商品在消费者的心智中占领一个特殊的位置。当某种需求突然产生时,能够随即联想到的品牌策略。

而如何让消费者对品牌产生联想,则需要通过各种广告、营销、推广等方式来宣传,也许是一句口号,也许是一个形象/IP。

总之品牌需要借助某些渠道才能得到拓展,才能被消费者所熟知,就像在火锅店吃火锅会联想到「怕上火喝王老吉」。通过这些口号不难发现,品牌定位其实就是对市场定位和产品定位的一种外在的高度概括,因此才被称是「一个中心点」。

这个中心并不是所有定位都围绕品牌展开,正好相反,而是品牌将其他定位进行高度整合,产生一种螺旋式上升的中心点。三者息息相关,相互影响,也相互牵制。

三、市场定位

市场定位也被称作是“营销定位”,是“市场营销工作者用以在目标消费者和潜在消费者的心智中塑造产品、品牌或组织形象”的一种营销技巧。正如前文所述:定位并不是对一件产品做些什么,而是在消费者的心智中做了什么。

比如一提到Apple,消费者对该品牌的产品定位就是精致、易用、昂贵,那么反映到市场层面就是高端市场定位;相较于小米手机再消费者心智中的印象是性能强、发烧机、价钱亲民,那么反映到市场层面就是中低端市场定位。

一句话解释就是:市场定位就是对市场位置的一种选择策略,市场定位主要构成要素有产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位四类。

  1. 其中产品定位是市场定位的核心要素,主要是针对产品的特征、属性等做实际定位:
  2. 企业定位是针对企业的可信度、品牌、文化等做定位;
  3. 竞争定位是结合竞争对手,为自身企业的市场提供选择参照,比如小米研究Apple的市场定位,借此来定位自身在中国有利的市场位置;
  4. 消费者定位顾名思义,就是确定产品在目标消费者和潜在消费者心智中的位置。

从另一个角度来分析构成要素,这四类同样也可以反作用于市场定位,比如:

  • 产品定位可以从产品属性、质量、价钱、功能、性价比来影响市场销量;
  • 竞争定位可以透过目前已有的竞争企业、竞争产品来影响市场决策等等。

除了这四类主要因素外,能够影响市场定位的因素还有有很多很多,那么该如何从万千复杂的因素中做好市场定位呢?

1. 市场定位的两个方向

这就要先要抓准两个方向:

一个是针对趋势方向来实现市场定位,也就是远观未来产品的预定位,比如:

早年的阿里云,任何人都不看好,因为在当时是藏没有这样的供需关系,但是并不排除未来会存在关系,从结果来看,阿里云的预定位是成功的;另一个是利用现有产品实现定位或再定位。

这样的定位方向可能会改变产品名称、价格、包装等,如果定位或再定位的程度够深,也许还会影响产品的某些固有属性。不过这些变化的目的都是为了保证产品在消费者的心智中留下值得购买的价值印象。

而再定位是基于原有产品作更新或再创新的一种定位策略,就像京东成立的「一号店」是根据现有消费者市场做的再定位,目的是提升用户粘性。

2. 市场定位四大策略

接着根据已经选定的方向,开始制定定位策略。一般来说定位策略有避强策略、迎头策略、创新策略和重新定位四类,不同的策略可以针对不同的市场环境作不同的调整。

1)避强策略

是指:企业力图避免与实力强劲的企业直接正面竞争,从而将自身的产品定位在另一较弱的市场区域。这样才能使自己的产品在某些特征或属性上和强劲的对手形成显著区别。

比如拼多多在一开始的市场定位是三四线城市,这就有效地避开是京东、天猫这类强劲对手对一二线城市的争夺。这种策略的最大优势在于可以在某些未被挖掘的市场上快速站稳脚跟,而且风险较小。

不过劣势也同样明显,相当于是放弃了市场中最佳位置,无法去竞争更多的利益,智能另辟蹊径,另谋高就了。

2)迎头策略

是指:企业为了占据市场的最佳位置,不惜直接和市场上占有支配地位、实力强劲的竞争对手直面硬刚,从而使自己的产品有机会进入和对手相同的市场位置。

这类定位策略可以借助趋势形成轰动效应,并且企业及其产品可以更快地为消费者所了解,方便快速建立市场形象。就好比抖音大火,随之而来的就有微视,这两个平台都是在彼此争夺同一个市场的最佳位置。

当然还有早年的力士和舒肤佳对皂液市场的竞争、苹果和三星对高端手机市场的竞争等等。

3)创新策略

是指:寻找新的尚未被其他企业占领,但有潜在市场需求的位置,以填补市场消费者某些细分领域的需求空缺。

其优点是大家都对该市场需求的了解是完全空白的,因此存在的机遇是最大的——没有竞争对手也就意味着可以独享蛋糕(当然,垄断是不行的)。

俗话说“机遇与挑战并存”,对未知市场探索的风险,没有前车之鉴的经验参考,这些风险对于企业的产品发展来说充满着挑战。

4)重新定位

是指:一种以退为进的策略,目的是为了重新进入市场作更充分的准备。正如前文“对现有产品的再定位”一样,两者都是为了寻求更多的企业机遇,因此这种策略是对企业、对产品的一种重新探索。

综上四点策略所述,企业在对自家产品进行市场定位的时候应该谨慎操作,要通过反复地调研,比较市场的数据和需求,发现最合理的切入口才能执行定位。

需要避免出现定位错误、定位不明的情况,一旦出现,那将会是对资源的铺张浪费,甚至还会为企业带来负面效益甚至是破产。确定了市场定位,那么企业就必须在后期所有的市场营销、推广中作出前后前后一致的行为来维护这个定位。

当然,确定并不代表可以一直延续下去,后续企业仍不能掉以轻心,对市场环境需要保留机动性和敏感性,随时根据市场变化作出战略调整。

四、产品定位

产品定位是“对目标市场的选择与企业产品相结合的一种结果”,即“将市场定位产品化”的一种定位策略。

也就是说:产品定位是在消费者心智中建立一个产品的具体形象,为消费则提供一种快速的消费决策捷径,从而促成消费行为。比如顾客需要什么理由来买这款产品呢?是便宜还是实用?还是说可以帮助顾客达成某些目的,实现某些价值呢?

「怕上火喝王老吉」就是王老吉利用口号,将产品的功能属性从“保健药品”定位到了“功能性饮料”,同时也通过这句话明确了王老吉凉茶到底是“药”还是“食”的产品定位。

这也是为什么前文说“产品定位会比市场定位来得更加印象深刻”的主要原因,因为产品定位能给予消费者最显著的属性关注。

那么,该如何对产品进行定位呢?

  • 建议可以从产品实体的表现上来定义,比如形态、产地、构成、特性、作用、商标。
  • 也可以从消费者心理上作文章,比如奢华、简约、高贵、典雅、内涵。
  • 当然最直接的表现方向就是在价格上,比如廉价、性价比高、发烧级、质量高、物超所值等等。

就拿王老吉来说吧:凭借一句简单粗暴的口号就可以在目标消费者心智中构建出了王老吉可以“下火”、是日常“饮料”这些具体属性,轻轻松松就把产品特点推广了出去。

不过呢,定位产品不能只靠产品本身的属性来定义,这还需要基于市场定位来综合分析,比如:小米手机的市场定位是中低端,那么其价格的定位就不宜过高,不能因为属性的高低而偏离最初的市场定位。

除非另寻新市场,否则就容易对消费者好不容易建立起来的认知产生冲击。

1. 产品定位两大原则

对于如何定位产品有两大指导原则:

1)竞争性原则

也可以称之为差异性原则,产品定位必须结合市场同业竞争产品的情况来制定策略,避免功能、特性雷同,这样才能减少在竞争中的风险几率。

也就是生意人口中常说的“人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我转”的经营理念,这正是竞争性原则实际运用的具体表现。

2)适应性原则

首先产品要适应消费者的需求,投其所好,供其所需。这样才能满足消费者需求,促成消费行为的产生;其次产品的定位要适应产品自身的能力,不能欺骗消费者,构成虚假消费。

比如市面上盛行的“老年人保健品欺诈”,就是一种产品宣传和实际效用不符的案例。所以为了适应市场趋势,产品不仅需要满足消费者的需求,还必须保证产品的质量能经得住市场考验。

因此,企业在进行产品定位的时候:

  • 一方面要关注消费者对产品某种特性的需求程度,比如产品是什么?什么用处?消费者需要它吗?对消费者的价值有哪些?
  • 另一方面也要考虑竞品的特色,也就是通过竞品侧面了解自己的定位。

关于竞争对手可以通过调研活动,去分析挖掘消费者的需求、心理和行为数据,进而发现市场的机遇,才能更好的迎接挑战,如此这般才能一步步地确定自家产品应该主打的具体形象和独特定位。

2. 产品定位四大策略

有了两大原则,产品接下去就可以根据市场环境作出不同的定位策略。

1)专业化策略

就是企业通过生产单一产品来获取利润,采用这种策略的企业不求产品具备多元化发展,只追求产品的专精化发展路线。目标是把一个产品做精做透,通过扩大批量生产和销售来谋求发展。

这种企业在中国早期还算是比较多,比如老干妈早期只有一种豆鼓风味酱,单靠着这一款产品在中国酱料市场就创造了优秀的口碑。

不过市场是不断变化的,为了适应趋势,企业有些时候不得不对策略作出调整,以适应市场变化,也就有了下面的差异化策略。

2)差异化策略

是企业以某种方式调整那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的需求偏好。也就是说:为了适应市场变化,企业会通过对多项产品的不同组合方式向深度、广度发展。

这也是老干妈后续为什么会推出辣三丁油辣椒、精制牛肉末、红油腐乳、干煸肉丝油辣椒等多种口味的原因之一——这些口味的生产都是为了适应消费者日益多元化的口味需求,只有这样才能适应市场趋势,赚更多的利润。

当然不仅限于食品行业的老干妈,甚至连大牌香奈儿也靠着差异化策略赢得了市场青睐:香奈尔早期依靠帽子起家,毋庸置疑这是专业化策略。

但为了满足消费者多元化需求,在后期陆续推出了许许多多的产品,比如服饰、香水、箱包、珠宝、手表,甚至主攻女性市场的香奈儿也开始做起了男性市场。

由此可见,只有不断地调整策略,才能从更多的角度满足不同类型的消费者需求,企业才能获得更大的成长空间和更多的利润。

3)边缘化

然而有些策略却和差异化策略不同,比如动漫及其动漫周边的衍生物。动漫产业链运用的是一种叫做边缘化的策略:围绕“一个中心”,去扩展更多的周边市场。

这种策略是企业生产或提供同时具有两个或两个以上行业特点的产品的一种定位策略,其特性是通过产品组合由深度向关联度发展。比如皮卡丘的动漫形象,可以通过边缘化策略,发展出玩偶、钥匙扣、日用品、联名款等衍生品。

4)多角化策略

最后一种策略是针对行业、针对领域的一种扩展策略——多角化策略。是指:企业同时生产或提供两种以上分属不同行业产品的定位策略。

为了能在千变万化的市场环境和激烈的市场竞争中占据有利地位,企业就必须处于不断求变和应变状态。进而由单一产品经营转向多角产品经营、由单一行业经营转向跨行业经营。

多角化策略在帮助企业合理分散风险的同时还可以扩大经营范围,增强竞争能力。与此同时,多角化也有利于充分利用企业现有资源,挖掘出更多的生产经营潜力(也就是通过资本滚雪球,越滚越大)。

和其他策略相比,多角化策略更多的是将产品组合由关联度向广度发展或者是由深度向广度发展。

最形象的例子莫过于阿里巴巴一开始的1688产品,后来发展成了淘宝,紧接着通过差异化策略,发展了天猫、闲鱼、海购等同属于电商类的广度产品。紧接着采用多角化策略,发展打造出了支付宝、菜鸟、阿里云等多个分属不同行业、不同领域的产品。

3. 产品定位的影响因素

除了需要运用原则和策略来制定产品定位,还需要了解清楚在产品定位执行过程中,有哪些因素会影响产品定位。通过上文,可以略知一二:

  • 能够影响产品定位的最大因素就是产品本身,也就是“货”;
  • 其次是受用群体,消费者的心理需求,也就是“人”;
  • 往大了看,产品定位是基于市场定位的标准而建立,因此竞品和市场竞争的位置也是影响产品定位的关键因素之一,也就是“场”。

由此组成“人货场”,最后不要忽视广告、推广、营销的影响,还是举例王老吉和加多宝的例子:提到上火为什么大部分消费者都会选择“王老吉”,而不是“加多宝”呢?

这是因为加多宝对外宣传的品牌形象不够准确,同时还经常更换,对比一下二者的口号:

  • 王老吉通过简单粗暴的一句话告诉消费者“怕上火你就喝王老吉,保证退火”。
  • 而加多宝在明确自家产品定位的同时,却不断地调整自身的品牌定位。甚至言行不一致:“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”、“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”,后来又改为“全国销量遥遥领先的红罐凉茶”。

在诸多口号中,消费者无论如何都发现不了加多宝的产品定位是什么:是销量高吗?配方是啥?你销量好又能解决我什么问题呢?你到底能够给予我什么好处……所以,当市场定位和产品定位都明确的情况下,要想让消费者轻而易举地感知到产品属性,还得靠品牌定位。

五、品牌定位

品牌定位是指企业基于市场定位和产品定位,为某个特定产品确定一个适当的市场位置,使产品在消费者的心智中占领一个特殊的位置。即:当消费者的某种需求突然产生时,随即能够联想到该产品的一种品牌反应。

其形式是将产品包装成品牌,目的是便于消费者对产品产生正确的认识:王老吉就是通过广告营销手段,将口号,也就是产品具象化,这样才能便于植入消费者的心智。

当消费者对下火有需求的时候,立马会联想到王老吉。借用《视觉锤》中的相关概念来转译一下品牌定位的概念:

品牌定位就像是一把锤子,它可以将企业或者产品的核心内涵,通过宣传营销的方式,在目标消费群体的心智中“钉”入一个具有独特价值的钉子,也许是一句口号、也许是一个实体形象、也许是一个故事。

当消费者产生某些需求时,由品牌钉入的钉子就有可能被转化成可被消费者认知和理解的灵感方向。

1. 品牌定位的共性

通过市场推广和广告营销的渠道观察市面上诸多成功的产品,它们都具备一个共性:它们都始终如一地围绕品牌给予的定位在“叙述故事”。

下面是一份较长案例:比如1934年,力士香皂进入中国皂液市场,市场定位就直接定在了个人高端消费者市场,并且在九十年代一跃成为中国市场的领军品牌,占据了中国市场46%的份额。

然而舒肤佳却是在1988年进入的中国市场。

从市场定位和产品定位上分析,二者的差异性都很小,唯一的差别是二者背靠的母公司实力存在的差距——前者是联合利华,后者是宝洁。那么舒肤佳作为一个新生品牌,该如何才能做到“屌丝逆袭高富帅”呢?

这就需要借助品牌定位的力量!通过搜索可以发现,力士在市场推广的时候将产品定位在了芳香、润滑、滋养、柔顺这四个特点上:在推广海报宣传中是各路明星的代言,在宣传地点的选择上是各种豪华高档的非洗浴环境。

虽然说一款产品具备多重功效并不是坏事,但是相比于消费者对香皂的基础需求——清洁来说,似乎这四个属性定位并不能解决消费者的基本需求。

力士香皂搜索结果

回头看看舒肤佳的广告,从始至终只有一个核心点——抑菌,不仅抑菌还是长效抑菌!

不论是在广告宣传上注重“长效”的抑菌功效,还是针对代言人的选择——穿白大褂的专业医生/科研人员,亦或是在场景的描述上都取自实际的洗浴环境。舒肤佳对自身产品的定位可以说是非常地聚焦了——就是抑菌!

并且它的logo采用盾牌形式,给予消费者安全、守护的安全感,这还会增强舒肤佳在消费者心智中的皂液口碑。

舒肤佳搜索结果

此时结合前文所述的相关定位概念,再将两者进行比对会发现:力士的品牌定位过于分散,一下香一下柔,并且色彩和包装琳琅满目,这很难在消费者心智中形成品牌聚焦点。

那万一提到柔,消费者和飘柔的“柔”搞混了怎么办?这不是给别家产品做了嫁衣嘛。反观舒肤佳的抑菌功效,在任何场合、媒介、渠道看到的营销广告,都始终如一地把抑菌作为品牌推广的独特形象。

这有利于舒肤佳通过品牌聚焦,将功能和消费者的需求联系起来,再通过某些方式将品牌定位的信息准确地传达给消费者。当然,产品的具体形象不仅可以通过产品的固有属性进行传达,还可以通过吉祥物、某种精神象征作为消费者聚焦品牌的“视觉点”。

因此,成功的品牌定位可以充分体现产品和消费者的关联性,以及和其他竞品的差异性,这正是品牌定位的核心所在:独特的品牌定位能和消费者建立长期而稳固的联系,同时清晰聚焦的定位也能为企业下一步的产品研发和市场营销计划指引方向。

同产品定位的适应性原则一样,如果将品牌定位过多地夸大而忽视了产品本身的特性,就会在后续的市场中上透支消费者信任。这也是为什么保健行业中,企业对自家产品夸大宣传多么优秀的功效,但其产品本身却无法达到这样的承诺,最终变成众矢之的的原因所在。

所以,一个合理的品牌定位需要企业特别关注言行一致的结果。

2. 品牌定位“八问法”

关于如何对品牌进行定位,笔者认为可以通过“八问法”来挖掘品牌的价值:

  1. 是什么?
  2. 什么用处?
  3. 消费者需要它吗?
  4. 能做到什么?
  5. 有替代品么?
  6. 购买理由?
  7. 值这个价不?
  8. 什么时候买?

企业初创期的产品可能会产生多个品牌定位,但最终的目的都是要建立对目标消费者最有吸引力的竞争优势。相信通过“八问法”可以将产品的特性聚焦于一处,这样才能在后续的推广营销中运用全部的力量去主攻这一特性。

正所谓“新桃换旧符”、“新瓶装老酒”,企业为了适应市场变化,可以通过调整产品的包装、结构、价值等属性,然后再创造一种全新的品牌去推广它。这样才能让企业及其产品在消费者心智中的形象得到良好的更新或改观,让企业不断获得强大的生命力。

六、定位的不足之处

定位理论也并不是一种万能的理论,经过长时间的发展,也有许多人在实践运用中发现了一些问题,提出了反对的声音:

  • 第一种反对认为定位的格局太小,不应该只局限在抢夺消费者有限的心智上,更应该跳出这个范围,回归消费者的需求进行定位,借此寻找新的市场机会和,而不是在有限的空间里争夺现有蛋糕;
  • 第二种反对认为定位过于简单,没有成系统,毕竟定位不能单方面决定产品的发展方向,就像娃哈哈的发展依赖于渠道的力量,美食则依赖于口感等等;
  • 第三种反对认为定位过分夸大,要知道定位理论只是一种方法,它只是企业采取差异化发展策略时可以用到的一个工具而已,而定位理论过分夸大了品牌的作用,以至于在实践当中容易盲目遵从。

更多关于定位相关的内容可以扩展阅读由艾·里斯著作的《定位》系列丛书,本书仅站在宏观角度描述市场定位、产品定位和品牌定位对于用户体验设计而言的相关影响,观点仅供参考。

以上仅一家之言。如有不对之处,欢迎指正交流。

 

作者:大圣;公众号:叨叨的设计足迹

本文由 @大圣 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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  1. 辣 卤味要如何重新定位呢?

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    1. 卤味就是食品类,你得先问问看自己:消费者凭什么要来买你的卤味?就像周黑鸭和绝味,它们产品的定位是完全不同的,也许是地区特色、也许是口感等。

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