心理增值术:用心理学为设计增值

0 评论 1.4万 浏览 42 收藏 20 分钟

编辑导语:心理增值就是运用心理学、行为学的知识,提升Super在用户心中的价值,让用户感觉很值;如今一些商家就会使用这种营销方法,提高用户转化率,产生实际价值;本文作者分享了关于如何用心理学为设计增值,我们一起来了接一下。

为什么双十一不买东西会觉得亏了?为什么小时候的衣服不舍得扔?为什么准备结婚的新人要买钻石戒指?

其实这些心理学里都有答案。作为用户体验设计师,要想让更多的用户更好地使用我们的产品,就需要了解用户行为背后的深层次心理。

上述案例中,物品被赋予了比本身更多的价值。我们设计师在业务诉求之下,希望用户购买一个商品、完成一个流程、或使用一个app,我们可以从“赋予事物更多价值”角度,提升用户对产品的价值认知,从而更想去做、不易放弃、付出更多。

以下我将展开说明设计师常用到的几个心理学知识,提供丰富的案例,并总结出使用场景与使用方法。为了方便大家记忆,我将该方法命名为“心理增值术”;该方法论将赋予事物价值的方法分为:转化价值、关联价值、外界价值。

心理增值术:用心理学为设计增值

本文的核心

01 转化价值

转化价值:通过合理转换,引导用户换一个角度看待事物,从而转变用户对事物的价值认知,甚至感受到事物的“物超所值”。

1. 转化价值:心理账户

心理增值术:用心理学为设计增值

回想一下:你上个月的工资是怎么花的?年底发的年终奖呢?有没有犒劳自己买个一直想买的东西?再试想一下,你如果中了500万,你又会怎么花?其实这些来源于工资、年终奖、彩票的钱都是你的钱,为什么会有不同的使用方式,就像是分了几个不同的账户呢?

心理账户理论认为:人们不仅仅对物品有分门别类的习惯,对钱和资产,也会进行归类,在头脑中为他们建立各种各样的“账户”,从而管理、控制自己的消费行为。

当把一个“账户”里的钱花光了,他们不太可能再去动其用其他账户里的资金,因为这样打破了账户之间的独立和稳定性,这样会让人不安。

心理增值术:用心理学为设计增值

心理账户的一种常见分类

2. 案例

现实案例:父母对自己省吃俭用,却给孩子报学费高昂的课;大家知道双十一会有较大的折扣活动,会让人觉得“买到就是赚到”,反之如果不买,之后再买则会觉得亏了;如果为了看剧买iPad会觉得贵,但如果是为了看书、画画、学习成长,瞬间觉得没那么贵了。

应用案例1:20世纪80年代初,雀巢咖啡进入中国时曾遭遇销售阻力。习惯喝茶的中国消费者没有购买咖啡的习惯,而雀巢咖啡动辄几十块的价格也让很多消费者望而却步。那如何解决这个问题呢?——将咖啡包装成礼物,咖啡是新奇事物且价格也不便宜,这都与礼物的特性契合,之后咖啡在国内市场迅速扩张。

应用案例2:拼多多的用户是谁?仅仅是三四线的下沉用户吗?试想一下:你买奢侈品的时候肯定不会用拼多多,但如果是买垃圾袋呢?

使用场景:

  • 理解用户:理解用户行为动机,解释用户矛盾行为;
  • 引导用户:让用户愿意掏钱,掏更多的钱。

如何使用:强化收入、弱化支出

1)转移账户

① 提高价值感知:将商品定位到更高价值的心理账户

案例:“钻石恒久远,一颗永流传”钻石本身只是一种美丽的装饰品,而经过广告的营销变成爱情信物(情感维系),甚至让人产生结婚就要买钻戒的心理认知;脑白金同理,从普通的保健品变为成人际送礼。

② 降低价格感知:将花费的钱从非必要账户里支取

案例:少吃一顿海底捞,少看一部垃圾电影,就能学到让工资翻倍的,职场新技能;职场新技能属于个人发展的高价值账户,而将培训的钱从非必要的休闲享乐中获取,让用户觉得这笔钱很容易拿出,也值得更高的价值(个人发展)。

心理增值术:用心理学为设计增值

转移账户

2)合并账户

(弱化支出:收入A,支出B→收入(A-B))案例:苏宁易购的Super会员预计1年可省480元,开通费149元→Super会员一年净赚331元。突出净赚的金额,弱化开通费,让用户觉得赚到了很多.

心理增值术:用心理学为设计增值

合并账户

3)分散账户

① 强化收入:支出(A-B)→支出A,收入B

案例:某商品现价99元→原价149元+可用50元券。用活动强化已优惠的金额,让用户感知捡到了便宜。

心理增值术:用心理学为设计增值

分散账户

② 弱化支出:分期案例:买一部手机需要大几千,导致超过这个月的预算支出;而分期让每个月只花费几十块,既不影响这个月的预算,在以后每个月里几十块也很好省下来。

02 关联价值

关联价值是让目标事物与用户自身产生联系,让用户更想要、不愿意放弃。

我们可以从两个角度切入去理解什么是关联价值:

  • 所有权依恋(《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里提出);
  • 成本投入。

关联价值_所有权依恋:

我们对拥有的东西迷恋到不能自拔;我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么(丹·艾瑞里);这里的所有权不局限于物质,对人的观点、看法也同样适用。

心理增值术:用心理学为设计增值

淘宝中的虚拟所有权

1. 损失厌恶

出于对损失的畏惧,人们在出卖商品时往往索要过高的价格;我们天生不喜欢损失,讨厌丢东西,不管丢的是钱还是简单的积分。

心理增值术:用心理学为设计增值

2. 禀赋效应

心理增值术:用心理学为设计增值

3. 案例

现实案例:小时候街上总会有“活动最后一天”的大字广告;人们生活档次提高容易,降低难;小时候穿的衣服不舍得扔,衣服记录你成长的痕迹。

应用案例:很多网站的会员会有“试用”功能,让用户先体验到会员的优惠与身份,再让用户更想去成为正式会员。

设计案例:活动时效的倒计时、购物车中的仅剩X件。

心理增值术:用心理学为设计增值

突出活动时效

使用场景:

  • 促进快速决策:设置时效、过期提醒、
  • 引导决策:退出挽留
  • 引导行为:计分、扣分

如何使用做一个“渣男”:先让TA拥有,再让TA失去,从而形成落差,让TA欲罢不能。

1)给TA所有权

① 强调TA的所有权(他已有所有权)

案例:苏宁易购的Super会员专享抢茅台的优惠;你正在看的视频是会员专享。

② 给TA所有权(他没有所有权)

案例:苏宁易购的Super会员免费试用1个月。

③ 让TA感觉拥有所有权(他没有所有权,你也给不了)

案例:商品使用场景,让用户感觉好像已经用上了商品;告诉他将能获得,奖励前置等。

心理增值术:用心理学为设计增值

拼多多案例

2)强调失去/放弃

① 强调你即将放弃的东西

案例:你即将失去免单机会、即将失去50元优惠券。

② 将你的行为视为主动放弃

案例:提供用户选项:一个是获取优惠、一个是“放弃优惠”;用“放弃优惠”代替“关闭/取消”,强调你行为的后果。

心理增值术:用心理学为设计增值

拼多多案例

③ 设置时效

案例:你的优惠券即将过期等。

关联价值_成本投入:

在是否想要一个事物/是否放弃一个事物时,人们时常会关注自己已经付出的成本,而不仅仅是对该事物本身的需求。

宜家效应:

心理增值术:用心理学为设计增值

“正是你花费在玫瑰上的时间,才使得你的玫瑰花珍贵无比。”——《小王子》

研究表明,宜家效应会在用户完成任务或产品时出现,如果产品在组装后立即拆卸,效果会丢失;由此可见,该效应在完成任务的基础上产生的。然而如果目标任务遥不可及,用户可能就此望而却步。

正如Anton Nikolov在《Design Principle Ikea Effect》中提出的:低投入,高贡献度价值,高回报的任务才能够让用户产生宜家效应。

4. 案例

现实案例:建立社区,社区可以是网站、QQ 微信群等线上形式;让用户参与到产品的设计中来,为产品提出优化建议和期望功能,让用户伴随着产品成长,最终用户当然对这个「自己一手带大的孩子」难以割舍,例如初期MIUI社区。

设计案例:Facebook上设置一个记忆游戏,对手是电脑或者朋友,如果你能赢2次,就将优惠券当奖品送给你;结果大吃一惊,赢得游戏后使用优惠券的人比原来直接送多10倍。

心理增值术:用心理学为设计增值

Facebook案例

使用场景:

  • 希望用户重视结果/成品;
  • 提升用户忠诚度。

如何使用让用户低投入、高回报地参与其中:

1)通过设置简单的任务,让免费的物品变成努力获得的物品

案例:白送的优惠券通过游戏获得/通过积分,变成努力赚得的奖励。

2)让用户参与到产品设计中来

案例:让甲方参与到产品设计中来,通过前期的讨论制定产品方向,从而让参与的甲方更支持“你们共同”的方案。

沉没成本:

心理增值术:用心理学为设计增值

“我做这一行都这么久了……我们都谈了这么久了……来都来了……”

沉没成本效应随时间而衰减。一个小问题:健身房,刚交完会费的会员在第一个月里锻炼特别积极,之后就来的少了。如果希望来锻炼的会员比例增加,该怎么办?一个还不错的答案是:分期!

5. 案例

现实案例:身处电影院,发现电影不好看:来都来了,再看看吧,说不定后面好看呢;自助餐这么多钱,我要再多吃亿点,我要吃回成本;谈了4年觉得对方不合适,分不分手呢?如果分手,这4年花费的金钱和时间不就浪费了吗?

应用案例:山姆会员超市(仓储式零售超市,通过会员费获得收益):再多买亿点,会员费就赚回来了。

设计案例:连续签到;预付定金等。

心理增值术:用心理学为设计增值

拼多多连续签到

使用场景

  • 提升用户关注/使用;
  • 让用户不易放弃。

如何使用:

1)让TA投入

投入精力/金钱/积分:主动投入、被动投入。

案例:付定金;默认扣除积分。

2)强化已投入

将1个大而困难的任务,拆分成若干个简单而小的任务。

① 拆分成多个步骤

着手于小而独立的任务远远没有完成大型任务那么艰巨。

心理增值术:用心理学为设计增值

分步骤注册

② 先易后难

用户看到简单的会更容易投入。

心理增值术:用心理学为设计增值

拼多多:困难的步骤放在后面

③ 强化已完成,弱化未完成

让已完成显得多,让未完成显得少,让用户觉得不能白做之前的任务。

心理增值术:用心理学为设计增值

强化已完成部分

小练习:

设计一个内嵌App的H5小游戏,用户通过别人分享的链接打开,而这个时候你没有登录,那么登录注册是放在玩游戏之前还是之后?

03 外界价值

1. 外界价值:社会认同

心理增值术:用心理学为设计增值

2. 案例

现实案例:你准备在两家餐厅里面选择吃哪家,发现一家排队很多,一家没人吃;很多人认为,人们健身坚持不下去只是因为自己的意志力问题。

但其实问题在于:没有人一起。当你和健身教练或者朋友一起训练时,完成训练项目的几率会增加90%。

设计案例:大众点评,一个基于社会认同的app。

使用场景:

1)促进快速决策

例: 希望用户快速购买某件商品时,可以给它加上一些标签:某商品好评率99%、销量第一等。

2)引导用户决策

例,有多个选项时,用户会有选择障碍,这个时候可以告知99%人选某个,减少用户决策成本。

如何使用:

1)用别人的行为引导用户行为

而在影响力上:熟人>和你有关联的陌生人>普通陌生人。

2)寻找和用户有关联的人

归类人群:根据用户身上的固有属性、行为数据等对用户进行归类,找出同类用户的行为进行推荐。

例如:90%的铲屎官还买了、买了这个商品的人还买了、玄武区最火的火锅店。

心理增值术:用心理学为设计增值

展示和用户关联的人的信息

外界价值里还包括稀缺、权威等比较常见的理论,这里就不再赘述了;主要应用在引导用户行为上,用法与社会认同相似。

以上,就是心理增值术的3大价值术:转化、关联、外界价值。

04 心理增值术

这里只列举了一些日常工作中常用到的理论,还有一些理论待补充;如有一些其他理论你用在设计中的,可以发表在底下评论~希望看到这里的你能有一点收获,能在日常设计中运用到一些理论,让用户能感受到其中的价值,让你的设计更有说服力。

心理增值术:用心理学为设计增值

参考文献:

《思考快与慢》

《理性的非理性》

《怪诞行为学1》

《设计师要懂心理学》

心理账户:如何帮用户找到购买东西的“借口” ——文案刘帮主

 

作者:谢寒洁,苏宁核心交易交互设计师;公众号:苏宁设计

本文由 @苏宁设计 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!