百度文库会员体验框架升级

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编辑导语:在产品的迭代升级过程中,框架升级设计是常常会遇到的问题,而商业产品的会员体验则是其中的重中之重。文章对百度文库会员体验框架的升级改版进行了详细的梳理,对遇到的一些问题进行了分析总结,供大家参考学习。

百度文库会员自2013年建立以来已走过8年的岁月,作为业务核心收入来源,承担着商业化重任。随着互联网后半程用户红利的消失,获客成本增加,新会员增长遇到瓶颈。而伴随业务的发展,对会员业务所承担的商业化角色预期却还在逐步升高。如何突破业务局限,保证会员业务仍可以稳步增长成为迫切要解决的问题。

本项目将商业和用户两个视角相连接,由宏观至微观挖掘文库会员体系的价值可增长点,并通过设计手段实现文库会员体验框架升级,促进文库会员业务商业价值及用户价值双向提升。

01 商业视角看业务-识别价值提升空间

当我们探讨业务价值提升空间时,如果仅从用户需求角度分析,往往会陷于片面细碎,无法系统解决问题,这时我们就需要从更宏观的角度来看业务——从商业模式角度来看。

商业模式描述业务如何创造价值、传递价值以及获取价值,我们可以将商业模式画布的9个要素归为三个主要方面:业务本身的商业价值,将价值传递给用户的通路,以及我们业务价值要服务的目标人群。这三方面是业务开展的三个基础问题,也是业务价值提升的三个方向,下面从这三方面来分析文库会员业务现状。

1. 文库会员价值体系

(1)文库会员和其它类型会员的区别

对市面上包含会员业务的互联网各类型头部产品会员权益进行分析,可以将会员产品归为两类,内容类和工具类。内容类会员权益主要围绕内容展开,提供会员专属刚需内容,并基于非会员内容扩展会员功能,价值即内容;而工具类会员则偏向服务化价值增值,围绕产品中用户核心行为进行场景扩展,价值的高低与权益的丰富度以及权益和场景的契合度紧密相连。

再看文库会员,从业务属性以及当前会员权益体系构建来看,可以将其归为内容类会员,但深入分析却发现,文库和主流内容型会员产品是不同的:

1)刚需低频。用户对文档内容的使用有刚需低频特征,这就导致用户的权益体验频率低,会员周期内体验差。举个例子,用户为下载文档内容开了会员,可能第二次再使用时会员就过期了;

2)场景丰富潜力大。与视频音频类内容相比,用户对文档内容的需求往往不是最终目的,而是中间环节。也就是说文库相比其它内容产品有更多机会提供系统服务方案,而文库内容涉及教师、学生、职场人士日常需求的方方面面,可以说潜力是很大的。

(2)会员价值体系优化方向

从当前的会员价值体系可以看到主要以内容类权益为核心,而其他类型权益相对单薄。结合分析,在价值扩展上,除了继续深耕内容,还应结合丰富的用户角色和多样场景挖掘基于内容的服务化价值权益,提供系统解决方案。一方面有助于会员用户可以更高频更长期地体验会员权益,一方面针对非会员也有更多会员价值触达机会。

2. 价值传递通路

价值传递通路的考察包含两个主要方面:1)价值触达的通路数量;2)通路的价值传递效率。

在通路数量方面,当前价值触达方式单一,以被动购买为主,固定位置宣贯、活动营销为辅;在通路传递效率上,比较低效,被动购买为刚需不得不买,活动营销主要以价格优势进行宣贯,而固定位置宣贯方式单一,转化效果差。

针对问题,我们结合会员价值体系、用户自身价值诉求、已有和潜在的渠道矩阵,拟定之后触达方案:以场景触达为基础,按用户场景、路径、转化节点为触达链路,将会员权益价值按场景价值、用户价值、服务价值构建系统进行传递,而被动购买和活动促销仅作为价值传递通路的辅助。

3. 目标人群细分

用户即商业模式核心,分析目标人群,可以看出用户价值是否得到充分挖掘,也可间接看出当前业务价值是否和用户诉求相匹配,有没有服务好我们的用户。

从业务现状可以发现,当前会员业务从基础建设到活动运营主要以非会员用户为核心,方式主要通过价格优惠吸引,而会员购后服务单薄,会员价值感弱,无法产生续费动机。

针对这个问题,我们将目标人群按会员生命周期、用户角色身份、用户付费能力进行了重新构建,挖掘单个付费用户付费潜力,提炼三个方面的用户价值,结合价值传递通路进行用户价值触达,提高价值传递效率、会员粘性,以达到促进用户长期付费的效果。

02 用户视角看体验-从行业阶段看价值实现

从宏观商业视角,我们梳理了产品价值体系增值方向、价值传递通路触达方案以及业务目标人群细分体系,如何让新的系统发挥作用呢?我们通过微观的用户视角将上述价值落地。

实际上不管是商业视角还是用户视角,只是看问题的不同角度,从用户行为阶段我们可以更好地看到价值实现过程。我们将用户行为划分为感知、决策、行动、重复行为、分享传播五个阶段,针对不同阶段问题,通过设计进行解决。

1. 感知阶段——重构框架,高效触达

感知阶段解决最重要的价值触达问题。我们对用户在文库中的行为进行了全链路分析,梳理了当前用户行为流程中价值实现的问题及会员价值触达机会点,发现最大的问题是:我们缺少高效的价值触点。

换句话说,用户在感知阶段,无法感知到会员的价值。考虑到仅仅在现有框架基础上进行视觉层面优化无法有效解决问题,设计思路上希望通过重构核心场景页面框架,为价值触达提供空间。设计策略包含两个方面:1)阶梯式价值传递;2)组件化保持扩展性

(1)阶梯式价值传递

价值传递是有主次的。我们想要吸引用户的信息很多,但空间有限,如果全部一次性放出来,就会造成用户认知负担,效果反而变差,因此我们采用阶梯式价值传递方式,根据不同情景规划主要触达模块,传递核心价值,并在用户行为路径上逐步传递价值,分段转化。

以PC会员收银台为例,优化前的收银台在模块上存在权益宣贯区重复、信息区隔琐碎的问题,使套餐的选择和支付行为受权益宣贯信息影响,核心价值不够凸显。

针对这些问题,对结构的信息权重进行重新梳理:将导航与背景融合,缩减信息区块同时强化会员品牌感;增加价值传递卡片,承载核心转化价值点;将权益宣贯模块进行整合弱化,作为商品套餐决策的辅助信息;合并支付方式区块,降低信息区块数量的同时增加支付方式和支付信息的关联性。

同样,在阅读页也根据有限页面空间进行了重新规划:在头部区域增加会员卡片,传递核心转化信息。此处同时考虑到后续相关商品优惠信息的展示扩展性问题,梳理了不同文档类型、活动类型、折扣类型的互斥关系,共用一个区域进行扩展,保证最核心转化信息触达,避免过多信息干扰用户决策;

而在用户浏览过程中,采用渐进式引导的方式,随着阅读的深入分层展现会员转化信息,在阅读过程节点进行强形式展现,促进购买转化。

(2)组件化保持扩展性

设计不能仅仅考虑当前能解决的问题,也要考虑未来要解决的问题。由于在项目周期内能解决的问题是有限的,因此在重构框架时,希望框架容器可以更加灵活,以满足未来多样化场景应用诉求,为此制定规则,对模块进行组件化设计。

以会员收银台为例,在头部价值传递卡片,考虑到收银台路径来源的多元性,除了主动购买路径,还包括运营活动及不同会员内容、特权触点,而不同路径用户的核心价值是不同的,因此将卡片按用户价值卡、场景价值卡、服务价值卡、运营卡制定模版组件。确定不同卡片展现优先级顺序,保证收银台节点每次都可以曝光对用户最高价值触点,也为之后的价值细化及不同类目扩充提供扩展性。

在套餐商品模块,对商品卡片样式、信息展现规则、标签类别、展现数量、位置等制定了规范,避免过度运营造成信息冗余,同时兼具扩展灵活性。

同样组件化的设计也应用到了其它场景页面之中,保证不同场景高价值信息传递及扩展的灵活性。

2. 决策阶段——动机强化,促进行动

决策阶段直接影响购买转化效果。设计上可以从理性与感性,正面与负面多途径方式促成行动决策。理性方面,搭载重构后框架的价值触达模块传递正面收益信息;感性层面,则在关键转化节点,通过人性和情绪手段,强化用户深层动机,促进购买转化。

本项目中参考八角模型核心驱动力5社交、6稀缺、8亏损,进行了如下的设计:1)跑马灯;2)双按钮价格对比;3)倒计时/限时卡券。

  1. 跑马灯:在购买环节,利用人的大众效应,通过多数人行为影响产生从众行为,促进购买。
  2. 双按钮价格对比:借鉴八角模型中稀缺驱动力悬挂和锚式并列,在付费文档购买入口通过双按钮直接展现原价和会员价对比,凸显会员身份价值感知,促进购买转化。
  3. 倒计时/限时卡券:利用人们对流逝机会避免损失的心理,通过在收银台展现支付倒计时,赠送限时卡券增加稀缺性及付费紧迫感,促进购买行为。

3. 行动阶段——减少阻碍,提升转化

行动阶段主要考虑减少用户达成目标的阻碍,以促成转化的提升。项目中我们采用的设计策略是:1)缩短支付步长;2)替用户选择

(1)缩减支付步长

缩短步长通常是最有效提升付费转化的手段。我们对PC和移动端会员支付流程进行梳理,在PC端收银台尝试一码付,还将二维码支付进行部分场景前置,减少收银台跳转;在移动端则尝试将支付方式选择前置至收银台。

(2)替用户选择

通过数据挖掘可以发现,大部分文库会员新用户购买的都是一个月会员套餐,而老会员续费则大概率会续费之前购买的套餐。以此为出发点,在部分支付前置场景,给用户默认套餐,减少用户的决策成本。此外在收银台,也会记录用户当次付费支付方式,在之后的多端续费流程中,默认选择上次支付方式,减少用户选择成本。

4. 重复行为、分享传播阶段——持续正向反馈,积累价值满足

重复行为和分享传播阶段是用户完成单次购买后的行为,我们的最终愿景,也是当前缺失的环节。要达到这个目的,除了不断完善会员价值体系,还需要让用户在日常使用中就持续感知到会员价值,我们的设计策略就是持续正向反馈。

在用户成为会员节点,宣贯会员特权,突出获取感,引导即时体验特权;在日常使用中,针对特权享用场景进行感知强化,凸显尊享感,如在会员优惠文档信息区展现会员价标签,在文档下载节点过程中显示正在使用特权,在各场景身份卡显示正在享用特权;以及持续扩充会员服务价值体系,如阅读页换肤、移动端专属开屏等。

总结

本文以商业和用户两个视角相结合的方式分析了文库会员体系,从宏观上看业务体系价值增长点,明确方向,再从用户行为角度看用户诉求及价值实现问题,通过设计手段提升价值实现效率,促进付费转化。上线后商业化收入取得了较大的提升,实现了会员业务体验及商业转化的双向提升。

体验框架升级只是会员体系升级的第一步,为后续持续的会员价值体系完善及会员尊享感传递打下基础。接下来我们也将不断探索,挖掘商业和用户价值双向提升的可能性,并在会员视觉品牌层面进行全新改版升级,敬请期待。

 

作者:百度MEUX,百度移动生态用户体验设计中心,负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

本文由@百度MEUX 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 干货满满

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