万字长文:CRM到底如何建设?

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编辑导语:客户是企业业务发展的主要对象,因此目前有不少企业的发展过程其实都是寻找客户的过程。很多企业都在寻找客源方面遇到很多的困难,CRM系统的出现会帮助企业解决寻找客源的问题。那么,我们应该如何搭建一个CRM系统呢?

回顾自己近三年的工作生涯,基本都是在围绕着CRM展开,随着在新工作岗位上的学习,让自己对于CRM也有了更丰富的思考。因此想利用一篇文章来总结下CRM的演变史以及产品价值的差异点,并且想简单猜测下CRM的发展方向,enjoying~

一、CRM的发展历史

讨论一件产品,并且预测它的发展趋势,那么了解它的历史是必不可少的一件事情,从大的时间周期上来看,CRM的发展一共包括三个阶段:

1. 1.0时代:以单击安装产品的售卖方式为主的CRM形式

20世纪70年代-20世纪90年代,CRM的孕育期,在此期间诞生了客户关系管理的概念,客户信息数据化、数据库营销一些底层功能开始在企业中落地;

20世纪90年代,CRM框架开始整合联系人、机会管理、跟进关系管理等围绕客户展开的核心功能项;

到了1993年,Tom Siebel离开了Oracle创建第一个CRM产品Siebel Systems,后快速成长为可用于业务的最重要的SFA提供商。这时的CRM主要的重心更多是在于企业销售自动化(SFA);

1999年,Siebel推出了第一款移动化CRM,即Siebel Sales Handheld。同时期,PeopleSoft,SAP和Oracle也推出了自己的移动CRM版本;

2000年,头部厂商Siebel正在举办用户大会,但一群人打破了平静,他们高举着“No Software”的标语在门外聚集抗议。这个高调的挑战者正是在1999年创立的Salesforce;也是它,开启了CRM的2.0时代。

2. 2.0时代:以云部署,云计算为主的云服务平台

以单击安装产品的售卖方式为主的CRM形式有着非常严重的缺点:

  • 安装的过程非常复杂
  • 用户反馈的响应速度很慢
  • 随着功能不断庞杂需要用户不断的维护与更新
  • 往往是一次性付清高昂的费用

Salesforce创造了一种SaaS模式(软件即服务),将CRM搬上互联网。

云端交付,无需复杂的本地安装流程,在支付模式上像交水电费一样按年支付。凭借着这种SaaS模式,Salesforce在2001-2004年间的复合增长率超过100%,营收从590万美元增长到9600万美元。

2004年Salesforce成功上市,市值达到11亿美元。从CRM出发,Salesforce不断完善公司的商业模式,从垂直的CRM厂商突破到了一家大型的生态公司(最新市值2211亿)。

  • 2005年,创建了AppExchange,吸引第三方SaaS应用开发者可以将自己开发的SaaS产品在这个平台上发布,供用户订阅;
  • 2006年,推出基于云平台的开发语言Apex;
  • 2007年,Salesforce正式推出了第一个可以在统一架构上部署应用的PaaS平台“Force.com”。

SaaS模式使Salesforce突破巨头的围剿,创造了新的商业模式,完成弯道超车;而PaaS平台使Salesforce成功扩展到了CRM之外的领域,鲤鱼跃龙门一举突破至星辰大海——万亿规模的企业服务云平台。

3. 3.0时代:以云-大数据-社交网为核心的社交型CRM(SCRM)

2010年开始,随着4G网络开始普及,移动互联网的发展,企业与消费者的连接场景发生了非常大的变化。

连接场景的变化导致传统营销的方式渐渐向社交媒体营销的方式进行转变,而2020年由于疫情的原因,线下门店遭遇黑天鹅,线上获客与转化成为实体店的救命稻草,私域概念被吹在了风口,受到了企业的追捧。

可以较明显的看到,这波疫情更快的催化了线下企业商业模式的变化,从旧经济时代的品牌、生产规模、渠道分销、成本管控向流量转化、用户裂变、自有流量池、口碑/内容营销进行转变。

结合大数据、云、且以社交网为核心的SCRM成为了当前时代的CRM发展新趋势;照比传统CRM来看,SCRM主要有以下几个特点:

  • SCRM扩宽了企业的客户池,从只能对存量客户进行营销与管理分析,到可以了解企业中还不存在的客户,因为社交网络将销售/企业的圈层范围扩大了;
  • 数据维度更丰富:CRM的数据更多的是基于销售自己进行服务内容的添加,但是SCRM凭借社交媒体的触达,可以根据用户的行为进行自动化标签的生成,帮助销售挖掘其真实的需求;
  • 整合企业多部门协作:传统CRM往往是仅限销售部门使用(或销售与客服结合使用)的垂直类销售流程化工具,部门与部门之间(营销与销售)存在着割裂的状态;而SCRM通过社交化营销,实时的将营销结果同步给销售,打通营销与销售的客户全场景闭环,帮助用户建立多维度的客户认知。

由此,可以说SCRM可以更好的帮助企业落实以客户为中心的服务业态,实现客户的全生命周期管理。

二、CRM的功能分类与价值呈现

了解完CRM的发展史,我们回过头再来对CRM进行功能拆解;CRM往往是以销售流程、客户服务、智能管理三块内容流进行核心模块的搭建。在不同的业务发展阶段,企业的侧重点往往是不同的:

  • 业务起步阶段:这个阶段企业的业务模式往往还不成熟;不论是商业模式、业务管理都处于摸索的阶段。因此CRM的核心建设重点应该放在“销售流程”;提供基础的销售过程管理,并且在后台功能的建设上保留极大的可拓展性,支持由于业务不稳定造成的组织架构的变动,同时需要产品经理对于需求的优先级有足够的把控,将有限的资源投入到真正核心的功能建设上。
  • 精细化运营阶段:这个阶段企业的业务往往已经成熟,业务的经营模式和管理模式也都比较稳定,增量市场增速放缓,企业需要在存量市场探索业务的增长空间。因此CRM的核心建设重点应该放在“客户服务”,提供精准化的用户画像建模、具备业务价值的智能营销策略、以及针对客户不同生命周期的差异化服务,从而实现“以客户为中心”的服务业态,降低客户的流失率,交叉销售扩大客单价。
  • 成熟业务阶段:这个阶段的企业往往业务非常的成熟与稳定,但是相对应的增长也愈加乏力,需要寻找业务的第二增长曲线。因此这个时候的CRM的核心建设重点应该放在“智能管理”这个环节,通过系统进行业务异常分析,帮助管理者发现业务问题,识别问题,并有效进行解决方案的分发与执行过程可视化。从而辅助管理者能够更快进行决策制定,提高经营效率,降低运营成本。

因此,在进行CRM的规划的时候,一定要结合公司的发展阶段,只有这样,才能让CRM体现最大的价值。

但万变不离其宗,虽然阶段性的建设不同,但是发展过程中,我们也还是要围绕一条主线的,这条主线的核心也就是客户的生命周期,接下来我会逐一简单介绍下主线的功能模块(其实每一个功能模块都值得单独写一篇文章,但限于篇幅,我也就简单描述下)。

1. 线索模块

线索作为CRM中客户管理的第一步,企业通过对线索渠道的管理,贴合业务规则的分配方式与跟进过程的监控与分析可以有效的提升线索的数量和质量,从而帮助企业取得更好的业绩。

在线索模块我们往往有四个部分需要进行产品的设计与规划:

1)线索的渠道

  • 理解各个渠道的价值(区分自建、免费、付费)
  • 每个渠道做好清晰的拆分(价值计算)

2)线索的清洗

  • 根据渠道的不同进行清洗规则的制定
  • 线索的查重;(线索还是客户动态)
  • 线索的分级;(根据线索的资质进行优先级划分)

3)线索的分配

  • 根据业务制定线索的分配方式(抢单制 or 分配制)
  • 需要做好后台的功能拓展配置

4)线索的转化(重点是统计维度)

  • 线索的渠道转化ROI
  • 线索的转化路径
  • 线索的转化时长

2. 客户模块

客户模块作为CRM中的最核心的模块,可以说是所有功能的中心枢纽也不为过;但从本质上来看,客户模块的核心建设也非常的简单,无非就是围绕用户实际使用场景做好三大块的功能建设:

1)搜索客户

在这一块内容里面,我们往往需要考虑的是如何将手动、复杂的客户搜索场景进行简化,甚至是自动化、智能化:

  • 基本的客户搜索(有时不深入了解用户,这一块也不简单)
  • 分群客户搜索(按照一定规则将客户进行聚类,支持用户进行一键搜索)
  • 员工服务内容解析策略(根据员工服务信息进行客户拜访安排)
  • MOT管理策略;(根据客户的行为进行策略提醒与行动指示)

2)分析客户

这一块内容,我们需要考虑到两个点:全、精,全指的是用户的信息要收集的尽可能的全,精指的是找出对当前业务阶段真正有价值的信息,并且根据业务策略快速的迭代,具体在应用层面最好以场景化进行用户辅助分析:

  • 客户评分体系(不同的业务这一点会有所不同)
  • 客户标签系统(通过标签进行客户画像的刻画)
  • 客户服务管理(服务记录标签化、标准化)
  • 客户行为分析(往往和MOT进行结合使用)
  • 客户分层体系

3)触达客户

这一块内容,我们需要考虑到两块内容:有效性、反馈信息;有效性往往是指各个触达通道的转化情况;反馈信息是指如何记录客户反馈内容,并对下次沟通起到回溯的作用。

触达方式:一般情况下传统CRM的触达方式包括:电话、短信、邮件、面谈(当然还有微信,这个会在SCRM里面进行说明)

  • 面谈有效性最高,我们可以提供语音工具,记录每次沟通内容;
  • 电话有效性次之,一般企业都会通过外呼管理平台/智能外呼系统进行电话沟通管理,对每次电话内容进行关键词检索,打分等等;
  • 短信有效性再次之:一般企业会通过智能短信平台对分群客户/单个客户进行短信内容的触达(当然5G短信的发展可能会打破这一块);
  • 邮件有效性最次:国内的企业和国外的还是有明显的不同,因此人们往往会遗漏邮箱里面的内容信息,相应的有效性也最低。

反馈信息:根据不同的触达方式,我们需要考虑如何帮助用户更高效率的留存信息,而不是成为用户的负担:

  • 面谈:可以通过语音工具进行沟通内容的采集与关键词抓取从而进行重点摘要,方便用户进行信息留存;
  • 电话:可以使用标签进行每次沟通目的与沟通信息的记录,而且标签往往也更方便用户进行后续服务信息的查找;
  • 短信:可以记录用户是否打开短信,计算触达率(目前好像只能做到这种程度,不过5G好像可以统计更多维度信息);
  • 邮件:可以统计用户的触达率;
  • 微信:这一块内容会在SCRM重点进行描述(包括其他的一些社交软件方式的触达)。

3. 商机模块

严格意义上来说,商机也属于客户状态的一种,可以将其划分到交易状态中,用来表示意向程度很高的客户,当然意向程度的高低对于不同的业务会有不同的标准,一般可以参考以下几个维度:

  • 是否定位到关键KP
  • 是否确定客户明确需求
  • 是否发送公司材料文件,完成产品介绍/演示
  • 是否给到客户产品报价单

将商机单独作为一个功能模块,有以下几个好处:

  • 对于销售,客户跟进阶段越具体,SOP的实施越容易落地,更容易建立标准化的服务体系;
  • 对于管理者,往往需要通过员工跟进客户的节奏来指导其工作内容,帮助其进步与成长,而清晰的商机阶段可以让管理者对一线员工的工作推进情况有精准的把握;
  • 对于企业,商机往往代表着高意向,在企业做业绩预测时,商机是非常重要的组成部分;我们往往通过算法计算不同商机阶段的成单几率,从而根据意向标的算出预计合作金额,因此商机对于企业在进行业绩测算与战略指导时也有非常大的价值;
  • 注意:线索 、客户、商机,这三个概念一定要有非常清晰的定义,否则一线员工在执行时就非常容易跑偏,产生执行偏差;另外对于当前业务,是否真的需要商机模块将客户进行非常细致的跟进状态划分也是产品与业务需要深度思考的问题。

在商机模块我们往往有四个部分需要进行产品的设计与规划:

1)商机标的

需要结合实际业务情况进行商机标的的确定;在商机标的中重点需要考虑三方面:

  • 套餐售卖形式、个体售卖形式;
  • 产品-价格-折扣(针对套餐和产品个体的售卖,这里的计算会很不同,需要谨慎思考);
  • 与合同对接灵活:商机的下一步往往对应合同,因此在商机完成标的添加,通常会支持直接转化合同,这样可以很大程度提升员工的效率。

2)商机阶段

商机阶段需要结合实际业务来制定,每一个商机阶段通常都代表着一个重点销售动作的完结,在这里重点有以下两点需要产品思考清楚:

  • 商机阶段的推进:每一个商机阶段的推进往往是由若干条件的达成控制的,因此在这一块建议采用【系统判断,人为推进】(即系统进行条件是否达标,人为进行阶段的变更),因此每一个条件都要清晰易懂,可以附上行动建议、优秀案例。这样既可以进行SOP的落地,提高销售的工作能力与效率,还可以不断通过推进后的数据形式迭代公司的SOP策略,建设更有效果的标准化服务流程;
  • 商机阶段的关闭:在实际的客户跟进过程中,经常会出现由于某些特殊情况商机需要关闭的情形。这样的场景往往可以跟业务管理者进行沟通,建议做成审核流的形式,一方面让管理者不错过每一个商机的可能性流失,了解实际情况,进行行动补救指导,另一方面减少因商机作为考核KPI而出现的作弊现象。

3)成交概率

成交概率作为商机模块中非常重要的一个部分,往往在业绩预测时有着非常重要的指导作用。

在商机刚搭建阶段,成交概率伴随着商机阶段完全可以由业务管理者拍脑袋进行制定(业务管理者的嗅觉往往非常的灵敏),后续可以根据实际的转化情况进行成交概率的修正(具体的制定策略可以后面专门写一篇商机的文章)。

4. 合同模块

合同模块是一个非常比较特殊的模块;往往在企业的不同阶段对于合同的重视程度是不一样的:

  • 业务发展前期,业务模式不清晰(卖什么不清晰),客户数量(卖多少不清晰),这个时候合同模块无论是使用价值,还是分析价值都是非常的低;
  • 业务成熟阶段,随着业务模式逐渐固定,客户数量愈加扩张,合同的管理也越来越重要,本文主要介绍在业务成熟阶段,合同模块产品应该怎么去建设。

从业务上来看,合同主要有以下三方面的价值:

  1. 法律作用:合同是客户与企业之间的法律媒介,如果合同中的服务内容不清晰,就很容易使合同签订与合同执行脱节,造成合同执行不彻底或者不及时,引起不必要的合同纠纷;因此合同中明确的产品标的、服务任务可以减少此类纠纷的出现;
  2. 财务作用:合同是一个公司收益的重要凭证,公司越大,对于财务的精准度也就越高。而财务金额往往表现在合同的金额、折扣、赠品等内容上面,因此明确的计算逻辑,对于财务进行业绩核算时,会起到非常有效的作用;
  3. 分析作用:合同中的产品标的是公司需要重点关注的内容,从合同的产品售卖情况可以明确了解到目前的市场情况,从而指导业务/市场团队根据市场进行产品结构的调整。

基于以上内容,在合同模块中,我觉得产品需要重点关注以下几项:

1)合同的全流程线上化

一般情况下合同的流程可以抽象为,合同创建→合同审批→客户确认→合同留档→客户缴款→服务执行:

合同创建:可根据业务实际情况区分标准合同和非标合同(总会有要求比较高的客户)

  • 对于标准合同:建议后台配置标准化的合同模板,这样可以对合同进行统一管理,同时可对合同的任一修改内容实现线上检测,减少合同出错几率;
  • 对于非标合同:需要支持员工进行一键上传(合同的产品标的、金额信息可对上传文件进行检索自动录入)。

合同审批:根据合同的信息,系统进行审批流程的判断(小组长还是总监/是否需要法务介入),这一块也可以在后台配置标准的审批流程,抽象对应的审批条件即可。

客户确认:作者之前公司在这一流程上面增设了专门的合同管理员的角色,来统一进行合同的打印、盖章、封装、物流环节的执行。

  • 固定的合同执行时间让该角色的成本投入并不高;
  • 减少了由于【公司印章】允许用户自由盖印造成的公司风险问题;
  • 合同也是一个客户与公司的重要触点,通过标准化的纸张,公司信息的外包装可以极大的显现出公司的专业性,增加客户的认可度。

合同留档:从线下合同留档到线上合同留档,极大的增加了合同的检索效率。

客户缴款和服务执行是以下我们需要重点关注的两点。

2)合同回款可预测

合同的回款周期一直是ToB企业的痛点,不仅影响企业的现金流,也由于与员工业绩挂钩,是员工的重点关注信息。

因此基于横向上的同类客户回款情况,以及纵向上的往期回款情况,我们可以通过算法计算出合同签订后的预期回款时间(因为企业客户往往缴款会有很长的一段流程),这样既可以帮助销售进行跟进节奏的安排,也可以提供管理者更精准的业绩预测信息,帮助其更好进行战略的制定。

3)合同服务执行可视化

往往合同的实际执行和合同的签订不是同一个角色(客服与销售),因此如何针对不同角色的痛点进行产品的设计是很重要的:

  • 销售(合同签订者):更加关注合同的服务执行情况,并且在不同执行里程碑能给出相应的行动建议,进行客户回访与交叉销售,真正形成以客户为中心的服务业态;
  • 客服(合同执行者):对服务内容需要清晰易懂,并且在服务执行前要清晰了解客户的需求以及结果预期(因此我们在合同开票后,会由销售填写一份客户信息表从而帮助客服更好的进行服务执行)。

合同是一个看起来很简单,但是在深挖需求的过程中,很多业务场景都值得通过线上重构一遍。

在这个过程中,需要产品沉下心来了解业务的每一个流程,并且深度挖掘各个角色的核心痛点(合同往往会牵涉销售、客服、财务、风控等部门的工作内容),且平衡公司、员工、客户三方的利益进行产品的设计。

以上是我认为在CRM中比较重要的几个模块,当然还有如数据报表、业绩考核、佣金计算等同样重要的模块,但是这些模块往往业务的针对性比较强,这里就不再展开描述。

三、SCRM的功能分类与价值呈现

上面我们提过,CRM往往是以销售流程、客户服务、智能管理三块内容流进行核心模块的搭建;那么SCRM这个分类为什么要与CRM特别分开呢?SCRM的价值呈现到底在什么地方?

在作者看来,SCRM相比于CRM最大的价值点是:

  • CRM解决的最本质问题我们可以从两个词来概括:销售自动化+客户服务管理,更多的是解决企业与员工之间的关系;
  • 但SCRM解决的最本质的问题我们可以从一个词去概括:连接,这个连接是指员工和客户之间的连接(最后实现公司与客户之间的连接),并且这种连接一定是基于社交场景所存在的(微信、微博等)。

1. 连接的价值

要探讨连接的价值,那么我们必须要知道它改变了什么内容,带来了什么变化?

这就需要从CRM的核心用户-销售说起:中国目前处于“以产品为中心”的销售模式转型的过程,在21世纪前后,用户的很多需求都没有被满足,供给远远小于需求,这就导致只要有产品,基本上是不愁卖的。慢慢供求关系开始出现平衡,商家彼此之间开始进行价格厮杀、性价比大战。

但是整个过程中,销售模式还是以产品为中心,强调价格优势是最普通的说辞,但是却忽略了用户的差异化特征(当然用户也是刚从比较贫瘠的过程中转化过来,普遍有着很高的价格敏感度。

随着社会经济发展到了现在,产品结构越来越丰富,用户的基本需求得到了极大的满足,商家之间的产品同质化越来越严重,用户的决策思维也发生了很大的变化。

这个时候销售模式就必须进行转型,从“以产品为中心”到“以客户为中心”,而以客户为中心,就不仅靠每周打2次电话,每月进行1次拜访那么简单,需要你切入到客户的社交网络中,了解更多维度的客户信息,做到比用户更加了解用户的需求,从而引导性的提供服务策略,帮助用户实现价值,这个时候用户才会信任你,完成转化甚至口碑传播。

至此,连接的价值体现在:

  • 深入到用户的社交网络中,从社交与营销中挖掘更多的用户信息,建立用户的社交图谱;
  • 在用户的生活中刷存在感,让用户知道你的价值,同时追踪用户在社交网络中的行为(解决核心的信任问题,注意不要骚扰用户)。

2. 如何落地

由于作者也是刚刚接触SCRM这一部分,很多内容思考的还不够深,小小的抛砖引玉一下,希望能够跟大家多交流:

目前结合企业微信的确可以很好的实现这种连接的落地,由于是官方的唯一指定产品,企业微信是一个很好的连接载体,包括其中的会话存档、关键词监测、自动回复、社群运营等功能都可以结合企业的很多场景进行落地,提高客户的服务质量和服务效率。

但是需要考虑到目前用户不光是在微信,抖音和微博也承载了用户的很多时间,因此更多的将它们看成入口会更好的帮助我们进行SCRM的建设。谨记:客户在哪里,员工就应该在哪里。

简单的以作者的SCRM进行简要的功能落地说明:

  • 连接触点:智能名片(员工公信力打造)、行业资讯(早报、晚报)、企业微店(微信内触点)、转发助手、海报中心、资料共享(移动远程协助)、短视频、营销活动中心等;
  • 连接过程:用户点击进入到每一个模块都会进行数据抓取(包括产品信息),同时后台会传回对应的浏览时长以及重点关注标签(同时每个触点都支持与员工进行IM沟通);
  • 结果分析:通过营销助手、线索雷达对用户行为的抓取进而生成用户动态,并且在IM沟通时进行需求挖掘、产品推荐、路径推荐等流程闭环。

虽然我们一直在强调连接,但是我们仍需要记住,不论是CRM还是SCRM,我们最终还是为了更了解客户,从而能向他提供更加人性化的服务,让他信任你,主动帮你进行口碑的传播;

四、CRM的发展预测

从CRM概念的诞生到衍变,虽然产品一直根据技术的发展产生新的形态变化,但是其核心本质是一直不变的,就是我们如何更好的挖掘客户需求,提供人性化的服务,实现产品的销售与传播,帮助企业成长。

那么在未来,CRM在企业中扮演的角色可能会偏向以下方向:

企业数字化转型的核心发动机:围绕企业的数字化转型,往往需要企业建设数智化中台来将不同数据源中获取的数据进行整合并应用到研发、服务、营销等各个环节(包括标签系统、数据中台、用户中心、内容中心、营销中心等),从而依靠数据完成智能决策。

CRM作为企业中最接近客户的环节,既能产生大量的客户数据,同时也需要将分析后的数据应用到客户服务前台。因此在CRM的建设上需要深入思考与各个中台系统的协同与配合,对数据资源进行合理、有效的应用。

这样才会帮助企业的员工面对客户时,员工会比客户更加了解他自己(因为我有客户的全面数据信息,企业的各种机器学习算法帮我进行24小时的分析与预测),这样的数字化服务关系是非常牢固的,因为员工非常的“懂”客户。

实现这些内容往往需要我们进行以下内容的建设:

  • 场景化思维:整合业务所有的场景化思维;通过MOT进行统一端口输出,帮助员工及时提供差异化服务,提高用户体验度;
  • 统一对外渠道:整合业务的多个渠道,为用户提供线上线下一体化的数字服务网络,减少因端口不统一而造成的信任度降低;
  • 建立平台思维:对于服务的提供者(员工)与服务的需求者(客户),我们需要不断的设置服务的过程规则考核,通过规则了解员工服务、用户满意度的数据情况,进而给到对应的指导和辅助。

 

本文由 @喂 Barret 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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