区分产品核心价值:为什么朋友圈可以给自己点赞,知乎却不可以?

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编辑导语:你是否有过这种疑惑:为什么自己发布的朋友圈自己可以点赞,但是发布的知乎却没有给自己点赞的功能?本文作者对这二者的产品核心价值进行了区分,从而为我们解答了这个问题。

同样作为用户发布的内容(UGC),微信动态可以自己给自己点赞,知乎的回答却不可以。

要解答这个问题,我们可以基于 “产品功能设计的目的是为了解决问题或满足需求,从而为用户创造价值。” 这个底层逻辑来考虑,从点赞功能设计的目的和创造的不同价值来分析。

一、问产品核心价值不同,功能自然有所区别

微信朋友圈的核心是社交,通过赋能或增强人与人之间的连接来为用户提供社交价值。

朋友圈点赞功能的目的显而易见是为增强好友间的互动从而增加社交价值。相比于单纯的评论功能,“点赞”的出现,让互动的操作成本更低,比如一些懒得评论的用户也可以轻松参与到互动中,点赞功能对微信的重要性不言而喻。

在功能已经存在的前提下,问题就变成了:“有没有必要禁止用户给自己点赞?” 其实,自己给自己点赞这个行为,并不会对朋友圈的核心“社交价值”造成任何负面影响,反而在某些情况下还能增加互动频率。

例如:A给B的朋友圈点赞之后,B又给自己这条朋友圈点赞,那么这时候A就会收到B点赞的通知,增加了额外的互动和活跃。此外,若禁止用户给自己点赞,除了额外的开发成本,还会对用户感知到的操作上的一致性造成一些负面影响。

相比于微信,知乎为用户(这里指内容消费方)提供的是有价值的回答,创造的是一种实用价值。

因此,点赞功能的核心目的除了增加社交互动外,更重要的是用于“衡量答案的质量”。这也是为什么知乎除了点赞,还可以点击“反对”,目的就是为了筛选出高质量的内容,让优质内容获得更多曝光,更快地触达用户从而增强知乎为用户创造价值。

另外,知乎上的优秀答主王希有提到:“知乎现在的排序算法——威尔逊得分——是不支持 0 赞同的答案的,因此系统默认所有回答者给自己的答案点了一个赞同。”这是从技术层面对不能自己点赞的一个回答。

虽然知乎团队可能确实是这么考虑的,但我个人还是认为:技术可以作为产品决策时考虑实现成本和可行性的一个维度,但产品经理决策时一定不要以“技术怎么做更方便”为主要决策思路。对于技术层面,我们更需要关心的是技术提升所能创造的额外价值有多大。

最后,归根结底,两个产品设计的目的都是希望放大其核心价值,只是核心价值不同(社交价值vs实用价值),增强价值所对应的产品手段自然也就不一样罢了。

二、产品知识拓展:分清“实用价值”与“享乐价值”

既然说到了产品核心价值,我想在这里与大家分享一下关于“实用价值(Utilitarian Value)”与“享乐价值(Hedonic Value)”的概念与应用。

在营销学领域,我们可以将产品为用户提供的价值可粗略的划分为“实用价值”和“享乐价值”两类。面对这两种不同的价值的产品,用户在做购买决策时有很大的区别,决策者也可借此采用不同的策略来使产品有更好的表现。

三、实用价值和享乐价值的定义

享乐价值更加偏向于心理和情感层面,通常指用户通过购买产品获得的经历或情感上的满足感。比如游戏里面购买英雄皮肤,或者一个家庭条件一般的人,为了约会购买了一件昂贵的奢侈品包包,对于这些消费者而言,产品为他提供的就是“享乐价值”。

对应而言,“实用价值”则是指消费者购买一个产品时为的是达到具体的某个目标的手段。

例如:大多数购买五菱宏光面包车的消费者是为了拉运货物,那么这个产品对该消费者来说,为其带来的基本是实用价值。对于那些购买兰博基尼超跑的消费者,产品为其带来显然大部分都是享乐价值了。

图1:实用价值 or 享乐价值

另外需要注意两点:

  • 每个产品可能会同时提供两种价值,但大多数时候,其中的一种会处于主导地位;
  • 同一个产品,对于不同的用户,可能主导的价值不一样。例如对于部分亿万富翁来说,即使是奢侈品包包,可能对他们而言也只是实用价值而已。

四、价值类型不同,产品策略也不同

决策者在分析问题的过程中,分清享乐价值和实用价值对用户的不同意义,方能设计出更恰当的产品策略。Chandon et al(2000) 在Journal of Marketing杂志中提到:

对于享乐产品,消费者关心的点是 “娱乐性、探索性以及价值表达”;

而对于实用产品,消费者则更关心 “省钱、性价比以及购买的便利性”。

因此,对于实用价值占主导的产品,通常更好的促销策略是利用经济刺激或者免费赠品,让用户感觉到更加优惠。比如各种优惠券、满200减100、买牙膏送杯子这类在电商或超市常见的促销手段。

再拿互联网产品来举例,例如京东要力推Plus会员,在明确清楚Plus会员是为用户提供“实用价值”后,则在产品设计上要尽可能突出省钱、性价比以及购买的便利性三个要素。

图2:京东Plus会员页面,突出累计省钱金额

对于享乐价值占主导的产品,促销策略则最好是小样品或是让消费者参与抽奖等其他一系列更偏体验和娱乐性的手段。例如大部分高端香水或化妆品,商家都会免费提供试用以及在购买后赠送小样品。

另外,大部分手机游戏是最明显的享乐类产品,游戏中的各类活动或充值界面,多数情况下不必去强调省钱和性价比,而需要围绕“充值后可以有更好的游戏体验”这一主张来进行设计。

当然,这并不是说打折或者优惠对于享乐产品就没有用处,只要需求有弹性,价格的变化始终会影响供需的平衡。但在这里需要强调的是:产品决策者需要明白当用户购买产品是为了获得享乐价值时,在设计产品策略时更需要侧重在情感、体验或娱乐性上。

拓展思考:聊天应用QQ 上的超级QQ会员,为用户提供了哪类价值?

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参考文献:

  • Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. 2000. A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing 64(4). pp65-81

 

本文由 @爱学习的Keyda  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 下一篇文章我会具体讲解“如何在产品中提升使用者的内在动机”。

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    1. 这一篇是之前的写的存货。
      关于“提升内在动机”的文章将在这周五发布,也是据我所知全网第一篇将自决理论与产品设计相结合的文章,感谢关注😁

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    2. 恩,期待

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  2. 也不全对,知乎点赞里面不显露姓名,而朋友圈里面是 显露的,而且这里面有陌生社交和熟人社交的问题,考虑到还有心理层面的问题

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    1. 是的,角度很多,文章只是从其中一个方面来讲的。另外知乎的点赞其实也会显示姓名,但只显示你关注过的人的姓名,核心还是显示的这些信息能够给用户带来一些决策的帮助或者价值。

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    2. 加个微信吧! wydzmmda,说来说去还是熟人和陌生人社交的问题!

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  3. 分析一下朋友圈喜欢给自己点赞的是什么类型的用户就知道了。大致就是微商,销售,修图两小时的人。

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