产品设计过程中,如何理解用户任务

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编辑导语:我们做产品时有时候会陷入一个困境,我们以为用户需要的是功能,而从功能入手设计感觉就像是雾里看花,不知道什么样的东西是用户想要的。那该如何破解这个难题呢?本文作者从自身工作实践出发,对这个问题展开了梳理分析,供大家一同参考学习。

本文分享一种站在用户角度去思考“用户任务”的方法,用户任务认为用户要的不是功能,而是产品能在某些场景下帮助用户完成某项任务,这项任务来源于用户的工作和生活之中的常识。

我们应该深刻理解用户任务,再反推应该设计什么样的产品来帮助用户达成目标,满足用户的物质需求和精神需求,克服实现任务过程中的限制,产品设计应该以帮助用户实现想要完成的任务而进行设计。

我们做过一款会员产品的权益设计,用户当前的目标是从A城市飞到B城市,对于机票的价格、各种服务是有所期待的,会员产品会从物质需求和精神需求上满足用户,物质上让用户获得想要的机票产品和服务,精神上用户感觉到“被偏爱”和“自我实现的价值”,对于无形的价值同样也在物理或是数字的世界中证据化。

被偏爱”包含会员的商品专属会员价、支付后优先发货、会员邮寄包裹有专属包装封面、会员退货退款享极速垫退、会员专属客服、会员退货免收邮费等全方位的vip体验;

自我实现的价值”我们的产品与用户产生了关系,我们的产品设计的有品味,表达长期价值,小而美,漂亮得不像实力派,对于工作价值的追求,世界这么大说去就去等,所以产品本身就表达了一种价值观,而这种价值观正是用户想要表达的,用户消费的是一种文化,使用这个产品告诉别人,告诉我自己我是一个怎样的人。

用户任务要做的是分析用户是什么样的人,会在什么场景下如何使用产品,使用产品要完成的任务是什么,用户完成的过程的心理期待是什么,如何消除用户完成任务过程中以及消除用户使用我们产品的限制,从中找到产品创新的空间。

一、产品机会

市场给予新产品诸多机会,一般有两个维度来评估:

1. 根据社会、经济和心理的变化从大往小看

经济和社会的变化会带来新的机会,看市场需要什么,用户心理的变化、新一代用户的消费观念、用户对未来经济预期的变化,需求与现有供给之间必定会产生鸿沟,需求的权重也会发生变化,以前不在意的现在很在意。我们看到大的趋势但是选择一个很小的、我能做的切口进入,把大事做小,这就是机会。

航班管家这款产品最开始是抓住pc端到移动互联网的浪潮,作为iphone进入中国推荐的第一批app,航班出行方便快捷和良好的体验迅速获得第一批忠实用户。

图1-1 产品机会

2. 从小往大看,这一点c端产品和b端产品的分析过程稍有不同

C端产品是把用户的需求看的更深更透彻,通过分析各种创意、广泛收集用户需求,做产品的人放下自己的偏见,用心感受他人,真正抱着成就用户的心态去做设计,把自己浸泡在用户的环境中,去感受用户的感受,如有机会把自己变成用户去实地操作感受,去理解他人。

B端产品通过软件技术帮助业务取得成功,做产品的人需要通过业务调研全面理解业务的现状和规划,找到业务和体系的问题,业务调研一般可用定性分析法和定量分析法,定性分析法包含用户访谈、调查问卷、轮岗实习等。

用户访谈又可分为三个层次:

第一层对业务高管访谈,理解业务的战略定位、未来的规划方向;

第二层是对业务经理中层访谈,梳理业务的整体流程,理解业务的管理体系;

第三层对一线操作人员访谈,理解作业过程、操作细节和工作环境等。

定量分析法是通过数据分析,找到异常数据、异常流程,同时检验用户反馈问题的程度,从而找到业务的真问题。调研结束后,需要输出一份业务调研报告,包含业务现状和问题、业务流程图、数据表现情况、各个问题的优先级。

图1-2 用户访谈

需要注意的是,机会评估环节只讨论待解决的问题,在于提出一个有价值的问题,而不涉及具体的解决方案,因为将来有大把的时间来思考如何解决问题,现在是要找到真问题的时候,我们通常会犯一个错误,就是把待解决的问题和解决方案放在一起考虑,如果解决方案受挫于是放弃了产品机会,实际上解决方案的实现可以留到与技术讨论中再确定,往往没有那么难。

二、用户画像分析

不同的用户,打开同一个页面,感受到的东西可能完全不同,一瞬间用户决定选择我们的产品,还是掉头而去,打动用户的时间只有10秒,所以我们需要对用户的喜好有一定的了解,用户画像可以作为一个独立的系统,作为各个产品线均可调用的基础设施。

用户画像回答了谁是我的用户、我的用户是谁的问题,我们通过多个维度分析生成用户标签:

1. 用户基本信息

根据用户填写的个人资料、认证信息提取,在确保用户隐私的前提下,获取用户允许的公开信息,比如性别、年龄、地区等。

2. 消费特征

根据用户历史的消费订单、消费信息提取,根据消费订单的维度统计:

  1. 首单消费时间,首单时间距离当前的时长,最近一次消费时间,最近一次消费距离当前的时长;
  2. 根据一定时间范围内,消费订单的数量统计消费频次;
  3. 金额方面统计单个订单最小消费金额、单个订单最大消费金额、历史订单平均客单价、累计消费总额、使用优惠券抵扣的金额、享受订单返现的金额;
  4. 根据消费信息提取订单商品的特征,支付方式,用户经常购买的商品本身有着怎么样的特征分布。比如一款订机票的app,用户购买的机票起降地分布、航班起飞时间、乘机人人数、乘机人类型是否带儿童、老人,乘机人是否包含用户本人,用户是否经常为他人购票等,再就是用户常用的是什么支付方式,支付方式也可为后续的设计、营销活动提供参考;
  5. 根据订单的类别提取,用户购买这一类商品关联的商品是哪些,这类商品的消耗周期是多久,预计用户在上次购买后多久会再需要这些商品。

3. 行为特征

根据用户的行为数据分析判断,用户在操作主流必要流程之外,还操作了哪些非必要行为,这些个性化的行为表达了用户的行为特征。

比如用户在购买机票主流流程后,是否会购买附加产品,是否申请行程单邮寄,购买的是什么档次的邮寄服务,开具的发票抬头是企业或是个人,这些行为的差异代表了不同的用户角色,我们可以为这些行为特征打上标签。

4. 心理特征

我们根据用户的品牌偏好、浏览收藏分析心理特征,用户长期热衷于某个品牌,热衷于某种文化,比如我们的用户高频次购买某家航司的机票,那么用户可能是这家航空公司的高等级会员,比如用户对国潮属性的产品关注度很高,那么用户可能是国潮粉。

在通过以上的方法给打标签后,我们需要进行分类命名,让用户画像能作为基础设施既能获得团队共识,又能被外部系统充分调用。产品设计也是从这一个个小源头开始,从满足一个个用户画像的需求,提供定制化的产品方案开始。

三、场景塑造需求

用户任务跟所处的场景有关,不同的场景下,用户的需求可能完全不同,场景会塑造需求,产品设计过程中,我们可以从这三个角度去考虑:

  1. 在已知的这个场景下,如何帮助用户更好的实现用户任务,在另外一个场景下,如何帮助用户更好的实现用户任务;
  2. 我们的产品,可以扩展到哪些未知的新场景中去,我们帮助用户完成的是某项任务,而这项任务在那个场景也同样存在;
  3. 随着市场新技术的出现,在新场景下产品如何为用户服务。

四、量化期待指标和降低使用限制

在理解用户要完成的任务后,我们需要量化kpi,即用户要完成的任务中最重要的考核指标是什么,什么是最重要的,哪些东西用户是十分在意的,哪些是不在意的,各个期待的权重是什么,这相当于一个产品设计的标准;

图4-1 量化指标和使用限制

同时我们还需要降低用户使用产品的限制,这种阻碍无处不在,比如对于一款新产品,用户对新产品往往十分谨慎,要么怀疑其质量,要么担心刚推出可能存在问题,用户都希望看到别人的使用效果后再尝试,我们可以通过意见领袖的推荐、不满意7天退货、降低首单价格、评测报告、近期的成交数据展示等降低使用限制。

五、特约用户验证

如何验证我们的理解是正确的呢?我们需要一群特约用户参与产品创意的设计修正、提前试用产品发现问题和产品上市后向潜在客户推荐分享产品。

在做后台产品期间,很感激一直以来支持我们的特约用户的同事和朋友,在产品设计过程中给予了我们很多优秀的建议。对于大众产品,特约用户可以从目标用户群体中结交一定数量的活跃用户,他们在目标用户中有一定的代表性,且必须是产品的潜在用户,同时认为我们的产品能够解决他们的问题。

我们与特约用户的合作贯穿了整个产品研发周期,包括原型测试修正、测试测试环境发布的产品、上线后产品的使用反馈,产品的推荐和评测等,特约用户在需求验证和产品落地方面有着重要的作用。

 

作者:丁宗燃;公众号:趣谈产品

本文由 @丁宗燃 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于CC0协议

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