实战案例|业务驱动体验,体验迭代业务

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何为“业务”?业务即是一个卖方,同理体验即买方。那这对买卖方又存在怎样的关系呢?

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卖方通过提供一种能够满足用户需要的产品或服务,由此触发买方一定的消费动机(Trigger),并产生购买行为(Behavior);在与产品接触前、过程中以及使用之后,产品可能给予用户不同性质的Reward;可能是“底层价值”,如:生理价值、安全价值、社交价值等;也可能是来自顶层价值,如移情、共鸣等;这些Reward都会不同程度地Repeat用户Behavior,即“业务驱动体验,体验迭代业务”。

首先思考一个问题:我们可以通过提供一种怎样的产品或服务,才能触发用户的消费动机(Trigger),并使其产生相应的购买行为(Behavior)呢?

这里面其实涉及了用户目标与业务目标如何匹配的问题,即我们应当通过业务分析与用户分析导出这样的匹配域,并进行相应的设计与校验/迭代,产出这样的产品/服务。这里以一个功能模块的设计案例贯穿一下:

例:“我们需要为一个陌生社交平台设计一个关于’Video Clips’(简称“VC”)的功能”。

1.业务驱动体验

1.1 业务分析

产品目标

我们熟知自己产品当下的目标:提升用户之间的社交连接效率。

用户定位

目标用户:18-35岁有社交期望的白领/学生。

价值主张(VP)

思考:如何让18-35岁有社交期望的白领/学生之间产生更多的社交互动行为(提升社交连接率↑)。

出于社交领域的理解(一定的业务沉淀),我们认为:让用户在平台内享受到“爱转角美妙邂逅的社交期望”是实现我们产品目标的关键VP,即VP=爱转角美妙邂逅的“社交期望”。

价值主张表现

为了保证后期所设计方案不偏离主线,我们需要了解VP实现后的外显行为有哪些,便于我们对后期方案进行检查/验证。

当用户在社区内享受到“爱转角美妙邂逅的社交期望”,用户之间一定会产生更多的社交互动行为(VP表现)。

价值主张实现方式

这时我们试着将所要设计的需求内容与VP进行对接,即通过Video Clips可以让用户体验到爱转角美妙邂逅的社交期望。

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图1 业务分析

1.2 用户分析:

体验场景

思考:用户在什么场景下有可能体验我们的Video Clips呢?

依据社交APP行为大数据分析、用户使用应用时间段以及相关访谈我们可以了解这些具体的场景类型,如Kill times场景(Case:刷些东西磨磨时间)、休闲场景(Case:下班后,没啥事)、娱乐场景(Case:太无聊了,找些东西玩玩吧)、寂寞场景(Case:好孤独,想找个伴,想聊会儿天)。

用户诉求

思考:用户在这些体验场景下对于Video Clips会有哪些期望呢?

针对以上列举的体验场景对用户进行非结构式访谈(相比于结构式与半结构式,非结构式访谈更容易挖掘用户的潜在想法)。在与几位用户用户聊天中,我们发现,用户对于Video Clips最直接的诉求就是:帮助我结识到命中的她/他;其次我们还发现这样诉求下还隐藏用户的潜在期望,即带着美好憧憬体验Video Clips,感受爱转角的美妙邂逅。

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图2 用户分析

1.3 导出业务目标

思考:为实现价值主张这个总目标,会有哪些可执行的层级目标(这些可执行的层级目标即为业务目标)?

什么是爱转角美妙邂逅的社交期望(VP)?主要有两个场景:Context1—作为主动方,我能遇到心仪的她/他;Context2—作为被动方,我能Catch她/他的注意。

Context1-作为主动方,我能遇到心仪的她/他

寻友(Scenario)可以被拆解为3个Stages,即“找到”—“搭讪”—“IM”。

思考1:如何让用户找到心仪的她/他?

我们将这个问题拆解为两个场景,即主动寻找、被动寻找。

主动寻找意味着用户目标清晰,对于择友对象有着清晰的画像;即在这样的场景下,我们需要为用户提供好友画像标签便于用户快速定位到心仪的她(业务目标1)。

被动寻找意味着用户可能在忙其他事情,但这并不意味用户不Care心仪的她;在这样的场景下,我们需要依据(或预判)用户的择友口味,依据心仪对象的社交行为动态(可能是刚回到APP/刚发完一个动态/找好友…)去触发Notification机制,如应用外通知(通知中心/状态栏/顶部横幅…)、应用内通知(嵌入式信息条/浮层/导航栏…)(业务目标2)。

思考2:找到之后如何搭讪,才能保证进入IM互动环节?

在社交行为研究中,我们发现造成陌生社交平台“租值耗散”的一个根源就是男性用户大量无脑式招呼(“嗨”、“哈喽”、“你好”、“美女约吗?”…),因此我们希望能够提升社区互动信噪比,进而提升互动效率(业务目标3)

Context2-作为被动方,我如何能Catch到她/他的注意

被Care(Scenario)可以也可以被拆解为3个Stages,即“Make Video Clips”—“分发”—“收到互动”。

思考1:如何通过我的 “Video Clips”吸引到她/他。?

在思考Video Clips形式过程中,我们明确自己的立场:VC的价值焦点在于“人”,即通过VC可以提升用户个人气质形象、突出用户社交优势等(业务目标4)。

思考2:分发是否会影响我们用户之间的社交连接(收到互动的概率明显提升)?

仔细推演与权衡,我们认为分发给有价值的人,可以提升用户之间的社交连接率,基于这样的假设,我们确立了分发阶段的目标(业务目标5)。

综上分析,我们对以上业务目标进行梳理:

  • 帮助用户快速定位到心仪的她/他;
  • 即使用户无暇产品时,产品也不放过一个适合用户的她/他;
  • 提升社区互动信噪比;
  • 通过VC提升用户个人气质形象、突出用户社交优势等;
  • VC的分发原则基于用户心仪画像匹配原则

1.4 设计方向

我们应当采用什么样的设计要素/策略实现上面的这些业务目标呢?

思考1:如何帮助我快速地定位到心仪的她/他呢?

我们采取的策略是将用户画像像素画、标签化,具体来讲是依据用户的择友诉求,建立用户画像层次。
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表1 择友画像

思考2:产品如何弥补用户无暇场景?

从触发源角度,以用户心仪画像为依据,如果心仪对象产生了一些社交行为(如:刚回到应用、刚发了一个状态、正在找她自己的心仪对象);从触发对象角度,如果用户不在应用内,可通过设计要素“通知中心”告知用户相关的信息,如果用户已在应用内,可以通过相关信息条和心仪对象互动。

思考3:如何提升社区互动信噪比?

提高VC场景下的互动门槛,如“1毛钱搭讪”机制,即用户搭讪心仪对象时会转1毛钱给对方,1毛钱买不了亏,但或许可以买到一份“邂逅”;为了避免用户以为平台在想着法子赚钱,首次搭讪时,可以以模态窗口的形式说明这1毛钱的用途(撇清与1毛钱的利益关系)。

思考4:如何突出用户的社交优势并提升其个人气质形象?

A1.为何要突出用户的社交优势?

社交互动发生之前,影响用户决策的正是受“猎奇心理”与“对方的社交优势”影响。

社交互动

图3 社交互动影响因素

电台社交—“猎奇心理”主导

早期的电台社交模型:“用户—电台节目—潜在好友”;用户通过编辑交友信息(个人简介、交友宣言…),通过短信发给电台指定通讯号,主持人在电台节目上播报用户交友宣言和电话号码,潜在好友通过收音机获取对方交友信息,如果感兴趣,就记录下来,以短信或电话的形式与用户进行互动,当然用户也可以以这种方式获取其他人发布的交友信息。

收音机模型

图4 电台社交形态交友模型

在智能手机还未风靡时,如果有个电话/信息会非常激动,我们渴望与外界产生互动,此时猎奇心理占主导,即只要有个电话号码,就想试试,这份社交期望太强了,足以盖过社交优势;当然这个阶段的社交形态很质朴也很美好。

文字/图片社交—社交优势开始凸显

随着智能手机的普及,人们可以通过它看新闻、挂QQ(那会儿手机能挂个QQ,可不得了)甚至玩游戏等,手机已不再仅是一个通讯工具,扮演者大集合的平台,与此同时各种垃圾营销电话/短信每天轰炸你。

我们从以前找信息,到现在开始过滤信息甚至屏蔽信息,互联网媒体加速了我们获取信息的效率,各种文化价值观的渲染、社会事件的渲染,使我们变得聪明,甚至开始挑战当初的规则,你不可能再因为看到一个陌生电话号码,映射成一种社交期待;我们开始将更多的精力放在“人”本身上,这个人是不是酒托?这个人看上去是不是…此时“社交优势”对于当下社交互动决策起到越来越重要的作用,即看他分享的照片/看他的文字,我可以对他产生一个大致的画像,这些画像是不是我期望的,这些会影响我决定是否与他互动(或是否接受他的互动)。

立体社交形态—社交优势主导

互联网基础设施以及富媒体技术的成熟,使我们进入一个视频消费时代,更新了我们获取信息的新方式,如Twitter除了140字限制的推文还有几小分钟的小视频,它让信息体验更具动态性;除媒体方面,对于社交形态同样带来了机遇,无论是Vine还是小咖秀甚至是今天的全民直播,都在应证富媒体给社交带来的机遇不亚于媒体行业;小视频可以将用户的“社交优势”呈现的更加立体、全景化,无形中帮助用户快速获取更多的信息从而提升社交效率,降低关系破冰门槛;当然立体社交形态下远不止富媒体,还有未来可能普及的VR等新技术,不过技术只是手段,目的始终在围绕如何突出用户的社交优势而努力。

A2.如何突出用户的社交优势?

  • 从“制作”VC角度:丰富Video Clips编辑场景,如滤镜风格、音乐、动效等。
  • 从“看”VC角度:闭环Video Clips体验场景,因为VC价值的焦点始终在于人,对应于设计策略,打通Video Clips与用户Profile体验场景,形成独有的Story体验。

B.如何提升用户的形象气质?

两个解决方案;其一就是通过丰富Video Clips编辑场景满足用户自己定制的需求;其二针对那些在VC编辑场景下未能满足的高级用户,可以提供更加高级的VC定制服务。

思考5:如何分发制作好的VC?

  • 从分发方式角度:除了LBS之外,为了提升分发效率,可将其由LBS扩展至同城并结合画像标签进行内容分发;
  • 从分发源角度:Trigger用户主动使用VC,基数才是效率的根本。

综上分析,我们对以上设计方向进行梳理:

  • 用户画像像素画、标签化;
  • 提升“VC” 通知优先级;
  • 提升互动门槛
  • 用户像素与VC分类融合;
  • 通过设计提升用户气质形象;
  • 将范围由LBS扩展至同城,提升分发效率;
  • Trigger用户主动使用VC,提升分发效率

1.5 确定评估指标

建立评估层次:

在方案设计之前,我们首先得捋出设计目标是什么以及设计目标下有哪些可量化的层级目标。有了这个我们就可以判断后面的方案到底有没有偏离既定的业务。

结合价值主张的表现形式我们认为衡量设计方案是否遵循既定业务的判断基准为:1.VC的社交期望有没有明显提升;2.VC的使用Trigger有没有得到加强。

结合GSM原则我们对以上两个目标进行层级化。

VC的社交期望

思考1:假如VC的社交期望有了明显提升,对于用户心理会有怎样的影响呢?

我们以非结构式访谈的形式与用户进行交流(Q:在结识好友方面,你觉得一个好VC需要具备哪些品质),结合沟通内容,我们总结了4个层级:

  • 社交期待:通过VC,能让我感觉有机会遇到心仪的她/他;
  • 推荐质量:VC不是广告,希望是有用的;
  • 分发效率:我可以轻松地定制寻找我喜欢她/他的VC;
  • 互动效率:VC上的每次互动都是有回馈的

思考2:假如VC的使用Trigger有了明显提升,对于用户心理会有怎样的影响呢?

与前面一样,我们依然以非结构的方式与用户进行交流(Q:在使用VC过程中,你觉得它应该具备哪些要求)。

  • 个性化支持:VC可以更好地展现我的特质
  • 愉悦性:它的整个使用过程是好玩的,我甚至可以留作纪念;
  • 互动期待:我的VC能有效地Catch心仪她/他的注意;
  • 简单的:希望VC的整个使用别太复杂

综上分析,我们建立了VC的评价层次,如下所示。

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图5 VC评估层次

1.6 方案设计

结合具体的设计要素将7点设计方向进一步具象化,并得到如下所示的设计要点(不好意思,稍做了一下打码处理,你懂哒,嘿嘿…)。

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图6 VC设计要点

结合这11个设计要点理出任务列表以及相应流程,通过低成本页面简图探索框架层要素,并确定信息架构内容,进行原型设计。

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图7 方案设计

2. 体验迭代业务

2.1 方案评估

依据建立的“评价层次”对原版VC与再设计VC进行量化比较,以验证方案的有效性。

试验过程

邀请24位学生作为被试(男性12名,女性12名,平均年龄21.75岁),选择该群体作为被试的主要是因为:该群体对于社交的认知具有较高的前瞻性,且对于社交产品认知水平较高,对于社交产品用户体验较一般人更敏感,打分具有一定的区分度。所有被试都有2年以上陌生社交产品使用经验。

试验时让用户依据上阶段定义的指标问卷对“现有VC”和“再设计VC”进行评价,所有评价项目均采用7阶李克特量表,其中1代表非常不同意,尺度7代表非常同意。

在评价“再设计VC”时,先通过“整个界面信息流”让用户对方案有一个整体的印象,再结合具体的界面细节对该方案进行具体的评价;由于实现被试对试验内容有着较高的理解力,因此在整个过程中,并未出现无法理解造成放弃的案例,但当用户可能会存在一些细节疑问,此时只需及时为用户提供客观解释即可。

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图8 方案评估

试验结果

结果表明,再设计版的“社交期望”品质有了显著的提升;在“VC使用Trigger”维度除了“简单的”略低于原版本,其他指标均有显著的提升。

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图9 方案评估

结论:新生期阶段,再设计方案已大致完成需求的探索,即方案可行,但后期需要注意流程、框架元素的简化以及任务之间操作元的一致性,避免功能臃肿化。

3. 小结

还是老规矩,以一副图对这次分享做一个提炼吧:

业务体验

图10 用户体验设计策略模型

1.业务分析

业务分析阶段目的是将产品目标(卖方诉求)转化为具有用户属性的目标(带有买方思维的卖方诉求),即价值主张,实现其转化的关键点则是来自于用户群的锁定,有了目标用户群,产品才有了启动设计的落脚点。得到价值主张之后,我们需要明确两条支流:1)VP的表现形式是什么样子,以GSM原则为指导,对用户采用非结构式访谈,根据用户的定性态度建立设计对象的评价层次;2)VP的实现形式是什么样子,这是接下来所有决策思考的根本思想。

2.推导业务目标

结合“买方”的情境体验分析VP的实现形式,这里可以采用分层思想,进行单点突破,最后汇总出“卖方”的“营销策略”,这些“策略”就是当前功能下业务需要达成的目标。

3.探索设计方向

针对每个业务目标进行设计策略发散,并挑选出“性价比”较好的策略作为设计方向。

4.明确设计要点

考虑设计要素的载体样式、出现的时间以及运行的规则,具象化每条设计方向,最后汇总,形成设计要点。

5.方案设计

针对设计要点理出任务列表及其流程,通过低成本的页面简图探索框架层要素,并确定信息架构内容,最后进行原型设计。

6.方案校验/评估

在VP表现形式阶段,我们制定了评价层次;通过该层次对原型是否偏离了既定业务进行验证;如果验证不合格,返回到设计方向阶段,进行重新转化;反之进入后续视觉、开发阶段。

4.写在最后

“业务驱动体验,体验迭代业务”的本质是一种“用户体验设计”思想,定义了业务方与用户端应该具备怎样的关系。通过一个功能模块的设计案例对该思想进行实践,并总结了一种用户体验设计策略模型;该模型在产品业务导向期可以为设计师由“业务”到“体验设计”转化提供一种还原公式,在业务迭代期也可以通过该策略思辨当前的设计。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @UE小牛犊(微信公众号:UE小牛犊) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 带走

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  2. 开始先要说一点英文 也不做备注 好好的讲中文会死嘛

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