如何打造专属品牌日运营活动?

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编辑导语:如何设计出一份好的运营方案呢?把握时下热点、了解项目目的、观察用户行为等工作都是必不可少的。本篇文章里,作者便结合其项目设计经验,向我们展示了一款运营方案的诞生过程。让我们一起来看一下吧。

一、前言

随着“平安口袋财务”全面升级为“平安数字口袋”,重新以客户和场景为出发点,服务对象由客户升级为互联网用户。为了数字口袋平台的拉新获客,以及转化促活留存,需要打造为周期性的常规活动,打造“平台专属日”概念。

互联网瞬息万变的节奏及实时的用户数据反馈,要求设计师敏捷、高质。那么,一个运行活动是如何通过设计方法来从雏形到上线的呢?

二、项目分析

1. 目标

本次项目需求主要目的就是拉新、促活这两个目标,同时伴随长线的数字口袋APP的品牌形象打造、品牌价值提升。

 

拉新:在用户参与活动过程中,与产品功能相结合。不仅打造出活动玩法、推广、差异化,还能提高用户留存,以及获得新用户。

促活:提高已有活跃用户数,利用产品功能优势与使用行为,带动整个产品的活跃指数。

了解本次运营活动需求后,明确出本运营活动目的及业务目标,可以在设计方案和视觉风格两个方面提供创意方向。

2. 用户

随着数字口袋APP服务客户转为互联网用户,需要结合互联网用户的特征,了解用户特性,设计传达最终效果也能更加贴近活动目的。

数字口袋APP是平安银行旗下对公产品,产品用户以企业内员工为主。活动需体现“平安银行”的品牌特点,并能针对白领人群的喜好进行风格设计。

3. 洞察

观察身边同事、朋友圈,几乎每个人桌子上都会摆上一些盲盒。各大商场盲盒店内不管是学生、青年、白领都在热闹的挑选喜爱系列的盲盒,让人倍感兴奋刺激。

其实盲盒并不是这几年兴起,回想小时收集的卡片、模型、文具,几乎是每个八零九零后的童年记忆。

盲盒利用心理学上的潘多拉效应与不确定性牢牢抓住用户心理,刺激购买者的神经,吸引购买者想要买下去拆开看看背后到底是什么。而且“隐藏款”的终极大目标设置,0.69%极低的抽中率在抖音上各类分享者中看到,成为不是一件稀奇事,人人都能抽到隐藏,幸运的人第一次就一举中第成为“欧皇”。认为自己也能成为“欧皇”的心理,让人跃跃欲试。

而抽中“隐藏款”的高价值回报更令人兴奋,炫耀的同时还可以获得购买价格倍数的增长受益。

盲盒模式思维结合到线上运营活动中,猎奇心理能达到“拉新”目的,活动奖品的未知性和高价也能提高用户“促活”,增加活动的用户粘性

4. 设计策略

基于洞察的盲盒现象,如何在将线下购买体验转换为线上活动时,既体现与现实购买体验的真实感还有互动性,还要树立“平安银行数字口袋APP”的品牌形象建立。对此,设计组成员开展了以下策略研究。

1)用户行为观察

盲盒线下购买渠道主要为:实体店、自助机端,其中大部分用户购买渠道都是门店购买。

① 实体店

观察用户进店后首先环顾四周,寻找自己感兴趣的产品系列,碰到喜欢的系列仔细查看展示样品后开始选购盲盒。

大多数用户拿起来摇晃听盒内声音,并掂量盲盒重量,如果不满意手上的盲盒会更换一个再次进行系列行为。挑到认为满意的盲盒后,就会进行购买。

其中,部分购买者会偷偷地捏盲盒,店员发现后会阻止该行为。用户付款后,一般会在店内立刻拆开盲盒,查看是否是自己中意的款式。

② 自助机端

自助机购买相对实体店购买更加简单。用户浏览展示柜内的盲盒系列,进行款式购买支付后,自助机在展柜内直接拿出盲盒到出窗口,灯光闪烁后舱门开启,用户就可以拿出已购买盲盒。

2)角色代入

设计师们购买的买盒

① 实体店铺

设计师在实体店体验购买流程后,发现用户摇晃的原因是同一系类盲盒因为设计款式不一样,摇晃时声音有所不同,但是并不能分辨出款式。因为盲盒内配有配重币,所以用手掂量也不能分辨出差别。尝试用手捏盲盒时,就能明确感觉因为款式设计不同而摸出部分轮廓。当然也遭到了店员的制止。

② 自助机端

相比实体店就减少了互动趣味性,但是能在展柜中看到自己购买的盲盒被选出,舱门打开时的光效,让人感受到些许仪式感。

3)行为分析

用户购买盲盒不止是潘多拉效应和不确定性的单一心理现象的作用,也是因为线下购买时的互动,即“摇一摇”、“掂一掂”、“捏一捏”的行为增加了购买趣味性。

所以,把这些用户行为线体验转化到线上设计到方案中,也能让用户感觉到真实的购买体验乐趣。

三、设计方案

1. 头脑风暴

设计小组成员正在头脑风暴中

经过设计策略的方向后,与前期的项目分析与用户研究相结合。通过头脑风暴的方式,提取关键词,最后得出确认设计方向。

2. 设计结论

1)交互方案设计

  • 元素提取:通过结合现实形态设计方法,将生活中的自助机端形态进行创作,将运营活动主题和设计方向结合,提取关键形态将作为设计主要元素。
  • 活动噱头:烘托活动氛围感,设置活动倒计时预热和盲盒数量限制,每领取一个盲盒并活动主页减少对应数值递减。为活动预热并打造“活动日”的节日感。
  • 活动趣味性:当用户点击选取某个盲盒时,可通过摇动手机发出不同声音、震动,Toast提示用户隐藏大奖的几率;用户长按盲盒或者多次点击时,就会出现“店员”出来“制止”用户可能会损坏盲盒。
  • 品牌形象:推广数字口袋APP吉祥物,定期更新吉祥物不同系列盲盒款式,建立品牌形象并保持新鲜感。
  • 诱发兴趣:每周的盲盒奖品都会更新,并且赠送高价值的“隐藏大礼”。盲盒奖品与数字口袋APP企业权益相结合,通过活动可免费赠送“付费”权益,并且还有实物奖品、金额赠送。降低活动参加门槛,增加用户的拉新留存促活。

2)视觉方案设计

  • 色调:利用“平安银行”品牌色,打造“橙色品牌日”。暖色也给用户带来活泼、欢快的视觉传感。
  • 元素:C4D建模盲盒自助机样式,有质感、空间感的同时加入盲盒选购中的动画、光效设计或者其他动画效果,更抓人眼球。
  • 字体:通过字体的形态、风格、相连达到设计符合活动的主题,设计师将收回形式进行基本搭建,再从软件画出字体,对字体进行调整、视觉效果制作,让活动主题字体表述的更加形象生动。
  • 设计氛围:以游乐园为设计背景,打造出专属“品牌日”欢快、热闹的气氛场景。

四、最后

经过以上项目分析、设计执行的环节后,已经得出了非常明确的设计方案。希望这篇文章的思路可以帮助大家在运营活动的设计中,最大化发挥设计作用,打造出优秀的运营方案。

 

作者:WOWdesign,研究设计价值最大化,涉及用户体验、品牌体验、空间体验。

本文由 @WOWdesign 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 看完了?然后如何打造呢?

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