谈谈自营电商的商品评价模块

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编辑导语:在电商平台中,商品评价模块所起的作用其实很大,上可影响用户消费决策,下可影响商家及平台的消费评价。那么,商品评价模块具体包括什么?商家和平台又该如何把握好这一模块的运用、从而搭建一个更优质的消费社区?

一、商品评价的意义

商品评价模块对电商平台来说一定不陌生,它的出现制约着商家们的店铺排名,也对消费者的购买决策起决定性作用。

众所周知,差评对用户的购买决策杀伤力是很大的,如果用户看到一个差评,则很大程度会放弃对该商品的购买,甚至会放弃在该平台进行消费。

而好评对用户来说可能仅仅增加对商品的好感,因为下单决策受多方因素制约,但也可能是触动用户下单的keypoint。

商品评价实际上也是一次我们“近距离”聆听用户的机会,平台如何利用好这些好的或坏的“声音”,是一个值得思考的问题。

二、设计思路分享

对于奢侈品自营电商平台来说,因为客单价高,用户在做购买决策的时候会相对谨慎,很少会冲动消费。购买前会出现多家平台对比,寻求多方的意见和评价等等的行为,所以商品评价对用户的消费决策起重要作用。

接下来,笔者将从商品评价模块的两大功能——评价展示功能和评价发布功能,并站在“奢侈品+自营”电商平台的角度展开思考与进行分析。

1. 评价展示

1)商品详情页(特点:由商品带动评价的作用)

① 商业目标:筛选出对用户有价值的评价,提升用户对商品的好感度,促进下单转化。

② 用户场景:看到一个自己挺喜欢的商品,点进商品详情看看其他买家的对商品或平台的评价和买家秀。

③ 用户特征:对该商品感兴趣,但对是否购买商品处于犹豫阶段。

④ 用户需求/目标:

  1. 关心评价的质量;
  2. 关心是否能快速找到对自己有价值的评价。

⑤ 机会点分析:

关心评价的质量:

  • 展示图片和视频等更加直观的商品评价类型;
  • 展示该条评价的发布时间,体现评价的“新鲜”程度;
  • 展示评价所获的星级。笔者认为,对自营平台来说,星级不需要制约着店铺的整体评分, 所以星级的作用不太大。对于用户来说,在普遍好评的环境下,用户已经习惯更多地通过图文的方式去判断评价优劣,星级的作用虽然直观但相对图文已经弱化了很多。综上来说,现在是否需要展示评价所获的星级的优先级可以说是很低了;
  • 展示该条评价的发布者的会员等级,有高等级的会员做背书,使得评价更具代表性;
  • 增加与买家的互动的功能,对买家的图文评价进行提问等。

关心是否能快速找到对自己有价值的评价:

  • 筛选标签设置;可以从提问功能处提取部分高频关键字,作为筛选的标签,如大部分用户会提问关于“正品”“靠谱”等信息,可以以此类关键字作为筛选项的依据;
  • 评价的排序;可对是否有图/有视频、评价时间的远近和评价所获星级等几个指标,并配以权重,调整评价的展示顺序,用于把优质的评价置于前;
  • 无价值评价的折叠。

2)评价专区(特点:由评价带动商品的购买)

① 商业目标:用评价以小型社区的形式出现,这里应该强化评价社区的氛围,而弱化商品的销售。以提高用户的活跃,进一步提高成单率。

② 目标用户/特征:全站的用户,包括闲逛型的用户和有目标的用户。

③ 用户需求:

  • 看到想看的内容;
  • 发表想说的内容;
  • 购买商品。

④ 机会点分析:

看到想看的内容:

  • 个性化推荐;个性化推荐是该模块非常重要的部分,使用户偏好的商品的评价反复触达,即延长用户的停留时间,也促进用户的下单意愿;
  • 搜索或筛选。

发表想说的内容:

  • 发布评价功能;
  • 与发布者互动的功能,包括评论和点赞;
  • 购买商品:商品详情的入口露出。

3)总结

  1. 基于不同的用户场景,平台可以合理运用用户的“声音”,从而达到自己最终提高平台GMV的目标;
  2. 同时笔者认为,在评价区增加互动模块是很重要的。在一问一答中,发问者既可以从中得到相对客观地回答,打消购买疑虑,也调动了发布者的积极性,形成良好的循环。

2. 评价发布

1)商业目标:提供优质评价数的占比。

这里需要说明一下,因为笔者所在一个自营平台,不需要靠评价的量制约商家的排名,所以可以把重心转移到在评论的质上。

笔者这里想说的是重质,但不是代表我们完全忽视总好评数,请勿断章取义。那我们考察的目标就从总好评数的提升转化含图片/视频的好评数的提升。

2)用户场景:

  • 用户收到商品很满意,且想着炫耀一番或者想表扬某个客服的服务态度,则自发地通过评价商品来表达自己的情感;
  • 用户收到商品后,因为商品质量问题或者是客服的服务态度问题,感到很失望甚至愤怒,则通过评价商品来宣泄自己的不满;
  • 受到客服的“深情”邀请或者店铺好评返现等等行为,被动地去评价商品。

3)目标用户:已收货但未评价的用户。

4)用户特征:评价意愿低下;收到货物后即完成整个购买流程,长时间不登录平台。

5)用户痛点:

  • 评价步骤太复杂,放弃评价;
  • 词穷,想不到要说什么,放弃评价。

6)机会点分析

① 简化用户的评价操作和步骤:

  • 取消星级评价或默认星级的选择;
  • 提供评价文案模板,或者提示评价的维度等等。

② 针对耐销品,可适当延长用户可评价的时间;这样用户在某个场景的刺激下,还能有机会再上来发布评价。

7)总结:

对于评价发布这一模块,笔者认为更多的是在运营策略上及时和恰当地刺激用户的评价行为,而产品功能为辅。例如得物的创作者激励计划、京东评价官计划和有奖晒单模块等等。

  • 及时:要在用户收货后的某个节点,及时地通过push、短信或者客服提醒等等方式,触达用户再上来平台评价;
  • 恰当:对我们平台而言,可以做一些结合平台特色和用户售后需求的激励活动,如“评价就送维修保养服务”等,吸引用户评价。评价送积分这种已经对用户来说几乎不痛不痒了,特别是耐销品的平台用户。

三、结语

值得思考的是,目前有些平台会更加倾向社区的建设,弱化评价/买家秀的展示功能。所以在评价发布不理想的情况下,可以尝试构建社区,通过社区的种草带动用户消费。

 

本文由 @猪肉泡面 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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