复杂环境下做好用户体验,试试这两个工具

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编辑导语:在搭建整体服务流程中,设计师总会遇到复杂的多方协作情景。那在复杂情景中,我们该如何打造更好的用户体验?本篇文章里,作者就对用户服务地图与服务蓝图做出介绍,提供了提升用户体验的具体思路。

工欲善其事必先利其器,各种设计工具就是我们UX设计师吃饭的“筷子”吧。

对我们大多数刚进入职场的设计师来说,回看自己在学校时对于设计工具的运用,更多停留在概念性项目。不落地、也没有真实用户,更没有各方面资源的限制。但是工作了一段时间后,才发现在复杂环境中的设计,更需要这些工具来辅助分析和决策。

所以今天想要聊一聊的就是“Customer Journey Map用户体验地图”和“Service Blueprint服务蓝图”的应用。

简单来说,这两种工具是两种思考问题的角度和方式。前者聚焦前台的用户体验,后者聚焦中后台业务资源的操作互动,以及对前台用户体验的影响。

一、用户体验地图 Customer Journey Map

大多数UX设计师和产品经理对于用户体验地图,在日常工作中是比较熟悉也是较多运用的,所以只简略地聊一聊。

通过画一张图,用一种讲故事的方式,从一个特定的用户的角度出发,记录下他与产品或服务进行接触、进入、互动的完整过程。

是一种根据用户的所思所想所为,找到设计机会点的工具。更聚焦用户视角来思考,他们能不能一步一步实现目标。这个过程中用户的情绪变化如何、整个过程是困难还是容易。

一般更多地是在0-1产品或项目进行大的迭代改版时使用。

复杂环境下做好用户体验,试试这两个工具

目的是设计师用图示的方式来讲用户故事,所以用户体验地图大致有重要的三个组成部分:

  1. 用户——用户画像Persona、目标;
  2. 用户与产品互动——行为、 想法、痛点、情绪;
  3. 设计机会点——痛点、机会点。

以上部分是体验地图的所有要素,在实际工作中也可以根据项目的复杂程度、上线紧急程度等进行相应的简化,根据项目的侧重点只研究用户行为、情绪、痛点等。

以近期参与的苏宁大家电一站式“以旧换新”项目来说,重点在于分析用户在整个流程中可能的情绪和痛点,以此找到我们在体验和界面设计中的机会点。

复杂环境下做好用户体验,试试这两个工具

因为用户体验地图是聚焦于前台的互动,所以强调通过用户的视角来思考,是否能一步一步实现用户目标,并且在这个过程中感知用户的情绪变化。

二、服务蓝图 Service Blueprint

和用户体验地图相比,服务蓝图是更陌生的工具,所以更详细地来谈一谈我的理解。

在实际工作项目中的需求更多是来源于各方业务,复杂环境中产品的实现和落地也与业务的资源和运营密不可分。

服务蓝图就是在这种复杂系统服务中,站在服务提供者的立场上,解决业务资源和前后台角色分工的问题。

它聚焦的是前台服务和后台业务之间如何互动,以及如何保证用户体验的服务流程。也因为这样的特点,服务蓝图不仅可用于线上的产品,也同样适用于线下的服务。

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从产品体验的角度来说,服务蓝图有三个关键,“一眼、一条路、三个点”

  • 一眼是指要在产品中让用户第一时间就能看到自己的目标,这与用户体验地图中的用户目标一致。比如Keep会在运动计划开始前问用户,你的目标是什么?是减脂、增肌还是塑形?
  • 一条路是指产品要有一个清晰的路径,也就是用户体验地图中的用户行为流程。让用户能够知道如何使用该服务,来达到自己的目标。
  • 三个点是服务蓝图中的三个关键概念,是我们用好服务蓝图来解决体验问题的宝藏法则。

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1. 预期管理

对于不同类型的产品,用户经过这些年对各类App的使用,在认知中对于不同产品和服务已经有一定的预期,比如电商有购物车,社交平台有聊天功能。

当用户对于产品功能和体验的预期只有60分时,我们做到80分时就能创造出超预期体验。但如果连60分都做不到的话,产品的失败是可想而知的。以此带出第二个点,忍耐底线。

2. 忍耐底线

因为实际项目中每个产品提供服务的成本是有限的,体验设计师要做的是找到用户的60分底线在哪里,即忍耐底线在哪里。

就像是在餐馆吃饭,每张桌子都配一个服务员,用户体验当然是非常好的,但对于餐馆来说这样的服务成本是过高的。那么需要找到几张桌子配一个服务员、才不会遭到食客投诉的平衡点就很关键了。所以,业务方对成本的控制是本分,但不能因此挑战用户的忍耐底线。

3. 峰终定律

既然需要找到成本和体验的平衡点,那心理学中的峰终定律就可以借鉴来帮助我们找到平衡。

峰终定律是由2002年诺贝尔奖获得者、心理学家Daniel Kahneman提出的,他指出人们对体验的感受由高峰时期和结束时期的体验决定,即峰值和终值的体验。峰值分为正向和负向两种,情绪的最高点或最低点。

也就是说,人类大脑只对关键时刻敏感,它不会无差别记录所有内容,只会去记录离自己最近的体验和让自己印象最深的体验。

同样,绝大多数的痛点也可以被认为是无关紧要的,只有出现在结束时刻或制造峰值时刻的痛点才需要被重点关注。

IKEA宜家里实体样板间的体验就是给你创造了情绪高点,并且在出口的让你用一块钱就能买到可口的冰淇淋来创造终值,从而让你忽略掉卖场里设置的复杂路径让你绕路很远,无法快速找到出口的烦躁,也忽略掉假期卖场内顾客太多人挤人的混乱。

值得注意的是,单纯的消灭负向峰值只是创造了平庸无错的体验,而积极创造正向峰值会使得设计更加具有魅力。

针对创造正向的峰值体验,美国行为学家希斯兄弟发现令人愉悦的峰值时刻大致包含四种因素:欣喜、认知、荣耀、连接

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1)制造欣喜,创造超预期体验

欣喜可以是提升用户的视觉感受,在合适的位置增添有趣的动画;可以是比用户多想一步,超出用户预期,使用户眼前一亮。

比如你在电商网站购物下单的时候,发现系统自动领取了一张老客专享券,并帮你使用了最大优惠,最终实付价格比页面展示的更便宜;或者是收到商品后发现商家送了自己正好想要买的赠品。这些线上线下的体验都是比用户多想一步,超出用户预期的体验可以创造那一刻的情绪高点。

2)降低用户认知成本

超出用户认知的事物必然会让他们感到难以理解和内心不安,自然无法达到愉悦体验,所以尽量减少用户学习、认知、操作等成本。

比如在进行银行卡转账操作时,因为实际情况不能做到即时到账,需要用步骤条来告知用户当前的状态和预估的进度,减轻用户对于当前流程的不确定带来的焦虑不安情绪。

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3)给予用户荣耀感

当用户很好地完成某个行为或任务时,给予肯定。这种荣耀的感觉就是成就感,会带来正向反馈,从而使用户更加有意愿进行下一步操作或挑战更高难度的任务。成就感爆棚的时刻一定是很好的峰值体验。所以在游戏或是游戏化项目中经常使用等级和勋章的设计。

比如沉迷王者荣耀的玩家都在努力到达王者等级,知乎达人努力回答各种问题、和Keep用户每天坚持练习来累积勋章。

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4)与他人连接

互联网使得人与人之间的连接更多,在这个时代没有谁是一座孤岛,建立起良好的互动关系也是用户的潜在需求。

就像网易云音乐中一首歌曲的评论区里讲述自己故事和感触的用户,和深有同感的其他用户之间的互动,真挚又温暖。建立起与他人的连接,甚至是建立起用户和产品之间的连接,都是更容易提升正向体验的。

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说回服务蓝图,一个用“图”视觉化呈现以上所有思考的工具,是由四个主要的部分和三条分界线组成。

四个主要行为包括用户行为、前台行为、后台行为、支持过程。

三条线分别是用户和前台之间的互动线,前台和后台之间的可视线,后台和支持过程之间的内部互动线。

可视线之上的用户行为和前台行为是用户和服务提供者之间的互动,是用户可以感知到的服务,而之下的后台行为和支持过程则是不可见的,是服务系统的支持。

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既然服务蓝图可用于线上和线下的服务,那么以同时拥有线上和线下服务的亚朵酒店为例。

他们将一个顾客从入住到离开的整个流程分为12个节点。分别是线上预定房间、线下走进大堂、到达房间、跟服务人员联系咨询服务、吃早餐、在酒店等人或等车时有个地方呆一会、想吃中午或夜宵、离店、线上点评、第二次想起亚朵酒店、跟朋友介绍或推荐、线上再次预定。

通过用户体验地图中的情绪曲线高低,设置了三项服务来加强第二个节点“走进大堂”的体验强度。

  1. 百分百奉茶,顾客达到酒店后先给顾客一杯茶缓解疲劳;
  2. 三分钟办理入住,缩短办理难度和时间;
  3. 偶尔进行免费升级,创造欣喜的超预期体验。

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服务蓝图可以用来分析的是与这三个前台服务对应的,中后台内部员工和各种资源的配合。

比如百分百奉茶。谁与顾客互动,话术如何表达,后台茶水谁来准备,准备什么类型的茶,茶保存在哪里,多长时间更换一次茶水种类等等多个紧随而来的问题和任务需要层层拆解给每个部门和员工。

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回归文章开始的苏宁一站式以旧换新项目(以下分析非完全实际项目内容,仅供参考)。

如果用服务蓝图来分析用户在下单后收货这一触点时,可以细分为以下几点,预约上门时间、上门安装新机、实际估价旧机、用户确认收货。

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需要前台服务的送货小哥、平台设计开发团队、业务团队、第三方供应商、物流方等多方配合。

所以,设计服务蓝图核心就是在资源有限的情况下,合理配置各方的资源。在关键节点上进行安排,保证整体服务路径不崩溃,同时尽量不触及到用户的忍耐底线。

三、最后 The End

用户体验地图以用户情绪为中心,服务蓝图以服务流程为中心。

虽然这两个工具侧重点不同,却是体验设计师在用户和成本之间衡量决策的有利工具。也能从中看出好的用户体验,绝不仅仅是设计师的工作,更是复杂环境下多方合作的成果。

更进一步说,体验设计师们在这些服务整体流程完成搭建的基础之上,更要通过设计专业决策和能力帮助凸显产品特性,突出这些共同设定好的正向体验。

参考资料:

1.梁宁《产品思维30讲》04用户体验

2.《行为设计学:打造正向峰值》

3.栗子设计喵《有了这个心理学定律,还怕做不好用户体验?》

4.白露谩谈《如何一步步去做用户体验地图?》

5.君谣《用户体验地图和服务蓝图有何区别?》

6.运营之术《用户体验地图与服务蓝图》

 

作者:黄雅君,一个用心生活的观察体验家;公众号:苏宁设计

本文由 @苏宁设计 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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