青桔成长体系优化再设计

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编辑导读:共享单车已经成为出行的重要交通工具,经过几年的商业竞争,现在市面上仅存的玩家寥寥无几,青桔单车就是其中之一。本文作者以青桔单车的用户成长体系为例,对此进行优化再设计,希望对你有帮助。

一、项目背景

用户成长体系是青桔业务中用户留存最核心的功能模块,其中包含了各种玩法,如头衔、成长值、权益、任务、勋章等一系列手段达到与用户之间的互动及荣誉透传。

通过成长体系的建立,帮助我们更有效的留住用户,促进用户活跃,增强用户粘性,用一步一步的成长来教育用户,并培养用户习惯,最终实现从产品的一般用户到核心用户的飞跃。

对于青桔单车用户而言,成长体系是融合在用户和产品之中的产品连接力,针对不同阶层的用户设置不同的目标,针对不同的目标找到对应的行为手段。

为完善滴滴青桔单车的成长体系,促进青桔单车用户增长,提升用户活跃度而进行用户成长体系再设计。用成长体系的激励制度保持头部用户活跃,提升腰部,尾部用户骑行频率。

行业概况:

共享单车行业在短短两年时间内经历了行业的兴起、爆发、疯狂、洗牌,最后形成了美团、滴滴和哈罗单车三家头部公司的竞争格局。

目前国内共享出行领域龙头主要为哈啰出行(背靠蚂蚁金服与阿里生态圈)、美团(收购摩拜单车)、滴滴(拥有青桔单车与街兔电单车品牌)。

产品定位:

品牌名称:青桔单车,滴滴自有共享单车品牌,寓意是略显青涩又饱含希望的果实。“青桔”之名呼应滴滴公司名“小桔科技”。

产品业务:青桔致力于提供便捷、可靠、普惠、绿色的共享单车、电单车服务,提升城市整体交通安全和出行效率,让人们享受更美好的新奇趣生活。

由人群数据得出青桔单车20-39岁用户占大部分,同时20-29岁年龄段用户TGI较高,说明此年龄段用户。对青桔的关注度大于整体水平,目标群体吻合度高。

将搜索关键词设置为青桔单车与共享单车,可以看出在20-29岁年龄段,青桔单车用户高于整体水平。结论:由搜索数据得出,青桔单车的主要目标人群年龄层在20—29岁,偏年轻化。此处结论与上文分析青桔运营动作得出的目标群体一致。

竞品表现:

青桔单车是通过骑行付费的方式将公司的单车租赁给用户。在本质上是一种B2C的业务模式。无论是租赁汽车还是单车都是与行程有关的出行工具。

因此选择三款行程工具作为直接竞品:哈啰单车、滴滴出行、曹操出行。

同时作为参考,选择了同样与用户行程有关的产品作为相关竞品:飞猪旅行、去哪儿。选取的直接竞品与相关竞品都是在旅游类产品中排名较为靠前的产品。但总体来看,我们的目标产品在各种表现上比其他产品稍显逊色。

这几个APP的成长体系可以简单总结为两种:

一种(A类)偏简洁,即没有任务系统,积分和成长值的计算直接与核心业务有关。另一种(B类)则是通过任务系统引导用户行为,帮助用户培养获取成长值或积分的习惯。

A类:会员体系——特权,积分——积分商城,在此基础上可加上相对独立的成就体系或活动体系。当然,相对独立的体系也可以设计为与之前的入口相关。

B类:任务体系——会员体系——特权 或者 任务体系——积分体系——积分商城。同样在此基础上可加上其他体系。

青桔单车的用户分层方式是根据用户价值区隔分层,即通过关键用户行为对用户进行价值区隔。用户的行为是产品希望用户做的,产品可以将希望用户做的事作为任务指标派发给用户,用户达成了这些指标后,给予用户相应的奖励,即用户想得到的特权与福利。

从表格可以看出,青桔,滴滴,曹操这三种产品的界面布局都是以打车或扫单车为主功能。哈啰,飞猪,去哪儿则是以综合性导航作为主界面。所以后者主页内容分布更多,功能层级更浅。

模块设置:

模块之间逻辑清晰,路径简洁易懂,规则易于理解;成长值和积分体系之间需要相互独立,同时各模块的设计需整体统一。

入口层级:

成长体系的层级尽量浅,入口容易被触达,这样可以让用户更容易发现,想起,唤醒这个模块。

用户分层:

循序渐进的晋级制度和更有吸引力的奖励方案来促使用户积极完成任务,任务及指标的设定要结合用户分级来做,通过不同的任务设定和积分计算方法来达到用户分层的效果。

等级规则:

等级和规则的设置需要让用户好记忆好理解,升级由易到难,循序渐进。等级需要在一定周期内重置,积分需在一段时间内失效,让用户在赚取积分,做任务升级,获得特权,积分消耗这一系列动作中良性循环。

特权奖励:

等级特权方面给到用户足够的吸引力。除金钱物质奖励外,需要给用户精神心理上的奖励,让用户有:习惯——满意——有情感——忠诚这样的成长路径。

用户画像:

日常外出需要骑车的中度用户:

宿舍离教室挺远,不想走过去,还好校园里有这么多共享单车,骑一个去教室吧,下课了骑车去食堂吃饭。周末的时候天气很好,约朋友一起环湖骑行游玩,走走停停,累了就休息,看到风景好的停下来拍拍照。

  • 希望通过提高用户等级获得相应权利,如调度费减免,优惠券,免押金等。
  • 中度用户骑单车不频繁,因此不会办月卡,更需要每次骑行时会有相应优惠。
  • 希望能够在系统福利中得到意想不到的惊喜(福利)
  • 被设计被动引导使用

通勤刚需需要骑车的重度用户:

九点钟上班打卡,早上八点出门,家离地铁有一些距离,走过去需要十五分钟左右,小区附近停着一些共享单车,每天早上会花5分钟骑车去地铁站,再坐地铁到公司。

  • 充分利用行程获得相应奖励和积分兑换
  • 上下班骑行为刚需,因此更需要月卡折扣优惠
  • 认同共享单车品牌,主动使用成长体系,加深羁绊
  • 本身长期频繁使用单车,更容易升级到高级等级,获得更多权益

短途代步的普通用户:

平时去超市买日用品,有时候去附近的小市场买点小东西。超市离家也有点距离,骑车过去方便又轻松。平时还可以骑车去家附近的地方逛一逛。

  • 抱着试一试的心理获得一些奖励
  • 不是经常使用单车,希望每次骑行有红包满减
  • 骑车次数不太多不想付押金,通过做日常任务达到较高等级减免押金
  • 通过骑行得到积分兑换的机会

IDEA筛选整合:

将需求分析企业视角和用户视角中优先级排列为P0、P1和P2的内容筛选并重新整合,并对其中的思路进行发散。将Idea发散所得出的十个用户特权进行0—5分的打分,计算出总分并由高到低排列,选出分数较高的6项确定为用户特权。

将Idea发散所得出的十个游戏方向进行0—5分的打分,计算出总分并由高到低排列,选出分数较高的3项作为游戏模式的参照。

收敛整合:

将用户骑行里程兑换为两地实际距离,当用户骑行里程到达相应距离就解锁当前城市。

以青桔柴犬IP作为游戏中的宠物角色,用户在现实世界的骑行里程对应宠物在虚拟世界旅行的里程。

宠物在现实世界对应的虚拟世界旅行时会收集到相对应的卡片,形成卡牌收集体系。

用户特权中的里程加倍卡会使游戏中的里程相应加倍。

收集的卡片中有对应城市的著名旅游打卡地,卡片可与景区或门店联动,收集卡片参与折扣活动。

游戏可与好友一同参加,增加一定的社交属性,便于产品传播获客。

定义权重计算成长值:

由于青桔单车改良用户成长体系的目标为提高用户活跃,增加用户粘性。因此用户成长周期设置在一个月内为宜,次月可更新等级。将用户分为5个等级,每月满级积分为,按照回归方程 计算用户成长值曲线。

用户等级名称:

Lv1苗苗桔     Lv2果果桔     Lv3青青桔     Lv4黄黄桔     Lv5橙橙桔     Lv6金金桔
0—299        300—719     720—1799   1800—3999  4000—9999   10000

体系架构:

体系架构采用任务体系——会员体系——特权,配合活动体系积分(骑行金)——积分兑换(兑换或提现)

成长规划:

[升级规则]用户本月累计获得相应等级成长值后会实时更新会员等级,并享受对应的权益。

[保级规则]每月1号根据上月累计成长值进行结算,若达到当前等级的标准即可保级。

[降级规则]每月1号根据上月累计成长值进行结算,若未达到当前等级的标准下降至对应等级。

预约用车功能在会员等级达到3级以后解锁,预约用车需按照流程提交,不用车需要取消预约,取消预约需提前一天,否则会扣除行为分。

本页展示用户成长体系优化后添加的几个主要内容的任务流程图,扫码用车这一产品主要任务流程在本次用户成长体系设计中未作较大优化,故不展示。

会员中心重新规划会员特权:

升级会员解锁预约用车功能

优化流程定时定点预约

骑行任务与骑行金 完成任务赚成长值 骑行金可提现:

打卡获得骑行金,骑行金满300可提现,骑行金100相当于1元。骑行金满1年未提现或消费抵现则清零。完成骑行任务会获得成长值,满足足够成长值会员等级提升。

签到入口设置在首页层级浅易被触达:

首页设置签到入口,签到按钮上放置提醒红点,引导点击。连续签到奖励 签到7天可奖励100骑行金奖励。

签到完毕引导至【阿柴旅行】页面【阿柴旅行】页面下方也可进入签到页面。

青侣即青桔骑行伴侣共同骑行更容易获得奖励:

点击添加青侣按钮,添加同行的朋友,和朋友共同计算骑行里程,两人一起共用同一条骑行路线,当两人里程相加总量达到打卡里程,两人收到相同的明信片。青侣最多可以添加5位。

阿柴旅行:

让阿柴替你去全国各地旅行打卡吧。

骑行的同时做公益

提升用户荣誉感价值感

将勋章系统设置在公益捐步中,让用户在不知不觉中做公益,为用户带来荣誉感和价值满足感,为品牌树立良好的形象,同时也提升品牌价值,增加对品牌的认同感。

微信服务号签到提醒

骑行结束信息确认引导里程收集

可提醒用户设置微信服务通知。每日PUSH提醒用户签到,用户通过服务号进入小程序。

由用户旅程图可推断出,用户在结束行程后是引导用户完成用户成长体系任务的机会点,因此设置了行程结束后收取里程的入口按钮。

用户获取:

  • 活动推广在本设计中通过“阿柴旅行”游戏中的城市卡牌即明信片收集,使青桔单车与网红门店,打卡地,景区,活动等联名,通过骑行获得相应活动明信片来获得优惠。
  • 社交裂变将“分享”作为每日任务加入到成长体系中,引导用户分享青桔相关信息至第三方社交圈。

阿柴旅行中收集精美限定明信片,参与公益捐赠获得勋章引起用户稀缺感和炫耀心理分享至社交圈。

用户激活:

  • 优化产品流程高级用户提前预约用车,减少找车抢车的时间和风险。提供紧急随停服务。
  • 激励用户行为用户完成任务即获得相应福利优惠,积分可提现可兑换。

用户留存:

  • 游戏化成长体系利用游戏上瘾理论让用户在成长体系中对产品上瘾,通过建立会员体系和勋章体系激励用户行为
  • 用户签到提醒订阅号推送,PUSH推送

产品变现:

  • 广告收益开屏广告,首页底部广告展示,阿柴旅行中结合网红门店和景区联名活动为线下引流
  • 增值服务产品中提供单车月卡季卡等增值服务,让用户付费进行变现

推荐传播:

  • 分享获得成长值
  • 分享推荐获得现金或红包奖励
  • 收集精美限定明信片,参与公益捐赠获得勋章引起用户稀缺感和炫耀心理分享至社交圈

用户成长体系的多个环节与骑行业务相关联,相互促进,形成闭环

 

作者:Seventeen,2022届研究生毕业 ,求职产品经理

本文由 @Seventeen 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 来青桔吧

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    1. 抱大腿🙇🙇

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  2. 知群的实战题永远都不改么

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    1. 这个是去年的题

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