98%的人都没有意识到,我们日常中大部分的行为,是被商家设计好的

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编辑导语:很多时候用户的操作是跟随着商家的设计走的,比如在进入一个注册页面的时候,我们会根据那些引导进行一步步的操作,Fogg行为模型在很多场景下都起到了一定的作用;本文作者分享了关于行为设计学的思考,我们一起来了解一下。

“设计是人为的,为人的行为”,设计的内涵已经起从初简单的造物演变成了对人、物、环境整个系统的设计规划。

其中,也包括了对人类行为的设计,即行为设计学。

行为设计学发展至今,已经广泛运用于商业和人们的日常生活中,针对行为的设计,无时无刻发生在你的身边,尤其是你每天接触的APP,你的行为早就被引导设计好了。

一、行为设计学

行为设计学是一门为改变用户行为而设计的新兴科学,包括心理学、行为经济学、产品研发与用户体验等多门科学的交叉内容。

行为设计起源于1930年哈佛大学的心理学家B.F.Skinner的一个老鼠实验,研究老鼠对激励行为的反应。

老鼠被关在有控制杆的盒子里,老鼠只要推动这个控制杆,下面就有食物出来。

实验结果是,把老鼠关进去以后,一旦它发现控制杆的作用,就能快速学会去推动控制杆。

故 Skinner 说,人的行为也如此,只要设计好激励和奖励措施,人就会按照设定的目标推进。

在社会心理学也有观点认为,行为的接受和改变,不要求人们同意影响者的观点和想法,人们行为的改变不受自己主观控制的,而是潜移默化的,这为行为设计提供了可能。

21世纪初,斯坦福大学的Fogg教授,对行为设计的理念进行了整理和深化,提出了新的理解人类行为的模型。

该模型是一个劝导行为的方法论,融入到了现实设计活动中,Fogg教授最终将行为设计真正上升到了学科的高度,并提出了自己的学科方向,将其命名为劝导设计(Fogg行为模型)。

二、Fogg行为模型理论

1. 理解“行为”

行为分为“有意识行为”和“无意识行为”,有意识行为具有明确的动机和目标,无意识行为则无明确的动机,有些行为甚至无明确的目标。

无意识行为一般不受人的主观意识控制的,如发呆、转笔、刷朋友圈等,而有些行为即使有意识控制自己,也很难按照预期行动,如“落空的新年计划”、“没有使用过的健身卡”。

2. Fogg行为模型解析

了解何为“行为”后,下面介绍Fogg行为模型。

Fogg行为模型又称Fogg Behavior Model(简称FBM),这个模型可以很好地阐述有意识行为的发生条件:

  1. 足够的动机(Motivation)
  2. 实施这个行为的能力(Ability)
  3. 实现这个行为的触发因素(Triggers)

98%的人都没有意识到,我们日常中大部分的行为,是被商家设计好的……

整个模型如图所示,模型的三个维度之间的关系更多是概念性质的,旨在描述维度之间的关系而不是精确计量。

  1. 纵轴代表了个体实施某个行为的动机强弱,如图所示,若个体的动机比较强烈则会落在纵轴上较高的位置,反之则落在较低的位置。
  2. 水平轴代表了个体所具备的实施行为的能力,自左而右能力逐渐变强,表现为这个行为越容易实施。
  3. 象限中的曲线代表了目标行为产生的临界轨迹,反映了当动机足够强烈时,即使执行能力较差,目标行为也可以发生;反之,动机不足,能力够强(或目标足够容易)时也成立。
  4. 图中的五角星代表了触发因素。曲线内侧的触发因素无法成功触发行为,而外侧的触发因素均能促发成功。

动机与能力这两个因素是目标行为发生的前置条件,必须同时具备,但两者之间存在的关系为负相关,以用户的购买行为为例,当用户对一款商品的需求(动机)不是那么强烈时,足够优惠的价格(能力)仍可能促使这个购买行为的发生。

3. Fogg行为模型三要素解析

1)动机

动机分为内在动机和外在动机两种,在心理学中被视为一个很重要的研究概念,涵盖了许多内容,而Fogg教授经认为,以下三种类型的动机与行为设计的关系最为紧密:

喜悦与痛苦:人的的喜悦与痛苦是主观的生理和心理感知,也是最为原始的行为驱动力。

希望与恐惧:人的希望与恐惧是在对结果的预期中而产生的。希望来自对行为结果的积极预期,使人们产生积极的倾向性与能动性;恐惧来自对行为结果的消极预期,促使人们在行为前或行为进行时产生行为、意识上的规避。

社会接受与拒绝:社会接受与拒绝对人们行为的影响是源自于人类的社会属性。我们的绝大多数社交行为与此相关;例如社交网站中,用户获得社会认同的渴望较强。

2)能力

由Fogg行为模型可知,促使人们的目标行为发生可以通过提升用户的能力来实现,用户能力的提升往往能有两种形式:

其一,是对目标行为的进行培养与塑造,通过建立受众对目标行为的认知,让受众觉得这个行为是简单可操作的。其二,是对用户既定能力的提升与强化,通过行为设计,让用户的操作简单而有效。

Fogg教授在论文中列举了6种“简化”的方向,分别是:

  1. 减少时间的成本,时间是一种无形的财富;
  2. 降低财力的消耗,人都会向往免费的午餐;
  3. 减少体力的支出,相比走两个小时的路而言,打车就会显得更简单。;
  4. 降低脑力的支出,由于人的惰性,大多数的人觉得动脑筋是件费劲的事情;
  5. 使社会倾向明确化,如果要做有悖常理的事情,这个成本也会很高;
  6. 减少非常规因素,如果目标行为破坏了他日常的习惯,会有产生额外的成本。

3)触发因素

受众行为没有如预期发生,可能是没有在正确时间设置恰当的触发因素,成功的触发因素一般需要同时具备以下三种特质:

  1. 可被觉察
  2. 能够与目标行为建立起联系
  3. 在动机和能力同时具备的情境下出现

Fogg教授通认为触发因素分为以下三种类型:火花(Sparks),引导者(Facilitator)和信号(Sign)。

火花:这种触发因素与动机相关,当没有足够的动机时,能够刺激用户的需求动机,让人们产生自驱力促使目标行为的发生。

引导者:引导者触发因素比较适合没有足够能力的受众,在受众在执行具有明确动机的行为时出现;比如,在使用应用的新功能时可能会出现困惑,引导者型的触发因素能够让用户通过简单的点击,容易地完成新功能的使用。

信号:信号的作用在于指示、传递信息。一般使用于具有足够动机与执行能力的场合中,比如红绿灯起到的就是这样的作用。

三、Fogg行为模型对产品设计的启示

Fogg行为模型目前已经在营销推广、医疗健康、环保宣导、组织管理以及社交领域已经得到了广泛的应用。在产品设计领域,产品经理在对产品设计时,可能有意无意地运用到了相关的方法论。

在此,举例说明,Fogg行为模型在产品设计中有哪些运用。

1. 从动机(Motivation)角度出发

在设计产品功能时,关注用户核心需求,提高用户使用功能的动机。

以引导用户注册账号为例,在设计功能时,应关注激发用户注册账号的动机,如通过简单展示注册账号的好处,告诉用户注册账号能更好地帮助解决问题。

注重引导激发用户的积极情绪(希望、喜悦、荣耀等),如展示页面使用欢快的设计风格,使用红色、蓝色、橙色等积极暗示的颜色等。

用户在使用产品功能的时候,主要是靠内部动机推动的,即用户已经有了明确的使用产品的需求,当用户无明显动机时,从外部比较难引导用户产生动机;因此,可不必太过关注动机因素,以免使功能偏离设计用户需求和使用场景。

2. 从提升用户能力(Ability)角度出发

上文提到,提升用户能力有两个角度,一是降低用户认知的难度,二是降低产品使用的难度。

降低用户认知的难度:

降低用户对某个行为的难度的认知,对于一个看似复杂的功能,可通过展示、暗示,告知用户,要完成这个行为其实也没有那么难,可以付出极小努力就能完成。

以引导用户注册账号为例,常规注册账号要“认证手机号码—获取验证码-填写短信验证码-填写昵称-设置密码-完成”等多个步骤,但是在展示时,可以提示用户“一键快速注册”。

98%的人都没有意识到,我们日常中大部分的行为,是被商家设计好的……

降低产品使用难度:

即是说,提高产品的可用性和易用性。在设计产品功能时,尽量将操作步骤做到最简单,让用户流畅、方便地完成相关动作。同时要考虑好各种异常场景,做好场景判定,避免异常场景不流畅导致用户放弃。

以引导用户注册账号为例,常规注册账号要“认证手机号码—获取验证码-填写短信验证码-填写昵称-设置密码-完成”等多个步骤,但当前部分产品的注册已经简化到:“微信/QQ授权-确认授权-完成”,这种流程就十分易用。

98%的人都没有意识到,我们日常中大部分的行为,是被商家设计好的……

3. 从触发因素(Triggers)角度出发

上文提到,触发因素分为以下三种类型:火花(Sparks),引导者(Facilitator)和信号(Sign)。

下面分别阐述三种类型对产品设计的启示:

火花(Sparks):

是让用户产生动机的刺激。此类刺激在用户动机不足时,利用利益引导或用户求认同、求荣誉等心理需求来引导、刺激用户产生动机。

电商APP利用注册赠送无门槛优惠券来促进注册转化(物质利益);运动类工具APP利用各种勋章刺激用户运动打卡(求认同)、内容类产品推送你感兴趣的内容(喜悦心情)、社交类APP好友@你的重要提示(社交需求)等,都是用了Sparks的触发因素。

引导者(Facilitator):

侧重于引导用户行为,让用户操作更加容易,降低产品使用门槛。

例如游戏类产品的内的新手教程,拼多多发起拼单操作较复杂,直接在商品详情页中加入可立即拼单的入口等,这些策略均可以刺激高动机、低能力用户。

信号(Sign):

主要用于传递信息,作为一种提醒,刺激高动机高能力的用户产生目标行为,目前在产品设计领域用得比较广泛。

例如付费工具类APP推送过期续费的通知、购票工具APP在演出/电影放映前推送领票的通知、运动类APP到点推送健身计划等等。

这些产品细节体现了以用户体验为中心的思路,有利于提高用户的粘性。

4. 峰终定律:打造令人满意的产品

奇谱·希斯和丹·希斯有本书《行为设计学:打造峰值体验》,这本书将行为设计学理论和峰终定律结合在一起,提出了关注用户体验的四个峰值时刻:欣喜、认知、荣耀、连接,对产品设计的启发也不小。

峰终定律:峰终定律由诺贝奖得主Daniel·Kahneman所提出来的,是指人们对于某一段经历的记忆,只会记得高峰时和结束时的感觉,即“峰值”和“终值”的体验。

《行为设计学:打造峰值体验》对产品设计的启发是,在用户使用产品的周期中,关注用户的重要时刻,在用户的重要时刻中加入欣喜、认知、荣耀、连接四个要素中的一个或多个,就能打造用户的峰值体验,提高用户对产品的忠诚度。

欣喜时刻:就是超出预期的惊喜记忆点,类似于wow moment(或啊哈时刻),给对方超乎寻常的感受,制造欣喜有三个方法:提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。

认知时刻:让用户通过自己去探索,经过一番努力获得一个知识、认知、见解,认知时刻更像是一个提醒时刻,通过一些行动让用户认识到自己的某些方面的优劣势,能帮助用户更清醒地认识、提升自己,获得超高体验。

荣耀时刻:指被认可的时刻,让用户感受到自己的价值感,这对用户非常重要。荣耀来自认可,来自里程碑的设立,来自关键时刻表现出的勇气。

连接时刻:即和他人联系在一起的感觉,共享美好或痛苦时刻。指于用户一起加深联系,缔造产品和用户之间共同的使命感和责任感,与用户一起成长。

当然,峰终定律的运用需要深入洞察用户群体的各个方面的特征,将这些特征融入结合到产品的细节中,打造超出用户预期的峰值体验,这是对产品设计的更高要求。

四、结语

Fogg行为模型是行为设计学中的经典理论,在现实中运用的范围较广,仔细思考,发现它对营销推广、运营活动、用户增长也有不小的启发。

此处抛砖引玉,希望大家也有自己的思考。

#专栏作家#

思考君村村,微信公众号:给思考留点时间,人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人,专注互联网产品/运营和思维/思考/个人成长领域知识的分享。

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  1. 1

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  2. 1、虽然大部分可以通过第三方授权注册但很多还是需要再走一次绑定手机号流畅;
    2、目前最简约的就是,识别手机里的电话卡通过一件注册

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  3. 哈哈

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