产品设计:多角色分析热门买房平台APP

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编辑导语:随着移动设备的发展与完善,人们的生活步骤越来越多地可以在网上进行,买房便是如此。那么,一款满足商家平台与体验用户的买房平台App具有什么要求?本篇文章里,作者就从多个角色角度对几款买房平台进行分析,让我们一起来看一下。

近日要为某地产公司设计一款新房的APP,为了做好这款APP,我们从不同的用户角色出发,分析了主流四大看房平台的新房板块设计逻辑,以激发一下灵感。

一、竞品选择

我们通过某平台查看了主流手机上的“买房”关键词搜索结果。

1. 华为应用商店累计下载量排行

2. 苹果应用商店排行榜

由于58同城&安居客是一家的,贝壳找房&链家是一家的,所以就选了安居客和贝壳找房。另外选取了来自字节跳动的“幸福里”、老牌平台“房天下”。

有的老铁可能会问,我们为什么不拿开发商的自建平台来做竞品分析,而选择看第三方平台?我们当然也看,第一方平台之间的对比,以及第一方&第三方平台孰优孰劣,这是另外N个话题了。

二、角色分析

买房平台的新房,主要有三部分用户:

  • 买方:用户,上来看房的;
  • 卖方:新房的销售、运营维护团队,俗称地产开发商;
  • 平台:连接B、C的桥梁。

当然,这些平台还有中介渠道、地产开发商还有自己的全民经纪人渠道等,涉及专业内容较多,本文暂不讨论。

分析目的:通过从三个角色的角度,分别审视这些热门的APP,看看买家想看到什么、平台想展示什么、卖家又想展示什么,以方便我们寻找三方利益的平衡点,打造更有竞争力的卖房平台。

三、买方视角

作为一个消费者,当他打开买房APP的新房页面的时候,那一刻,或多或少是怀着对生活的美好憧憬、带着对新家美好的希望的。那一刻,还有很大的可能,有着对钱包的不自信、对收入的焦虑。

买房对于大部分人来说,可能是一辈子最大的一笔开销。所以,如果作为消费者的你,不妨也一起想想,点开新房的那一刻,你想看到些什么?

处于买房不同阶段的消费者,在看新房的板块时,想法也会有不一样,我们再进行细分。

虽然不同的用户有不同的需求侧重点,但是核心都是对自己有利的“信息”。有的人关心价格,有的人关心环境是否安静,有的人关心配套的学校、距离上班的距离,有的人关心是否有购房政策限制。

对于刚需消费者来说,更重要的是那些与自己的钱包容量、居住体验、通勤距离、限购政策息息相关的信息。只有达到了钱包、心理、生理、社会等基础的“门槛”,才会考虑房子诸如未来周边规划、升值空间等信息。

选定的城市:广州,通过四款APP的新房首页对比。

对比结果分为两派。

1)安居客 & 幸福里

实用主义优先,第一屏至少有一半空间用于楼盘列表展示,剩余空间留给实用工具做入口。

2)贝壳找房 & 房天下

第一屏看不到具体哪个楼盘。

贝壳找房侧重资讯和活动的展示;房天下则是看着图标很多,实际内容很少。一个看似和买房毫不相关的“直播大赛”,看个房感觉变成了报名成为主播。加上一会儿抽象的动物一会儿拟物的icon,有种像下载美团点个外卖,最后折腾两个半小时注册成了外卖骑手的乱入感。

对于消费者来说,个人认为安居客、幸福里更胜一筹。如果还要分出个胜负,我觉得安居客更好。因为更高阶段的消费者,就会清楚自己需要的东西,如优惠信息、交通信息等,通过安居客的界面,可以快速地了解房价、并且进一步找到自己需要的内容。幸福里的功能展示,相对于其他三者来说,由于处于起步阶段,功能略少。

通过四款APP看同一个楼盘,显示信息量可能因为开发商与平台的合作程度不一样,内容区别较大,所以我选取了这四个APP推荐楼盘排序较前的进行对比,来分析他们对消费者的友好程度。

对于房子的基础信息展示,四款APP都差不多,这里着重讲一些细节差异。

1. 房屋总价

作为购买最重要的参考信息(对于很多用户甚至没有之一),在第一屏中,贝壳找房和幸福里是有显示房子总价范围的,而安居客和房天下则没有。

举手之劳,为何还需要考一下消费者的数学,算一下单价 x 面积 = ?

2. 活动、功能

安居客主打优质服务套餐,贝壳找房有着各种优惠券,房天下也有优惠活动。幸福里在这块则是功能&活动的双重简陋。

3. 安居客“双详情页”

安居客对于部分合作楼盘,先进入一个大的封面页面,再进入正式的详情页。

但实际呈现效果,不仅让特别重要的功能:VR、视频、相册功能被弱化,其他内容原有的详情页也有,甚至还更详细,让人感觉看正式内容前还需要看一个广告。

综合来看,安居客、贝壳找房、幸福里,从消费者视角出发,APP的用户体验都差不多,房天下则略逊一筹。

四、卖方视角

作为房地产的销售方,当然希望平台尽可能地提供各种曝光、露出自己的机会,同时有丰富的活动工具玩法,还提供可控程度高的互动工具,拉进与消费者的距离。

在主流平台的新房模块中,卖方的述求主要分为两部分。

1. 详情页外

消费者通过活动、排行榜、列表、地图选房等多种形式,可以看到很多的楼盘。如何在诸多楼盘中,让消费者一眼看中自己,点击进入详情页、从公域转为私域,是卖方非常关注的事情。

2. 详情页内

用户浏览了房产的详情之后,提高用户的驻留、转化率,让用户想方设法地留下联系方式,从线上看房转到线下看房,对卖方而言也相当重要。

我们在淘宝买东西时,价格优惠、天猫店、包邮包退,是商品自带的属性,也是促使成交的关键因素。而销量、钻石展位,都是不断“运作”的结果,和商品的自身属性一起,构成终端消费者最后看到的内容。

与淘宝购物类似,各大楼盘都是在相互竞争的。除了自身要有过硬的价格、品牌优势外,如何充分运用好平台提供的各种展位、曝光机会,将有助于提升自身被浏览的概率。

由于详情页功能在消费者视角时已经说过,对买方来说一样是功能越多越好。所以就只从这四款APP的新房首页,重新审视一下对卖方的友好程度。

  • 安居客:丰富的标签筛选条件和主题排行榜,楼盘优质服务、官方认证标志,楼盘列表中还有信息流形式存在的广告。
  • 贝壳找房:贝壳找房第一屏是以活动、文章的形式吸引用户,然后在详情页中植入对应的楼盘推荐。第二屏中有丰富的楼盘标签、推荐信息,信息流广告。
  • 幸福里:除了人气榜,没有亮点功能。
  • 房天下:第一屏按钮虽多,但广告其实不多。楼盘列表中的信息流广告展现形式略多,显得繁杂。

由于过硬的广告容易导致消费者的抵触,页面内广告杂乱也会降低消费者点击的欲望,甚至分散消费者的关注焦点。

从对卖方的曝光友好度、曝光效率综合来看,安居客更胜一筹,安居客 > 贝壳找房 > 房天下 > 幸福里。

五、平台视角

1. 提高用户驻留、转换率

毫无疑问,最全的楼盘信息就是平台间竞争需要的硬实力,合作的楼盘少,自然就没有用户用。

但是对于开发商而言,成本可控的条件下,需要与尽可能多的第三方渠道合作,增加曝光、销售的机会。

从新楼盘数量和信息完善程度来看,在一二线城市,这四款APP覆盖程度基本没差异,但是在一些小城市里可能未必如此,有待进一步考证。

在有了楼盘合作后,平台就要想方设法地撮合买家和卖家,最终形成交易。

1)帮消费者找到合适的楼盘

各个平台都提供了丰富的筛选根据,帮助消费者能找到适合自己的楼盘。

  • 纯工具:基本依赖买方手动操作,如搜索、筛选、排序。用户体验程度低,运营成本低,找房效率适中。
  • 主题归类——手动:通过平台的运营人员将对应主题的内容挑选出来、归类整合,方便消费者根据需求快速获取结果。用户体验适中,运营成本适中,找房效率高于纯工具。
  • 算法推荐——自动:利用机器学习、AI算法,根据用户的看房特征,为用户推荐合适的内容。用户体验和找房效率都随着用户画像的完善而逐步提高,运营成本低,但是研发成本高昂。
  • 软文推送:通过软文的形式进行内容推荐。以贝壳找房为代表的,通过房地产新闻、话题的形式,将对应的楼盘推荐给消费者。用户体验较好,运营成本高,找房变成了需要先找文章,所以效率中等。

2)帮助楼盘精准定位消费者

  • 为每个用户建立画像:购房爱好、消费能力、观望时间、预约线下看房次数等。
  • 通过广告投放的形式,把楼盘信息投放给楼盘偏好的用户群体。
  • 帮助楼盘定制活动引流。

2. 遵守政策

第三方购房平台需要把控房地产开发商提供的内容质量,宣传内容不能有违反广告法、当地限购政策、国家或地区其他金融及法律政策的内容。

不同城市还可能要求平台,公示预售许可证、房间备案价等信息。于是第三方平台就必须建立对应内容审核、屏蔽机制。

对于第一方的开发商自营平台而言,其实也有一样的需求。不同城市需要响应当地政策公示对应的内容,同时检查自身房产宣传信息,是否符合相关法规要求。

3. 消费者利益保护

在四款APP中,只有贝壳找房一家,有“五证不全,赔偿损失”、“贝壳新三天无理由退房”的承诺。

安居客虽然有所谓的“官方认证”标志,但点击进入后发现,只是开发商官方直营店,并没有真正保障消费者的任何内容。幸福里和房天下则没有相关内容。

从平台建设而言,显然贝壳找房的服务保障水平最高,但是风险和成本也最高。

六、总结

通过从不同买方、卖方、平台三个角色的需求,分析安居客、贝壳找房、幸福里、房天下四款APP的新房功能使用体验,可以看出不同角色述求是不一样的。作为平台建设方,除幸福里功能较少外,其他三个平台都各有取舍,综合而言安居客和贝壳找房考虑得最全面,更值得学习。

#专栏作家#

iCheer,公众号:云主子,人人都是产品经理专栏作家。房地产/物业行业产品经理,Python编程爱好者,养猫发烧友。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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