淘宝为什么没有排行榜?说说电商排行榜的价值与产品设计方法

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编辑导语:如今随着互联网的不断发展,电商行业随之发展迅速,如今市场上已经有很多不同类型和定位的电商平台,满足不同用户的需求,每个电商平台的页面设计上也有很大差异;本文作者分享了关于电商排行榜的价值与产品设计方法,我们一起来了解一下。

一、现象

排行榜类产品,如电商中的畅销榜,大家一定很熟悉。打开京东app,能看到排行榜占据首屏显眼的位置;打开手机天猫,排行榜占据首页的2个楼层;可是打开手机淘宝,在首页却看不到任何排行榜,你想过这是为什么吗?

(淘宝、京东、天猫首页)

电商行业内的朋友可能要反驳,手机淘宝内的【有好货-推荐大赏】模块,其实就是排行榜;这话没错,不过这个模块在手淘首页没有入口,甚至在有好货频道内都没有明显入口。进入这个模块,只能搜索、或者通过商详页的标签进入,入口之深想必产品存在感和流量都很低。

细心的朋友可能会发现,拼多多的首页也没有排行榜的入口。不过,拼多多的商详页上榜商品数量非常之多,远高于淘宝的推荐大赏。

二、排行榜的作用

排行榜在消费决策类产品中转化效率最高(相比图文、视频、直播),它用官方标准化的规则和权威的数据呈现榜单排名,人工干预较少,引导用户高效转化,具有明显的为头部商品倒流的效果。

1. C端视角

用户关心排行榜是否能够帮助自己做消费决策,通常排行榜会有售前导购和售中强化消费决策两种作用。

场景1:小明想约心爱的女孩共享晚餐,不知道哪家餐厅适合情侣约会,所以打开大众点评,查看附近环境优雅的餐厅排行榜,通过排行榜选择餐厅;这是典型的售前场景,排行榜可以引导用户快速找到优质餐厅。

场景2:小明想买一个乳胶枕头,在某购物app搜索查看商品详情时,发现自己意向的商品在排行榜中排名靠前,所以做出决定马上下单;这是典型的售中场景,排行榜可以强化用户的购买意愿。

当然,还有另外一种情况,这件商品在排行榜中排名靠后,一些极度理性的用户会随着排行榜选择靠前的其它商品。

2. B端视角

商家关心的是流量和销量,很多商家会关注规则,并希望通过刷榜提升自己的排名。排行榜的规则和类型固定,头部的商家往往具有各种优势。

越是头部的商家,越喜欢排行榜,越希望中心化的流量分发,而特色不足的小商家对排行榜往往望尘莫及。

3. 平台视角

回到文章开篇提到的问题,为什么不同的电商平台对排行榜态度不同?这就要从平台的属性和商品与服务的特点说起。

先看商品与服务,区分B2C和C2C。

B2C电商如京东、天猫、严选,同一商品最多只有几家授权店铺售卖,服务有官方或品牌保障,适合排行榜的标准化规则和权威性的特点。

C2C电商如淘宝、拼多多,它们的商品数量多,同质化较强,同一商品往往有多家店铺售卖,且商家的服务能力较弱。如果要做排行榜,商品和服务的区分度差别不大,榜单的公信力容易受到质疑。

再看平台属性,考量供需匹配平衡。

对于B2C电商,商品的供应量受平台调节而接近于买家需求量,平台关心的是需求的满足率,快速成交,获得GMV;排行榜无疑能够满足这一需要;

对于C2C电商,或者充斥着小商家的电商,往往会呈现商品供求量远大于买家需求量(2021淘宝直播盛典上,阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德宣布将向所有主播开放官方货品池,覆盖超1亿商品);并且同一商品在多家店铺都有售卖,平台关注的是将优质商品和卖家筛选出来提供给需要的买家,尽可能的提升买家与卖家的多维度匹配,让大量长尾的商品和小商家能够获得收益。

排行榜过于集中于头部商家的特点与平台希望的多方长尾交易相悖,所以排行榜并非C2C电商平台的首选。而个性化推荐因为能够促成长尾品分发的特点而受到重视。

4. 淘宝替代排行榜的产品-有好货

(淘宝首页有好货入口、有好货、有好货-推荐大赏)

淘宝首页没有排行榜入口,却有一个相似作用的模块-有好货,从创建开始,有好货的定位就是精选优质好货,追求品质与调性。

作为国民级应用,那些品牌商品自然不愁销量,有好货挖掘的就是那些有品质的小众商品,并且对商品30天内的销量提出限制,拒绝那些家喻户晓的品牌。

结合商品品质和用户推荐,为优质长尾品进行分发;【有好货-推荐大赏】就是其中的一个模块,将优质长尾品根据用户推荐数据进行排名。

(淘宝有好货对店铺和商品的选择标准)

另外,手机淘宝内淘宝店铺和天猫店铺的2级区分,天猫榜单的存在,也一定程度上分担了淘宝排行榜的作用。

三、排行榜的类型

排行榜/榜单的类型和业务紧密相关,用户关注的,能辅助用户做消费决策的,就可以生成榜单。

电商中最常见的是畅销榜和折扣榜,除此之外,还有好评榜、热搜榜、达人推荐榜等等。在B2C电商中,京东的榜单类型最丰富,有金榜(官方的综合排行榜),还有热卖榜、折扣榜、趋势榜、好物榜(达人推荐榜),店铺热榜;天猫的榜单较少,严选增加了新品榜和好评榜;因为达人推荐榜有强烈的人为影响因素,与其它通过规则自动化生产的榜单可以略微区分。

泛消费类的产品,大众点评有精选榜单,必吃榜、必住榜、必玩榜,还有根据美食、休闲娱乐、景点等细分的常规化排行榜;OTA平台如携程、去哪儿,有各自的酒店榜、景点榜。

此外,随去年手淘改版,搜索的热搜榜已经成了各大平台的标配。

以上都是排行榜的常见分类,实际用户感知到的是细分榜单。比如在大众点评中,美食会细分为热门榜、好评榜、口味榜、环境榜、服务榜,对饭店做了更加细致的区分。

细化的商品类目和用户关注的场景,也可以区分出更加具体的榜单,比如京东的‘700元到999元手机热卖榜’、‘1080p遥控飞机热卖榜’。

四、排行榜的入口

入口位置服务于C端场景,不同的位置对应不同的场景。通常排行榜有首页、单品页两个主要入口,对应有售前导购和售中强化消费决策两种场景;除此之外,搜索页的搜索热榜、在为你推荐、搜索结果页中也会穿插展示排行榜/榜单,在搜索结果页的商品中展示榜单标签。

作为最有力的消费决策/导购工具,排行榜的转化效率高于图文、视频、直播等,所以在各种导购转化场景,都可以考虑把排行榜作为兜底方案。

(商品详情页排行榜入口:淘宝、京东、大众点评)

五、排行榜的页面

涉及两个页面,榜单聚合页,目的是帮用户找到感兴趣的细分榜单;榜单详情页,帮用户快速了解感兴趣的品。

榜单聚合页:常见有中心化展示和个性化展示两种类型,大众点评是中心化展示的代表,聚合页直接展示榜单详情,京东是个性化展示的代表,聚合页展示不同的榜单列表,每个榜单展示3个品。

(京东、拼多多、大众点评的排行榜聚合页)

中心化展示:以点评为代表的、包含携程、去哪儿等OTA常见,典型的特点是服务具有地理位置信息,当用户进入聚合页时,因位置信息不同,看到的是不同的榜单信息;这类榜单具有典型的工具化特点,平台根据地理位置信息帮助用户选择,用户根据需要筛选具体的细分榜单。中心化的展示让聚合页和详情页合一,可以减少用户的选择步骤,O2O、OTA因为服务与地理位置相关,可以采取这种方法。

个性化展示:以京东为代表,电商因为服务没有地理位置属性,更适合采用个性化分发,通过算法,帮用户推荐可能感兴趣的细分榜单,命中用户的需求。个性化的展示同时,用户可通过分类去筛选感兴趣的榜单。有意思的是,天猫没有榜单聚合页,首页楼层个性化分发细分榜单,点击后后直接进入对应的榜单详情页,在推荐不够精准的情况下,如果没有聚合页,榜单就失去了导购价值。

网易严选和当当网是仅有的两个电商的中心化展示案例,资料显示严选的spu数量在6000左右,有限的商品数量中直接呈现爆款倒是能够令人理解,因为top商品占据了大部分销售额。而对于图书电商,这样的设计可讨论之处很多。

(网易严选、当当网排行榜聚合页)

榜单详情页:有些榜单在详情页会展示上榜商品的店铺信息,点击后可直达店铺;上榜商品的数量限制没有统一标准、根据业务情况显示不同数量的品,尾部的品能获得的流量很有限;详情页底部更多榜单的推荐,为其它榜单倒流。

六、排行榜的生产

生成一个具体的排行榜/榜单,我们需要定义榜单、确定数据范围、制定排序规则;定义榜单,可以用榜单维度、商品属性、榜单类型去组合,公式如下图。

本地生活服务类产品往往会强调榜单维度中的地域属性,如大众点评常见的【朝阳区东北菜好评榜】,包含的维度有,榜单维度的区域、商品属性的分类、榜单类型的好评榜。对于电商增更多的突出商品属性,比如京东的【千元手机热卖榜】,包含的维度有,商品属性的价格、分类,榜单类型的热卖榜。

定义榜单之后,确定排行榜的数据范围更加考验一个公司的BI能力和基础架构,因为涉及到对商品进行各种维度的拆解和打标,是整个排行榜中相当关键的部分。其中的坑数不胜数……

排序规则相对简单,确定更新的时间维度,热卖榜主要考虑销量和销售额,好评榜是评分,不再一一列举。

达人推荐榜的逻辑涉及到较多的人为因素,往往是根据业务资源进行选取。

七、数据指标

排行榜关注的数据指标有2方面,反映排行榜规模的覆盖商品数量、曝光UV,反映排行榜转化效率的收订转化率和订单量。

覆盖的商品数量越多,排行榜的影响范围越大,打开去哪儿网,搜索旅行目的地的酒店,你会发现搜索结果列表中很多酒店都进入了官方的排行榜,有的是好评榜、有的是舒适度榜,这就产生了一个疑问,排行榜应该覆盖多大的商品比例?

衡量转化效率,用户的路径往往是,点击首页排行榜入口—>在排行榜聚合页点击榜单—>在榜单详情页点击商品—>在商品详情页加购购买。在这个流程中,有些在聚合页可以直接选择商品,简化用户路径。

八、结语

电商用户产品的核心目标是搭建高效的卖场,建立人与货的匹配关系。

对于排行榜,产品经理需要做的是拓展更多的使用场景,在用户需要的场景下能够快速建立榜单与用户需求的匹配。所以我们需要更丰富更加场景化的榜单,需要将这些榜单更准确的呈现给用户。

 

作者:左手思;垂直电商pm,公众号:电商产品手记

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 是否具有排行榜取决于平台对流量分发的态度,拼多多单品结算无购物车的特性能让用户定位某一具体商品后,在详情页的排行榜快速比较并决策,加速成单。而淘宝的展示策略已经给了头部商家很高的权重展示,排行榜只会加剧中小商家的衰落,且多商品统一结算页时让用户多加车自行对比,获得高客单而不是立即快速成单。两者在场景和流量分发的考量不太一样

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    1. 赞。平台的流量分发逻辑取决于商业模式,拼多多的单品快速成交和淘宝京东差别很大。不太清楚拼多多店铺和商品的分布情况,是否和淘店一样也有大量的重复商品?

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