偶尔治愈,经常缓解,总是安慰——亿级用户平台产品的设计之道(下)

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编辑导语:你都使用过哪些亿级用户平台产品呢?这些产品在设计方面又有怎么样的独特之处?本文作者分析了互联网大平台的困局与出路,总结了破局的三个关键要素以及亿级用户平台产品的设计之道。

上篇文章《亿级用户平台产品的设计之道(上)》,我用东方财富的“三级火箭”为样本,拆解了它背后的增长逻辑。

这其实也是一种探索和反思,去寻找用户产品和业务产品结合点,去挖掘那些在过去十年很管用、并且在未来十年也很管用的原则和方法,就像亚马逊创始人贝索斯说的——

我经常被问到一个问题:“未来十年,会有什么样的变化?”但我很少被问到:“未来十年,什么是不变的?”我认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

在我看来,高可读性的资讯、强动机的互动和超便利的交易这三个要素,正是搭建金融科技平台产品的基石。无论是过去的十年,还是未来的十年,都不会变。

偶尔治愈,经常缓解,总是安慰——亿级用户平台产品的设计之道(下)

搭建金融科技平台产品的三块基石

对于今天的X财通、XX财富、X东金融们等一众大平台来说,上面三件事都做了吗?

答案是都做了,但方向可能却全都错了,很可惜。

五、互联网大平台的困局与出路

让我们回到上文的那个问题:我们是否可以像PC时代的东方财富那样,再复制下一个“三级火箭”?

还是老规矩,我先说结论,然后展开分析——未来有可能,但现在还没出现。其实先不说其他平台,在移动互联网时代,即便是东方财富,也未必能复制自己在PC时代曾经的辉煌。

移动时代的天天基金和PC时代的天天基金,本质上是两个不同的互联网产品。两者的差别,就像虽然QQ和微信虽然看起来都是聊天工具,但却分别属于两个时代一样。

时代变了,玩法也变了,先来看看大平台们的思路和打法。

大平台面临的问题从来不是流量,它们的MAU往往动辄就是好几亿甚至上10亿,而目前大平台们的打法也出奇地一致,都是在流量思维指导下的交易转化策略。

下面以X财通为例来展开看看:

第一步:基于海量社交用户,搭建用户进阶路径:社交支付->商业支付->金融应用。

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战略-图一

第二步:在用户关键进阶路径上,创造和挖掘多样化的场景,逐步引导用户成长,最终在金融应用上变现:或者借钱,或者投资。

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战略-图二

第三步:在金融应用内部持续进阶。这个没有在图上细化展示出来,简言之基本的模式是“流量灌入->多少买一点吧->再多买一点吧->再买点别的吧”。

  • 通过营销活动、早期的宝宝类产品、爆款固收产品等方式,让用户“多少买一点”;
  • 通过营销活动、各种攒钱场景、理财红包,让用户“再多买一点”;
  • 通过营销活动、产品到期提醒、市场热点变化等方式,让用户“再买点别的”。

其实这并不是金融应用的独创,也不是某一个巨头的独创,而是当一个平台同时拥有海量用户和大量产品时的必然选择。电商、本地生活、视频等行业,其实也是同样的逻辑。

马克吐温曾说:

拿着锤子的人,看什么都像钉子。

同样地,拿着流量自然而然想的也都是“转化”。在这个逻辑的支配下,所有的用户都有自己的进阶转化路径的。用户不是已经转化,就是正在转化的路上。电商万能公式统治一切:销售额=UV x 转化率 x 客单价。

于是,产品经理、运营和算法专家们,绞尽脑汁设计各种策略引导用户进阶,希望能把上文图中人群C(那些被“交易”那个点打中的用户):

  • 规模做得大大的,同时简化交易链路、提高交易动力,把UV规模、转化率提得高高的;
  • 开发他们的看资讯(类似东财网站)、互动(类似股吧)等需求,进而引导交易进阶。

不知道你有没有注意到,上文“流量思维”悖谬的地方:用户因交易而来,平台却希望这些用户因为其他原因而继续交易。为了更形象一点,在这里用顾客买衣服的例子来对照分析一下:

  1. 【确定用户增长目标】你是一个商场里服装店的营业员,要多卖衣服多拿提成;
  2. 【推出活动】站在门口大声喊着“名牌女装打七折,进来看看呀”;
  3. 【营销带来的交易转化】有人听声就进来了,买了件打折的衣服;
  4. 【推荐服务场景,进行投教,引导复购】这时你不放她走,接着说,“小姐姐,买好衣服还得讲究穿搭的。我们有个穿搭达人的群,你要不要加入群聊多多学习呀。来,扫这个码就可以……”;
  5. 【服务场景推荐失败】这时小姐姐不耐烦了,转身准备要走;
  6. 【算法推荐下一个场景,从而促成新的复购】你说,我们公司还跟婚恋网站有合作,看您应该还是单身,我们可以给您赠送一次高富帅的相亲机会。我们这里有特别适合您的都市白领套装A,您要不要看一看?哎哟,小姐,您不喜欢可以说呀,可不能打人啊。快放下你手里的棍子,救命啊……

再回到金融的场景,让我们认真想一想:有没有一部分人,比如住在某个四五线城市的张三,其实只是想看看资讯,只是想薅羊毛领个红包就走,他只是想简单攒个钱而已,要论投资,就是要去银行或是证券公司?

会不会还有一部分人,比如今年23岁的李四,在外地城市打工,每个月工资5000块,付完房租、生活费和谈恋爱的资金后,只能剩下不到1000块钱。真金白银的投资是玩不起的,但是他每天都登录,甚至需要操作六七步,只为了进入藏得很深的模拟炒股的模块,玩一玩炒股游戏,看看自己的虚拟投资收益,然后就心满意足地离开?

会不会还有一部分人,比如今年35岁的王五,他只是在公司受气又不敢辞职,上有老下有小。想着一夜发横财可胆子太小又不敢干违法犯罪的事,于是就来这里看看那些牛人大V基金经理们是怎么吹牛X的,听几个“投资十年翻十倍”的故事,然后再YY一下自己大富大贵的未来,于是就可以安心睡个好觉了?

这样的人其实还有很多很多。

前文图中的那些人群A(资讯偏好用户)、人群B(互动偏好用户),你给他们套上七情六欲,还原一下真实的生活场景,就会发现,人们其实就像做布朗运动的分子,没有明确的目的明确的方向,所谓的进阶,所谓的在某个平台上持续成长,很大程度上不过是你的错觉而已。

这种情况下,大平台们虽然每年都还有规模可观的MAU和AUM增长,但在事实上其实都是人群C(交易偏好用户)和人群D(泛支付/社交类用户)的底盘上,一顿操作猛如虎而已。

他们很难发现,规模更加庞大的人群A和人群B,就这么默默地被忽略了。他们可能只想简单看个轻松的资讯,他们可能只想在一条新闻的下面简单地骂一句“XX的”,然后安静地走开。

说到这里相信你应该明白了,流量思维核心的问题在于,希望从投资交易系统中,长出资讯和互动社区来——结果,方向彻底反了。于是努力越大,损失越大。

真正理解了问题,那么解法自然也就浮出水面了:让交易的归交易、资讯的归资讯、互动的归互动,把这三个场景作为三个独立的业务各自发展,满足这些用户在这三个场景下的需求,至于从信息参考决策到交易的完整闭环,你放心,用户自己会搭建起来的。

毕竟,那么多用户甚至都可以不厌其烦地打开小红书看博主的投资技巧,打开雪球看大V的实盘组合,然后再打开某宝去交易。

看到这里,相信你也已经找到了上篇文章末尾两个问题的答案了。基于以上分析,可以把上文东财的三级火箭模型拆解后重新组合,就得到下图的破局出路:

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  • 人群A:是资讯偏好的用户:他们就像蜜蜂,爱采蜜,喜欢看各种新闻资讯,可以是纯文字的、图文结合的、短视频的,甚至是直播的;
  • 人群B:是互动偏好的用户:他们就像企鹅,经常群体出现,喜欢表达自己的感受,沟通心得,天冷了就彼此靠近,到了开阔的海面就扑通扑通地跳进水里。赚钱了就炫耀;亏钱了就骂娘,还会看看别人是不是亏得更多来找点儿心理平衡;
  • 人群C:是交易偏好的用户:他们就像鳄鱼,平时趴着不动,目标出现时行动。对资讯和互动没啥兴趣,有空就看看收益,必要时操作一下买入或是卖出,然后果断离开,绝不闲逛,绝不瞎聊;
  • 人群D:是弱金融属性的用户:他们就像狐獴,乌压压一片地站在一起,双手放在胸前,一双大眼睛好奇地东张西望。他们因为支付或社交而来,对金融不懂,也未必想懂;谈不上很感兴趣,也不能说完全不感兴趣。

一个用户在不同的时段、不同的平台上,会表现出不同的属性:他在小红书上看资讯和博主技巧文章时,可能是一只蜜蜂,到了支付宝/理财通交易时,可能就成了鳄鱼,而在微博的基金超话里,可能就成了企鹅。

还记得俞军的那句话吗?——

大部分人都觉得用户就是人,其实用户不是人,不能简单的把用户比做成人。用户就是需求。用户是自然人的某一类需求的集合。用户(需求)随着内外部场景的变化而变化。

互联网产品,本质上就是“解决特定用户在特定场景下的需求”。资讯(获取交易信号,做出决策依据)、互动(心理按摩、抄作业),在线下时代,都是巨大独立场景,到了今天,依旧如此。

所以,无论是资讯还是互动,都要不考虑交易或转化地独立运营。而有趣的是,当你真的这么做时,用户反而会更容易在你这里交易或是转化,比如若干年前PC时代的东财。

真的很有意思。

六、破局的三个关键要素

上文提到,高可读性的资讯、强动机的互动和超便利的交易这三个要素,是搭建金融科技平台产品的基石,怎么理解?

高可读性的资讯,严格来说应该是高可读性的内容,新华社微信公众号字越少事越大的突发事件报道、公众号混子曰漫画体的推文形式、抖音财经大V直男财经的简单直白说人话等,都有极强的可读性。

此外,文字稿、图文结合文章、短视频、直播等等,各种各样的内容形式,无论你在办公室还是地铁站,无论在开会还是等车,想怎么看就怎么看。不同的形式匹配不同的用户场景和心情,也同时提高了相应内容的可读性。

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新华社报道截图

强动机的互动,这一点可能会有一些费解,我举几个例子你就明白了。

比如,雪球的前身是i美股社区,这是当时国内最大的美股投资交流平台,因为投资对象极其细分,于是筛掉了大部分只有粗浅兴趣、探索能力不强、缺乏投资资金的人,这就导致平台上用户极其活跃。后来i美股转型综合性的投资社区,这部分初始用户的贡献不小。

还有东财的股吧,在东财接入基金和股票交易之前,大量用户会在突发大新闻或是自己持仓股票的下面留言互动。尤其是有时候出台监管新规(比如征收印花税),或是新华社发表点评股市的文章,都会在网站头条置顶(下图中红色虚线框出来的位置),文章末尾的留言常常会有几十页甚至几百页。

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东方财富网站截图

超便利的交易,这一点在今天再拿出来谈已经没有太大意义了。

通过覆盖水电煤民生缴费、打车大战、红包大战等一系列战役,支付宝和微信成为全中国绑卡率最高、性能最稳定、装机率最高的两款国民级支付产品,除了这两家之外,其他的平台在交易便利程度这个方面,只要做好跟随就足够了——其实做到跟随就已经很难了。

也许你会问交易难道就等于支付吗?难道接入产品的种类和数量、投资的服务不重要吗?我的答案是,不好意思,在这里交易就可以等同于支付,其他因素一律可以忽略。

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数据来自易观

理解了这三个基石之后,我们又该怎么做?上解法!此处应敲黑板:

  • 可读性资讯的要点:时效性、相关性、多样性;
  • 强动机互动的要点:理由充分、内容相关、人群同感;
  • 超便利交易的要点:你是支付宝/微信、你不是支付宝/微信。

上面这段话看着挺费解对不对?没关系,下面来展开说明。

1. 可读性资讯的要点:时效性、相关性、多样性

1)时效性

在去年的今日头条生机大会上,头条副总编辑徐一龙提到:

我们也发现了一种神奇的内容,它就像热刀插黄油一样,可以轻易穿透不同用户的兴趣壁垒,那就是热点。就像新冠疫情这个持续了一年的热点,无论你是阿森纳足球队的球迷,还是papi酱的粉丝,无论你是游戏玩家,还是旅游达人,你都会密切关注它,愿意消费这方面的内容。所以,现在在我的认知里,什么是热点?——是可以穿透两个及以上兴趣圈层用户的内容。

除了头条热榜,我们也推出了本地热榜,入口是热榜频道和本地频道。这个产品的核心思路,基本与头条热榜一样,唯一不同的是加强了本地属性。新闻教科书里描述的传播规律,仍在起作用,受众对接近性高的内容非常敏感。某个新建的社区公园、本地人口普查的进度,常常会登上本地热榜。

新京报,2020-11-26,《今日头条副总编辑徐一龙:除了推荐和搜索,头条还有热点分发》

我自己是新闻系出身,也混迹互联网产品圈多年,上面这个热刀插黄油的比喻,是我见过的有关“时效性”最形象和贴切的说明。

重大热点新闻自带“出圈”和“破圈”属性,世界杯、上证指数、自然灾害美国总统换届、周杰伦发行新歌,都属于此类,用户关注度、转发度和评论参与度都会非常高。

2)相关性

在空间位置上、心理感受上、金钱/时间/情感投入上相关的内容,往往会引起用户极大的兴趣。

当年东财网站一战成名的作品,就是全网第一时间发布了股改的文章,从此打出“新闻不过夜”的口号,逐渐树立了财经资讯网站霸主的地位——毕竟,总是能在第一时间发布跟自己最相关内容的网站,谁不爱呢?

3)多样性

这一点是由用户内容消费场景的多样性决定的。同样的内容,在不同的场景下会有不同的消费方式:

  • 在早高峰拥挤的地铁上,用户需要的是一条投资早报,大概了解昨夜今晨的大事,我的老东家万得做了多年的《陆家嘴早餐》满足的就是这种需求;
  • 到了公司在开会时,斜着眼睛瞟一眼手机,看看自己股票的行情走势,这时一条50字以内的文字推送就足以满足需求;
  • 晚上回到家瘫在沙发上刷抖音,看到某财经大V在介绍投资技巧,这时能花个五六分钟看完一条短视频。

资讯多样性满足的是用户多场景内容消费的需求,一个平台只有穿透2个以上场景的资讯内容陪伴,才可以算得上是基本满足了用户的资讯需求。

2. 强动机互动的要点:人群同感、内容相关、理由充分

1)人群同感

在2021年的微信公开课上,张小龙曾经解释过他对社交的理解:

我一直认为,社交的本质是找到同类。状态,是用来给人看到的,最好还是给同类的人看到。

对于金融类用户来说,购买了同一支产品、关心同样的问题、都进行了证券投资的用户,都算是自己的同类。很多时候,你说一句“我能理解你的感受”,远不如一起在讨论区里,晒出自己同一只产品持仓截图来得直接。

持有同一支产品的用户感受的共鸣是如此强烈,以至于年初时有些基金投资者在社区里玩起了相亲梗,因为大家觉得都买了同一支产品,虽然都没赚到钱,但“也算志同道合”了。

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基金讨论区相亲角截图

2)内容相关

我们永远只会看到自己想看到的内容,而内容与自己越相关,你就越想说点啥,越想看点啥。

  • 从交易来看,自选/持仓产品是与自己相关的。目前有些平台的社区组织逻辑也正是这样的:在持仓产品页面中提供互动入口,用户可以直接留言,并看到对同一支产品感兴趣/购买了同一支产品的其他用户留言。这一类内容,点击率和回复率往往都会比较高。
  • 从资讯来看,影响全市场的信息、影响自己关注产品的信息是与自己相关的。当年我在财经网站做内容运营时,每天晚上都会在2个小时左右的时间里,动态更新一条《晚间重大证券信息快报与公告提示》的新闻汇编,将当晚有公告更新的上市公司信息放到一起。现在回想起来,阅读体验极差,分页又很多,但就是这样的内容,因为跟用户关注的产品高度相关,阅读量往往都能在全天新闻的点击率中排名top3。

这个原则落到产品设计上,你就可以看到(参见下图),讨论区的组织逻辑,是以基金产品为中心的;当用户要选择准备讨论的产品时,出来页面的排序也是“当前产品>持有产品>自选产品”,这个排序逻辑本质上其实就是相关性从强到弱的顺序。

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蚂蚁财富基金讨论区

3)理由充分

前面提到的人群同感、内容相关只是互动的必要条件,而真正踢出临门一脚的,则是当下拨动用户心弦的某个触点:

  • 市场突然大涨或是大跌,带来了悲痛或是狂喜;
  • 监管新规或是流动性调控措施出台,给后市带来强烈的影响,比如2007年的印花税、比如加息/降息、降准/升准;
  • 国家通讯社发文,对股民信息形成提振;
  • 看到持有跟自己相同产品的其他用户,发起求助,或是提出了自己很不认同的观点等等。

在从前,这些因素的判断依赖于编辑或运营的经验判断,而到了今天,算法和推荐策略则可以在判断和推送上实现效率的最大化:确保你看到自己关切的内容,确保你看到内容后最想说点什么。

看到这里,也许你会发现,资讯和互动的内在关联度其实是非常高的,二者常常互为因果、互相推动,正如之前张一鸣提到的:

社交就是一场信息交互运动,在移动互联网时代,信息与社交是不可分割的两个主题——张一鸣,图书《当社交遇到移动互联网》序言

3. 超便利交易的要点:你是支付宝/微信、你不是支付宝/微信

这一点我不想多说,因为说了也没用。

七、两个关键指标

说指标之前,先看个有趣的数据。2021年极光发布的《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》,给我们展示了移动网民APP使用时长的分布情况——

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极光,《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》

根据极光的报告,我们可以发现一个很有意思的现象,中国的互联网用户:

  • 每天用接近一半的时间进行内容消费(短视频+在线视频+综合新闻+在线阅读,共计47.6%);
  • 每天用20%左右的时间在互动和聊天。

而投资交易时间所占的比重,只能归入“其他”,勉强跟交易挂钩的“综合商城”这个类目,也只能占据用户4.6%的时间。看到这个数据,我不知道你的感受是怎样的,但我心里最强烈的感受只有一个:我们的用户是多么地爱看内容、爱聊天呀。看内容和聊天,才是主流用户的主流需求。

好,现在我们回到大平台的产品设计,前面说了那么多思路和方法,那么最终我们该如何判断这么做的效果呢?

其实说破了也挺简单,就看两个指标:渗透场景数、访问时长。有关场景渗透数,在前面“可读性资讯的要点”这部分已经说过了,在此不再赘述。尤其是结合极光的数据统计,你会发现,如果没有渗透到看内容和聊天相关的场景中,你所能占据的用户时长将会是非常有限的。

我们现在来看下访问时长这个指标,东财董事长其实曾经提到——

用户数*时长,就是决定公司的价值,有些公司用户数很大,但是仅仅是平台,但是只是一个工具,30秒钟之后就走了,没有时长——东财董事长 其实

如果你仔细看了我前面的分析就会明白,作为大平台你要做的,并不是在交易场景下机械叠加资讯、互动、投顾、直播等等之类的内容,事实上你做了效果也不会太好——用户因交易而来,平台却希望这些用户因为其他原因而继续交易。被交易筛选进来的用户,天然倾向于屏蔽掉与交易无关的内容。

还记得我在上篇中提到的用户信息获取和交易链路吗?我再规整一下——

用户的完整思考和决策闭环

=外部社区(雪球/B站/小红书)了解资讯和方法

+亲戚/朋友/大V推荐产品和交流心得

+根据内心偏好作出决策

+在某宝/某财通的交易买入卖出

说到底,用户是不会在沙县小吃里点豪华的烤牛排套餐的:吃沙县10分钟就够了,牛排套餐至少要2个小时。

在沙县的食材、服务和环境条件下,你把时间从10分钟提高到15分钟,就已经是提升了50%的巨大进步了,可对用户来说,却是极其痛苦和煎熬的。交易平台的优势就是短平快,如果要看资讯要互动,用户永远倾向于去别的“正确的”地方。

因此在交易场景下,用户停留时长的天花板是很低的,你投入10分努力可能只能换来1分时长的增加。

如果你在这里强行增加内容供给,用户只会感觉到被跟一个话痨关在同一间小屋子里,他们会拼尽一切逃离的——这也是为什么很多金融类的平台做信息流总是失败的原因。

反过来,你把资讯、互动、交易各自作为独立的场景运作,不强行做转化,各个场景的时长自然可以增长,同时,公司价值的天花板也就自然增高了。

在基于流量思维的平台逻辑中(下图左边的圆),通过社交/支付卷入用户,然后通过各种场景、服务、营销活动推送用户的交易进阶和转化。

在交易导向的基础上,不断叠加各种资讯、互动和服务,最终带来的结果,就是社交/支付这些外围用户的规模最大,然后交易导向的用户规模其次,最后规模更小的资讯和互动用户。

最终形成的是加法效应,通过叠加功能做用户转化和用户规模。

在基于场景思维的平台逻辑中(下图右边的圆),大平台基于现有的社交/支付用户底盘,交易、资讯、互动是各自独立的场景,各自做好交易转化、资讯服务和互动服务。各自从社交/支付这个大圆里,来切分交易、资讯和互动的小圆——兄弟登山,各自努力,都让自己的圆面积最大化。

最终形成的是乘法效应,理想的终态,是三个小圆逐渐扩大重叠、面积无限逼近大圆。用户的多样化需求得到满足,同时平台的场景渗透数和使用时长也得到极大提升。

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大平台-各业务的人群关系

资讯或是互动,不应该像藤一样依附于交易这棵大树,而是应该分别作为独立的大树,让资讯大树、互动大树与交易大树并肩而立。毕竟,独木不成林啊。

你让交易这棵树从10米长高到15米,难度非常巨大。可如果另外栽种两棵树,让这两棵树丛0米长高到10米,却是非常容易的。这就是提升用户使用时长的底层逻辑。

在具体的操作上,不管是在平台现有的交易体系中丰富场景,增加资讯、互动和服务,还是在现有平台之外,通过独立的APP、小程序、H5页面来额外搭建资讯产品和互动产品——方法都可以尝试,但最终都要用上面这两个指标来衡量实际效果:场景渗透数、使用时长。

当然,这事儿做起来比说起来可难多了。比如,你立刻就可能碰到下面的问题:

  • 市面上已经有做得很好的资讯和互动平台了,大平台现在来做,做得过它们吗?论资讯和内容,能做得过抖音快手吗?论社区氛围,能做得过小红书和雪球吗?
  • 在现在已经很庞杂的产品体系中,如何做出新的资讯和互动场景?强行与现有的交易场景揉在一起肯定会变成缝合怪;强行拎出来,比如通过小程序/独立的APP来做资讯或社区,又担心在分散资源的同时,无法吸引用户前来。

实话实说,我没有答案,这事儿得尝试。迈出这一步,重新制定KPI,设计新的产品,拿到用户数据和用户反馈,才能进一步调整和优化。

八、有关心智,一个有趣的思路

写到这里,我想往平台产品逻辑的底层再下探一下,重新思考“理财心智”这个概念——它是构建金融科技平台产品最重要的框架。

我要从一个看似与金融风马牛不相及的领域说起——医学,有一位名叫特鲁多的美国医生,他本人在国内不算有名,但是他墓志铭上的一句话却流传广泛。

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特鲁多医生(Edward Livingston Trudeau)

特鲁多医生在自己的墓志铭上写着:

To Cure Sometimes, To Relieve Often, To Comfort Always——【美】特鲁多医生(1833-1915)

翻译成中文,就是大家耳熟能详的医学三金句:偶尔治愈,经常缓解,总是安慰。这金句看起来很有道理,那到底有没有数据证明呢?

当然有。我尝试去搜索医院门急诊各种疾病的出诊量排名,看看人们去医院到底都是看什么病:是那种可以被治愈的多,还是只能缓解和控制的多,或是没法治愈或是不需要治愈的多。

很可惜,我没找到这样的数据。后来换了个思路,去查找了下各种药品的销售额排名,针对销售额排名靠前药品对应的疾病,再去看看它们是究竟是“治愈-缓解-安慰”中的哪一类,这样就可以得到一个近似的数据和结论了。

于是就找到了下面的这个数据——2019年中国公立医疗机构终端TOP20品牌

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来源:米内网终端格局数据库,以平均零售价统计

TOP20品牌合计销售额超过1000亿元,主要集中在降血脂、降血糖、降血压等慢病用药及抗肿瘤、抗感染等用药领域。阿斯利康的普米克令舒、辉瑞的立普妥、诺和诺德的诺和锐位列前三——江苏省医药联盟

通过以上数据和描述可以看出,排名最靠前的药品以降血脂、降血糖和降血压为主,这些药品对应的基本都是无法被彻底治愈,只能通过药品缓解和控制病症的。看到这里起码可以得出一个简单的结论:在医院里,缓解的比重是大于治愈的。

再来说“安慰”,其实不需要看数据,你肯定知道医院里“安慰”是被使用最多的医疗辅助手段:

  • 对于不需要治疗的病,安慰手段是告诉你多喝热水多休息,好好锻炼身体,少去人多的地方;
  • 对于能治疗的病,安慰手段是告诉你问题不大不用担心,按时服药就好,忌荤腥忌海鲜忌辣;
  • 对于无法治疗的病,安慰手段是各种关怀和抚慰。

对普通人来说,需要树立的是“有病就去医院”的观念,至于是采用治愈、缓解还是安慰的手段,自然有医生来决策。

对于金融科技平台来说,其实也是同样的道理。在“资讯-互动-交易”的需求结构中,有强烈交易动机和足够交易能力的用户是少数,这就像上面医疗的例子里一样,真正需要被治愈和能够被治愈的患者其实也是少数。医院有足够的缓解和安慰工具,那么金融科技平台呢?

是不是可以让用户树立起“理财就上XXX”的观念,不管是消费财经资讯、进行同好之间的互动、进行买卖操作的交易,都在XXX的某个或某几个产品中完成?

就如同PC时代的东方财富,看资讯有东财网站、要互动有东财的股吧、要交易有天天基金。总之,要投资理财,去东财就对了。又如移动互联网时代的今日头条。头条一直打的是“新闻“的心智,但现在提供给用户的更多是泛娱乐化的内容,而内容供给者,则大多是头条号的众多博主。

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今日头条APP

可以看一下今日头条APP底部TAB的设计,从左到右分别是:首页->西瓜视频->放映厅->我的;首页顶部的推荐栏目也是各种泛娱乐休闲信息的分组与集合。

再说一个我自己身边的例子:你一定想不到,早年我在财经网站的时候,访问量排到TOP3的频道中,竟然有一个用户基数很少、而且跟财经几乎没有什么关系的频道。

你能猜出是哪个频道吗?

不卖关子了,它是汽车频道。汽车频道贡献的热帖数量,仅次于第一二名的财经频道和股票频道。

当时的汽车频道编辑小姐姐是个成都妹纸,平时端庄贤淑,但是一旦开口或是出文章,必定让十级猛男都要虎躯一震。她做内容就是三板斧:“极具吸引力的标题+穿着清凉奔放的美女+豪车”。当时我一度都在想,那些打开汽车频道图片的用户,点击链接之前肯定要先确定是否四下无人吧。

放到今天,这位小姐姐如果开个抖音账号,估计也是人中龙凤了。

你看,当时的我们,做的是“财经”的心智,但是侧翼有包括汽车、保险、黄金、银行、外汇在内的一众频道汇集流量、聚集人气。我们走偏了吗,应该是没有的。在用户的心目中,我们肯定是一个“有趣的财经网站”——这个心智挺好的。

当年如此“有趣”的我们,在财经网站中排名第3;那时同样“有趣”的东财,排名第1。

九、结尾

这篇文章快写完的时候,我看到了5月12日东方财富召开机构投资者调研会议的会议纪要。看完东财董事长其实的发言,恰好与我上文的分析思路异曲同工:

好的商业模式不是赚不赚钱,而是有没有给用户创造价值,在04年做网站,因为当时财经市场没有信息和咨询,没有考虑赚很多钱,到现在为止,几乎是没有预算的,没有KPI。

公司的月活里面,有一半是非交易客户,可能是开了3户,也可能暂时不需要。

天天基金网产生的收入增长都是净利润,这就是公司很核心的竞争,对用户而言体验又好费用又低。利润率高,因为只有服务器的成本,没有额外的成本。

财联社 《东方财富董事长其实:东财与其他券商有何本质不同?财富管理有何规划?券商基金业务如何协同?提升市占率有何打法?》

作为一个大平台,在做财经网站,不考虑赚钱,不设KPI;公司月活用户,有一半不交易,而且一点也不慌——乍一看是不是有一点懵。如果你结合我前面的分析就会明白:金融平台搭建的逻辑其实非常简单,你按用户的方式满足了他们的要求,自然可以拿到你想要的回报。

资讯、互动、交易这样相互独立的大场景,在各自的场景里满足好用户需求,用户是会自己串起一个整个完整的交易链路的,并不需要你在交易场景下去额外新增资讯或是互动的服务,驱赶用户不断地进阶转化。

在其实的分享里,有一句很简单的话,我很喜欢——

关于(做)产品,用户喜欢什么东西,什么就容易成功——东方财富董事长 其实

做产品经理,别忘了服务用户的初心。平时一口一个的“流量”,说到底,其实都是怀抱各种诱惑和问题的用户,他们是真实的人。

注:

  1. 在PC时代,东财“三级火箭”结构中的“资讯”,到了移动互联网时代,其实更多地表现为“内容”:文字信息、数据、图文信息、直播、短视频等。但为了保证行文概念的一致性,我大部分时候都会用“资讯”这个词来指代。
  2. 以上内容与我的任职机构无关,不代表任职机构意见,也不涉及投资建议。
  3. 我热爱我司,我尊重友商,以上内容对两者都没有任何营销或是贬低的含义,纯工作探讨(手动狗头保命)。

#专栏作家#

张德春,微信公众号:道是无,人人都是产品经理专栏作家。A厂产品,前公募基金互联网金融与技术负责人、平安壹钱包产品总监、Wind资讯移动产品负责人,专研(互联网+金融)逾11年。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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