电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

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2016年被公认是移动直播爆发元年,直播在与各行业结合之后,表现出强大的生命力,掀起了全民直播的热潮。在电商领域,各大平台也纷纷开始引入直播模式,并用实际的数据证明了这是一种非常具备前景的新模式。本文将重点介绍设计在推进电商与直播的有效结合中的一些思路和探索。

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01 电商为什么要做直播

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一个电商平台要运转, 首先,要有人来,其次,要让这些人在你的店里买东西,并且以后还会再来。因此,如何引入更多的流量,促进流量转化和留存,一直是电商平台努力的方向。

潜在的流量入口

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对于电商而言,流量即意味着消费的可能。在电商流量获取成本居高不下的情况下,直播作为一种自带快速引流特性的媒介,利用红人以及新鲜有趣的直播内容,可以帮助平台低成本获取更多高质量流量。京东直播上线初期,邀请老罗做的一场直播,观看人次破10万,其中通过站外分享引入的流量占比将近50%,初步体验了直播的吸流效应,在该场直播中,交易相关点击率达到了近140%,可以看到直播流量中蕴藏的消费潜力。

新的购物体验

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电商面临的痛点:支撑消费者做出购物决策的信息不充分。传统的电商多以图文为主,信息展示有限,且可信度存疑。而直播带来了一种动态的并且能实时互动的形式:更直观、全面、真实,帮助用户更好地了解商品,从而提高转化化。来自美国视频电商Joyus的统计表明:通过优质视频来推广商品的转化率,会比传统图文展示的方式高 5.15 倍;同时,其视频观看者购买商品的次数,为非产品视频观看者的 4.9 倍。此外,直播将消费者临时聚集在一起,并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景,群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。

如何将直播模式和电商属性有效结合,以促使更多交易行为的产生,是电商直播的核心诉求。

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02 电商与直播如何结合

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要将电商和直播这两个不同的因素相结合,首先要找到两者之间的连接点。电商需要人,那就要用直播吸引更多的人过来;商品要卖出去,那就用直播来卖更多的商品。这里我们从“引流”和“转化”两个点出发,对直播与电商的结合点进行了梳理。

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引流

直播作为一种新的媒介,在和明星名人及有趣的内容结合后,形成一个天然吸流的能量球。我们要做的就是把这个能量球抛出去,把人带到我们的平台上来,这里的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。

转化

在购物过程中,从最初的信息接触到最终购买,用户会经历很多的接触点。直播要有效促进购买,首先要了解用户接触直播的路径,明确用户在不同路径节点的具体需求,通过满足该需求对用户的决策进行影响,最终促成转化和留存。用户路径取决于用户需求。根据购物目标,我们将进入电商平台的用户分为三种:目标明确型、半目的型和无目的型用户。

目标明确型用户-搜索

目标明确型用户有明确购买目标,比如:我要买iPhone7,进来的路径就是搜索>查看商品详情。直播在这里的作用,就像一个真人产品说明书,帮助用户获得更全面的商品信息,辅助决策。

半目的型用户-搜索+逛

半目的型用户有模糊的购买意愿,比如:我想买手机,但是不知道要买哪个,这时候进来的路径就是搜索+逛,尽可能收集更多的相关信息 ,明确购买目标。直播在这里的作用,就相当于一个导购,通过主播的推荐和介绍,促进更多转化。

无目的型用户-逛

无目的型用户没有既定购买目标,只是随意逛逛,看到感兴趣的内容会进去看看,比如: 看到某KOL正在直播,或某品牌的新品发布会,被品牌/主题/KOL/活动等吸引,选择进入。直播在这里的作用,激发用户的购买欲,最终形成购买。

相较于目标明确型用户,半目的型和无目的型用户的购买价值体系还未成型,更需要引导和帮助,购买决策也更容易受到影响。所以我们要解决的问题就是如何通过直播把这部分用户转化成购买。

03 设计如何有效提升直播间转化

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直播是一个实时互动的场景,吸引用户的关键在于直播内容本身。设计要做的,就是帮助用户更好地获取直播内容,方便用户与主播进行有效互动,激发用户的购买欲望。这里我们主要从信息传递、互动方式及购物氛围营造三方面出发,提升直播间转化。

信息传递

直播通过实时的视频画面和声音来传递信息。相比于图文信息,直播信息具有很强的实效性,但同时,直播信息的传递也有很明显的局限性,同一段信息的传递,需要主播和用户同时在线。而现在,大部分用户的时间都是零碎的,无法做到用户与主播时间绝对同步,这就造成不同时间段进入的用户对直播信息获取的不完整,主播不得反复表述相同的信息。

所以,我们首先要解决地是,如何让主播与用户之间更高效地进行信息传递。

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 聚合信息提高信息传达效率

由于直播是实时不间断的,要提高信息传递效率,我们可以在不影响直播主体(视频画面)展示的情况下,对用户普遍关心的信息,进行聚合固定展示,拓宽单条信息的覆盖面,减少信息传递盲区。

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直播中传递的信息大致可以分为两类:既定信息和实时信息。既定信息是本场直播客观存在不会改变的,比如:主播、主题等;实时信息是主播在直播过程中实时产生的,比如:直播过程中大家都在问主播的身高体重,这类信息不一定属于主题范畴,但一定是某一段时间大部分用户关心的,并且随着直播的进程,用户关心的点会发生变化。所以,根据直播信息的特性,我们可以对既定信息进行固定展示,对实时信息进行机动展示(即在用户关心的时段固定展示)。

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根据叙事的5大基本要素:时间/人物/地点/事件/经过。对应到直播间的相关信息就是:

  1. 时间:即直播状态。直播是实时进行的,所以时间对于直播,就是当前的状态,需要在直播过程中传达给用户,这里“正在直播”
  2. 人物:即主播信息。直播的主体内容通过主播来传达,主播信息的展示,有助于用户对直播内容的判断,比如:主播是营养专家,那么对于他所传达出来的健康知识,用户会更容易接受。
  3. 地点:即直播地址。现场是直播的特征,展示正在直播的地址信息,能增强用户对直播内容的信赖感,比如:购买海外商品,主播显示正在当地,用户对商品的品质会更放心
  4. 事件:即直播主题。相较于娱乐直播内容的随意性,电商直播会围绕一个既定的主题展开,比如:康奈带你揭秘国际时尚地标米兰,主题的固定展示可以让用户对整场直播内容有统一的认知,吸引用户持续观看。
  5. 经过:即直播内容。直播内容是实时产生的,我们无法对全部内容进行预测,但对于某一段时间内大部分用户关注的内容,可以选择性机动展示,延长单条信息的生命周期。

互动方式

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直播间的互动主要围绕主播和用户展开,属于一对多的场景。用户在该场景下的主要互动需求有以下几点:

  • 信息咨询:在直播过程中,当用户有疑问时,需要向主播咨询,属于基础互动需求

常见的互动方式:留言、实时连线等

  • 情绪表达:当用户对直播内容很认可,希望对主播表达支持喜爱

常见的互动方式:点赞、送礼等

  • 购买商品:在观看电商直播时,对直播中相关的商品感兴趣,希望了解更多

常见的互动方式:增加购物入口

  • 持续关注:用户对主播非常感兴趣,以后还想看他的更多相关内容

常见的互动方式-点击关注

[参与活动:活动的互动方式依赖活动玩法本身,这里暂不做常用考虑]

让直播间的互动更简单

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为了让直播间互动更简单,尽量减少对直播主体内容的干扰,综合互动成本和互动意愿两个纬度的考虑,我们保留了4种互动方式:

  1. 评论:用于用户与主播的基础互动方;
  2. 购物:引导流量转化;
  3. 点赞:用于低成本表达对主播的喜爱;
  4. 关注:便于回访,增加用户粘性。

让商品离用户更近一点

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在直播间中,用户与主播是强互动关系,为了让商品和直播内容之间联系更紧密,在不干扰直播主体内容展示的前提下,我们可以选择在直播相关内容时,适时将关联商品外露,建立商品与购物模块之间的联系,引导用户查看更多商品,比如:主播正在介绍一件衣服,此时,用户可以在直播间看到这件衣服的购买入口,这种强关联性的建立,能有效缩短商品与用户之间的距离,更好地促进流量转化。

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购物氛围营造

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要让大家买买买,氛围很重要。如何营造更热闹的购物氛围,刺激用户购买呢?这里我们提取了三个关键词:热闹、抢购、优惠。

热闹:大家都在看

人多的地方就能吸引更多人。直播间观众席的设置、观看人数、评论、点赞数及点赞动画、活动入口链接等,都在传递直播间很火爆的气氛。

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抢购:大家都在买

直播间临时将各种不同的用户聚集在一起,形成了一个小集体。有集体,就有从众效应,因此,我们可以将有助于引导购买的信息外露,比如:XXX已购买,多少人想买等,营造一种大家都在买的感觉,让那些有选择困难的消费者被少数购买态度明显的人影响。

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优惠:一种“捡到钱”的感觉

在信息爆炸的今天,每个人停留在一条信息上的时间越来越短,而直播又是一个非常杀时间的项目,要吸引用户持续观看,需要适时给用户一些刺激,让用户愿意花时间来兑换相应的内容。

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04 设计打磨

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整体来看,直播间的内容由视频流和交互层组成。视频流做为直播的主题内容,在考虑交互层所有内容设计时,首要原则就是要尽量减少对主体内容的干扰。

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横屏or竖屏?

直播是一个实时内容呈现和互动的场景。从内容展示来看,横屏的视野区域更广,比竖屏能覆盖的内容更多;从互动性来看,竖屏互动更方便,更贴近生活场景,能拉近主播与用户之间的距离。所以,对于特定的录制节目,偏向于内容呈现的,建议采用横屏模式;对于普通的主播直播,建议采用竖屏;综合考虑,这里我们以互动性更好的竖屏模式为主。

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基础框架搭建

在功能入口的设置上,平衡功能优先级及互动操作成本。

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互动消息

主播互动消息推送设计,考虑信息优先级及展示逻辑。关于商品信息推送,尝试了路径引导和气泡引导两种方式。

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氛围营造

动态信息展示/互动反馈/活动元素/游戏玩法,激发用户购物欲望。

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直播观看体验

在互动操作中,实行不间断的直播观看体验,尽量减少操作对直播内容的干扰。

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视觉呈现

在页面的设计中,每一个细节的优化,对最终的结果都有至关重要的作用。

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小结

纵观整个线上购物历程,随着硬件和网络基础设施的逐步升级,我们从坐在电脑前买东西,到随时随地可以在手机上买东西,随着VR技术的成熟,未来线上购物将突破屏幕空间的限制……慢慢从页面浏览的阅读型购物,向身临其境的场景化购物转变,线上购物体验将越来越接近真实。直播作为场景化购物的一种尝试,一切才刚刚开始,随着业务形态的成熟和完善,未来直播间的设计也将定型标准化,作为电商的基础设施建设,带给用户更好的购物体验。

 

作者:Rainbow

来源:京东设计中心JDC

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